CrossFit：站在食物鏈頂端的健身商業模式 | CrossFit系列之一

Push Up的第一套系列文章共3篇，將圍繞CrossFit的4個關鍵角色展開：

- CrossFit公司：CrossFit，站在食物鏈頂端的健身商業模式

- CrossFitter：為什麼說CrossFit是個性感的產品？

- CrossFit認證教練/加盟店：CrossFit模式只是看上很美？（上、下）

以下是第1篇， ENJOY！

1/ 第一個被普通大眾叫得出名字的訓練體系

變化首先發生在朋友圈。

今年開始，你發現有些健身者，尤其是些看上去還蠻酷（或者裝酷）的人，不再秀跑步機了，而開始秀他們舉起70%自重重量的舉鐵照，而這些po主中還有不少姑娘。

變化也發生在一向緊跟風潮的美劇里：下木總統在用划船機健身。印象中，健身房的器械中可沒有划船機；事實上，划船是CrossFit中經典的有氧訓練。

這可能是CrossFit，這個價值40億美元的品牌（2015年2月福布斯報道）第一次進入你的視線。而2016年，為了贏得200萬美元的獎金，當然也為了健體和樂趣，27萬人報名了CrossFit的競技賽事，CrossFit Games。

很有可能，CrossFit是第一個被大眾叫得出名字的訓練體系。

更早些時候，對於普通大眾來說，健身可能特指去健身房練傳統器械——這個實際上比較偏頗的小場景折射出的訓練體系，則是比CrossFit更老牌的NSCA（National Strength and Conditioning Association ，美國國家體能協會）制定的。可是除了專業教練，有多少訓練者知道它呢？

在過去10年間，CrossFit在全球開設了1.27萬家官方認證館，可謂增長迅猛。在2010年到2014年間，CrossFit認證館從2500家增長至10000家，而上市健身公司Planet Fitness同期只新增了約512家場館。

2016年可能是CrossFit在中國的爆發元年。根據CrossFitCN微信公眾號的信息，截止至2015年6月，中國的CrossFit館只有15家，而在僅僅一年以後，這個數字變成了107。

2/ CrossFit講了一個好故事

首先，我們要了解CrossFit是什麼，因為其商業價值與此息息相關。

站在傳統的對立面

未必是有意為之，但如同蘋果的1984廣告，CrossFit誕生伊始，就站在了傳統健身體系的對立面，把大家帶入了一個「弱小對抗強大」的情感模式。

一般健身用戶通常認為，健身的產出是身體形態的變化——我們不會將運動員、特警或海軍陸戰隊的訓練與自己關聯起來——但CrossFit的創始人Glassman認為，正是後者這種能夠提高每個人在面臨體能任務時的表現能力的訓練，才是真正能夠幫助你達到」強健「的訓練。

CrossFit傳播了這樣一個反傳統的理念：作為普通人，我們的健身需求與專業奧林匹克運動員相比，區別僅僅在於訓練的強度而並非種類。因此，你會發現，

• 舉重、體操等奧林匹亞競技動作，破天荒的出現在個人訓練體系中——CrossFit從中取材並設計了9大基礎功能性動作（Functional Movements）
• 專業運動員通常需要短時間內在負重、長距離移動、速度等方面高輸出，因此高強度（Insensity)成為CrossFit的重要特色
• CrossFit的賽事「CrossFit Games」——與往往只有專業教練參與的傳統健美比賽相比——成為了一個全民化（Universal）的賽事

高度差異化的、具象的訓練結果使人印象深刻

首先，9大功能性動作自帶」印象分」。相對於傳統健身輸出的「手臂維度」這種生僻的訓練成果，CrossFit的訓練成果則變為：

• 從0到1的驚喜突破。比如，你發現自己可以舉重，並且可以舉起體重70%的重量

其次，CrossFit的授課模式通常為：

大家的能力不同也不要緊，只要系統學習並掌握了動作技巧，相同的WOD在強度上有所區分（比如，55kg負重深蹲和15kg負重深蹲）就可以。大家做任務並記錄完成時間。

這種高度可衡量的（Measurable）的訓練方式使得每次訓練都像是完成一場小小的CrossFit Games，也使得訓練者可以明顯感受到：

• 橫向競技。白板就是比分牌。
• 自我突破。比如，相同的WOD，訓練一段時間之後再執行，發現自己用時變少。

吸引你的，還有與你一起做這件事情的人

這麼說吧，健身者從來沒有一個統稱，但是CrossFit訓練者卻叫自己「CrossFitter」。

CrossFitters訓練理念一致，」小團體課」授課模式又使得這群人有了具體的互動機會。對用戶而言，如果說CrossFit本身滿足了基礎需求，那麼CrossFit的社群文化（Community）則為用戶提供了附加值。

