李光斗：海底撈1000萬請董明珠做服務員，靠譜嗎？

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隨著互聯網時代「信息碎片化」、「媒介分散化」以及「消費者多中心化」趨勢的日益凸顯，「品牌老化」已成為很多傳統企業的弊病。如何保持既有消費人群的品牌忠誠度，如何與年輕一代有效溝通，避免在互聯網時代被快速淘汰，是所有傳統企業管理者亟須正視的問題。

　　近來，知名餐飲品牌海底撈策划了一起事件營銷——耗資1000萬元在一檔名為《我是創始人》的創業節目中做品牌植入。更加吸睛的是，欄目組請來了自帶話題與流量的格力集團董事長兼總裁董明珠，「化身」海底撈服務員，同期出鏡的，還有影視明星、Star VC創始人任泉以及其他幾位「鮮肉級」初創企業創始人。隨後海底撈專門以此為內容，在微信公眾號上推送了一篇題為《霸道總裁在海底撈都經歷了些什麼?》這一圖文消息，活動期間點擊量超過10萬，獲贊800餘個。

　　表面看來，海底撈如此大手筆做植入營銷，確實製造了話題點，取得了不錯的傳播效果。但仔細查看圖文消息下的諸多評論中，廣大網民熱議的都是兼具明星與老闆身份的任泉，隻字不提「霸道總裁」董明珠……

　　熱鬧的娛樂事件背後同樣引人深思：喜的是，老牌餐飲海底撈品牌「年輕化」意識日漸覺醒，積極通過娛樂化營銷策略拉近與年輕人的距離；憂的是，大肆鋪張的宣傳推廣，卻沒有「砸」准自己想要拉攏的用戶。

　　「年輕化」關鍵一步，用戶精準定位

　　通常情況下，老品牌通過長久經營與持續營銷投入，已成功實現對所屬品類消費者心智的佔領，堪稱某一市場領域的「既得利益者」。但正如人有生老病死一樣，品牌也會在時代的更迭中慢慢「老去」，經歷一場「誕生—興起—引爆—成熟—凋零—消失」的自然演進。

其一，新晉品牌的快速崛起不可小視。目前國內市場一天誕生的新晉品牌多達三萬個，近280萬個商標被申請註冊，這些在夾縫中謀生求變的新生力量，無疑是當下老品牌的強勁對手。尤其隨著眾多小眾化、個性化新品牌的誕生，以及消費者因「知其然」後帶來新鮮感的快速消失，老品牌既有消費群的品牌忠誠度也必將隨之減弱，呈現出熱點新聞一般的時效性進而迅速被新熱點覆蓋。比如：此次作為注意力捆綁式節目植入的「海底撈」，這一品牌符號在受眾大腦中停留，無疑也將轉瞬即逝，1000萬元代價換來的營銷效果僅是曇花一現。

其二，新一代消費群體的快速崛起，對老品牌帶來的衝擊越來越大。當下90後人群已達四億，作為「網生一代」的主流消費群，由於沒有經歷過物質匱乏的年代，在信息接收方式、消費理念、品牌意識上，已表現出與上一代截然不同的特質：一是自我意識強，消費行為不易受傳統廣告影響，傾向於通過信息搜索、可信口碑做品牌認知和消費決策，總體帶有「因為喜歡，所以購買」的感性消費特徵；二是品牌觀念呈現「酷」、「萌」、「乖」等特徵，傾向選擇個性化小眾潮牌，甚至願為能夠彰顯身份認同的「情懷」買單。

　　在此背景下，老品牌要做的，是延長成熟期、減慢品牌老化速度。以海底撈此次重金做植入營銷為例，只能看成是表面的「年輕化」，以為將電視廣告投放到網路、開通官方微信和微博就是緊跟了時代潮流。實際上，塗於表面的營銷戰術，只會讓品牌曝光一時，卻難形成長久發酵的口碑影響力。

這裡建議海底撈不妨轉變思維，將對主流消費群的精準定位，作為邁出品牌「年輕化」的關鍵一步。比如：此次海底撈邀請董明珠體驗一日服務員的創意本身很好，畢竟成功女企業家能夠放下身段為芸芸大眾端茶送餐，本身就是一個引人關注的「新鮮事」，卻唯獨忘記了董吸引的粉絲群體大多是60後、70後人群，粉絲們推崇的是其大膽出位、敢想敢幹的企業家網紅的個性與魄力，以及對於「格力品質」、「工匠精神」的認可。

