品牌篇｜如何用品牌策略的姿勢扯犢子

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首先，我們必須正視兩個問題，一般來說，廣告公司通常意義上的品牌是指的品牌知名度，這也理解為什麼十個方案9個品牌，10家廣告公司9家在貌似都在做品牌。而通常意義上的甲方理解的品牌一般來說是品牌美譽度／俗稱的粉絲經濟行為（具體可以看小米怎麼賣手機的），換句話說在目前的大陸市場環境下，在各個市場總監都要扛銷售指標（電商流水／銷售增長率）的前提下，通常可以理解為是銷售行為。

然鵝，其實很多企業（尤其車企，誰需要做知名度啊，老子要賣車）的乙方不敢承諾銷售，所以談品牌。。。目標就不對，戰略如何正確？總結來說，乙方的衰敗的根源其實就是從這開始的，俗稱的市場需求與供給不平衡所產生的，所以互聯網一開始，最早生意的來源是電商（不管真的假的，起碼數據上是在賣東西），因為大部分甲方產品很強，但防忽悠能力較弱，所以上當次數多了，直接看kpi變成了直接解決方案。

客觀上，我們還需要正視一個問題，就是行業內概念太多（沒辦法，就是個炒概念的行當）。比如：品牌策略、營銷策略、傳播策略、媒介策略，這是所有市場行為中一定會談到的問題（或者甲方乙方PK），但是貌似很多同行依然解釋不清楚，所以導致很多小弟弟小妹妹們整個概念是混亂的（其實很多「大Boss」級別的也會混亂，但我會去說嘛）。

發完牢騷，回歸問題：

簡單來說，談到品牌一定會延伸出的兩個核心關鍵詞：品牌定位vs品牌聯想，俗稱「戰略」

任何的產品，在消費者心理一定是可以符號化／關鍵詞化的，這是一定的。而什麼關鍵詞／符號卻是不確定的，那麼，在產品之初，首先要想明白的問題是，這個產品能解決哪些人的什麼問題，俗稱消費場景／人群洞察。

問題來了，比如電腦，可公用可私用，可辦公可遊戲，這就延伸出一個問題，自己家賣的電腦到底是賣哪塊的場景，延伸出的問題是聯想：例如：自己家的電腦是辦公的夥伴，還是遊戲的玩伴（舉例，電腦說夥伴就死定了），根據上面這些廢話，延伸出一個「口號」，就是通常意義上的slogan

然後，究竟通過怎樣的方式用一個概念還是定位隨便TMD什麼差異化來打動既定的消費者，俗稱策略／品牌策略。最常用的套路是打概念／講故事，因為這兩點最容易產生聯想，但大陸人個性上就不如台灣人會扯犢子，所以如果故事講不好，經驗上不如打概念。延伸出來的話題就是那麼多low到家的廣告（尤其快銷行業）客戶還在不停的打廣告，就是這麼個理。

注意要點1: 剛需問題，總結來說無非幾個點：生老病死酒色才氣烤串扎啤，因為這是我們一定會有的需求認知才會有固定的延伸聯想

注意要點2: 偽需求，就是一般來說造一個概念，尤其是大家都看不懂的概念（因為沒法挑刺啊，不僅相聲行業同行相輕，廣告傳播也是一個同行相輕的行業）來當成策略，當然，行業內還有一個更容易表達的詞，叫「忽悠」，金融、地產行業的提報這種最多，也是因為特殊行業，差異化並不明顯導致／非專業搞這個的也搞不明白所致。

注意要點3: 別2了吧唧的真跟客戶談「戰略」，因為甲方一談到「戰略」的第一反應是「企業戰略」，所以還是乖乖說策略比較穩當，我這麼說只是便於理解。

注意要點4: 概念延伸創意，但創意有時反推概念，這不是重點，重點是選擇填空題要說圓。但創意反推概念時常說不圓，所以保險的方法是從概念延伸。

注意要點5: 關於爆款的問題，爆款的前提是產品，產品的前提是足夠「爆」，而互聯網＋的前提下，大部分只有「款」而無法形成「爆」，這是個產品問題，需要很強的先天優勢，做大量的產品競品分析。

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買點賣點都想清楚了，接下來就是營銷策略，營銷策略俗稱「戰術」

台灣人叫做「行銷通路」／「行銷路徑」，就是我們常說的知曉－了解－購買－分享，因為互聯網的獨特性質，決定了品牌和效果都可以即時呈現，雖然我並不認同「品效合一」這個概念，因為任何人談戀愛不可能見第一面就上床（特殊場景除外，用特勞特的話說，那是一個獨特的品類範疇），所以，基本遵循的原理就是通過怎樣的創意手段打動消費者，換句話說，通過什麼樣的方式（比如，線下活動解決體驗問題，視頻TVC解決了解問題，這是通常意義上講的「套路」），在這個情況人，基本就是4a常用的範疇，通過平台優勢解決客戶整體需求，4A在這一部分思考一般來說常用品牌屋（換句話說，一個常用品牌屋的人必定是老派廣告人風格，畢竟這個圖形方案展現上不那麼炫）。

PS：如果你的Boss叫你思考如上問題然后冠上品牌策略的帽子，直接大嘴巴子抽他，就說我讓的（反正你也不知道我是誰>_<)

好吧，賣點解決了，通路解決了，該產生分支了，廣告公司就是媒介策略、公關公司就是傳播策略，簡單來說就是廣告接觸點是咋想的叫媒介，傳播考量點是啥叫傳播（畢竟需要考慮媒體屬性，互聯網時代很少有公司做到如此細緻，基本只有老牌的公關公司可以實現，尤其social時代，通發水軍稿已經成為了常態，跟Agency提這種需求，Agency會像神經病一樣看著你，反而搞的自己心裡毛毛的），這塊不詳細說了，詳細說800字又出來了，有時間再說。

品牌營銷是一種科學的思路方法，細節點太多，所以才會為難，慢慢沉下心來，一定會有有趣的想法

最後表達下，我以上的廢話都是錯的，各位看官請自行斟酌。。。

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