　　誠然，火鍋這一餐飲品類在廣大60後、70後人群依然廣受追捧，但對於急於尋求「年輕化」出路的海底撈，此時最應吸引的卻是廣大80後、90後主流消費群。而邀請明星、KOL做品牌代言時，其身後代表的粉絲群體更要與品牌當下的用戶構成做到有效吻合，要知道「我喜歡你，也喜歡和你有關的一切」在互聯網時代更加討巧。比如：一直在中國難以打開銷路的泰戈豪雅表，原本一日微博平均轉發量只有幾十條，邀請姚明代言後這個數字迅速變為上萬多人次，當代言人選為當紅小鮮肉李易峰後，這個數字又攀升至45萬人次。這便是品牌精準定位的作用，每個明星都擁有自身的「明星粉絲遷徙力」，他們愛什麼，也要讓身後的粉絲去愛什麼。

　　他山之石，借鑒迪士尼「內生型」策略

　　在品牌年輕化成功案例中，迪士尼「內生型」品牌發展策略值得借鑒。眾所周知，迪士尼至今已經成功運營動漫文化商業生態長達90年，堪稱文化創意產業的常青樹。同時它還是世界上最會賺錢的文化娛樂公司，營收、利潤水平都遠超國內三大互聯網巨頭BAT總和：迪士尼2015年營收約合人民幣3457.6億元，而BAT營收總和不足2500億元。

所謂「內生型」品牌發展策略，即年輕化完全源自自身的內在活力。

　　1926年，華特·迪士尼正式成立「華特迪士尼製作公司」，創立伊始便一直堅持「內容就是上帝」原則，製作全齡化、老少皆宜的動畫作品，堪稱以文化創意為核心競爭力的內容來生產運營品牌。實際上，我們熟知的迪士尼樂園僅是其產業生態鏈條中的一環，而迪士尼樂園只佔整個迪士尼產業收入的不足1/3。相反，以高品質動漫內容為基礎，迪士尼後來成功衍生出「共生共榮、互相協同」的影視娛樂、主題公園、媒體網路、消費品和互動交互五大產業。

　　動漫文化創意是迪士尼的根基所在，其他五大衍生產業可看作是龐大枝幹結出的累累果實。先有內容、後有實體衍生產品，迪士尼可謂將動漫內容商業價值挖掘至極致。比如：每一個動漫IP形象對迪士尼來說都是一個新的明星，擁有巨大商業潛能，隨之而來的是一系列「造星運動」，一個維尼熊IP就為其創造了59億美元的衍生收入。除此之外，迪士尼還擁有在線網站和覆蓋全美99%的電視市場，衍生出的書籍、DVD、有聲讀物價值更是不可估量。

那麼，迪士尼「內生型」策略，如何做到讓消費者持續保持驚喜和新鮮感的？

　　事實上，為給觀眾不斷帶來新的體驗，迪士尼在經營中一直秉持「三三制原則」：每年都要淘汰1/3硬體設備，新建1/3新概念項目，所以誕生了「永遠建不完的迪斯尼」。在外界看來，2017年的迪士尼樂園永遠不會和2016年重樣，而其樂園門口陳列的7000餘種不同款式衍生產品，每年也都會更新出完全不同的2000餘種主題商品。

　　在瞬息萬變的市場「海洋」中，品牌只是企業露出水面的冰山一角，真正能讓品牌保持年輕活力的，永遠是沉浸在水中的龐大根基帶來的「托舉力量」。身陷「年輕化」迷途的傳統企業，在精準定位目標用戶後，從同樣歷史悠久的老牌迪士尼身上，亟須補上「內生型增長動力」這一課。

　　萬變不離其宗的是，品牌建設的根基，永遠是為消費者打造極致產品與服務，賣火鍋的就要做出極致美味的火鍋美食，賣手機的也要打造出引爆市場的手機產品。而只有憑藉極致服務與工匠產品，商家才可以收穫忠實追隨者，打造原始口碑；此後隨著自身核心用戶群體的擴大，用戶的口碑將成為一顆可以傳播的「種子」，不斷影響周圍生活圈層，形成話題傳播的「雪球效應」。

　　本文作者李光斗：中國品牌第一人、中央電視台品牌顧問、著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人、中國電子商務協會互聯網金融委員會首席顧問、華盛智業?李光斗品牌營銷機構創始人。