最後，我們提煉下CrossFit的6大關鍵字，在後文中，你將看到這6個關鍵字是如何影響到CrossFit的商業模式的：

• Functional Movements,（9大）功能性動作
• Variety, 不斷變化的（訓練方式）
• Intensity, 高強度
• Measurable, 可衡量的
• Community, 社群文化
• Universal, 全民可參與的

3/ CrossFit顛覆了傳統健身房的商業模式

顛覆，意味著改變傳統健身房的成本/營收結構。

以器械成本為例，一家相對完善的CrossFit館只需400元/平方米（數據來源為CrossFit器械商）。CrossFit是如何做到的呢？

降低成本

• 降低器械成本
• 降低單個器械成本。 以對腿部訓練的一個動作為例, CrossFit的訓練器械可能僅為傳統訓練器械價格的70%甚至更少。

• 器械復用率高。比如，背部訓練，傳統健身房可能需要一個高位下拉器，而CrossFit還是可以用這套深蹲的器械完成背部訓練。
• 降低場地成本
  相對於傳統健身房，由於CrossFit器械簡單，不需要太大的場地就可以開一家CrossFit館。Glassman非常推崇The Garage Gym（車庫改造而成的CrossFit空間）。

提升營收

• 提升客單價

  在傳統健身房中，專業指導（私教）和器械使用是割裂開來的。而在CrossFit中，專業指導費用則成為用戶必須支出的費用，這包括：

• 學習9大功能性動作（Functional Movements）。
  9大動作具有相當強的技巧性，初學者需要通過學習才能掌握動作的正確性與安全性。比如，在負重頸前深蹲中，如何能抓起你體重50%的重量？如何保持重心穩定？如何在這種重量下保證不受傷？所以入門CrossFitter都會通過4-8節半私教性質的基礎課學習動作，為後續的CrossFit常規課做好準備。
• 日常的安全性&有效性保障。
  即使你已經通過一個月的時間學習了9大動作，仍舊需要相當一段時間的實踐才能達到「掌握」的程度，而這期間，需要專業指導保證你日常訓練的安全性和有效性。
• 日常計劃制定

• 提升專業指導的單位時間收入

社群文化（Community）則體現在「小團體課」模式上，顯然，相對於1對1專業指導，1對多提升了單位時間收入。(同時，由於1對多，用戶分攤成本，對用戶而言性價比反而是提升的——在這個系列的第2篇，我們將進一步探討CrossFit提供的用戶價值)

• 提升用戶量

高強度(Intensity)、可衡量(Measurable)、全民化的(Universal)使得無門檻的競技賽事CrossFit Games成為可能。賽事提升了CrossFit的品牌力，從而使更多的用戶成為了CrossFitter。

在中國當前階段，CrossFit更多的是靠用戶口碑傳播。CrossFit也會在目標城市打造「官方標杆CrossFit館」——事實上，對CrossFit Games、官方標杆CrossFit館進一步思考，你會發現，CrossFit締造了另外一種商業模式。

（PS，在這個系列的第3篇，我們會進一步探討這個看上去很美的商業模是不是真的很美好）

4/ CrossFit更創造了一種站在食物鏈頂端的商業模式

在上一段，我們從單個CrossFit場館的視角，闡述了CrossFit如何顛覆現有的健身房商業模式。然而，CrossFit這家公司的主要營收來源卻不是C端，而是由如下3部分構成：

CrossFit教練認證&培訓費

只有持有Certified CrossFit Trainer（CCFT） 才有資格執教CrossFit課程。CrossFit的認證體系包括：

• CrossFit執教認證

• CrossFit專項技能及其他職能認證。 比如專項舉重認真，裁判認證

其中，認證考試費用如下：

有認證考試，自然就會有培訓。CrossFit的培訓體系包括三部分：

• CrossFit Professional Development
  皆為針對上述CrossFit認證的自營課程，部分為線上課程。
• General Professional Development
  第三方提供的教練培訓課程。值得一提的是，這部分除了訓練相關的培訓課程，還包括一小部分商業模式的研討課程。
• Individualized Professional Development
  第三方提供的私教培訓課程。目前僅有1門。

CrossFit館認證加盟費

必須有至少一名Certificated CrossFit Level 1 Trainer才有資格申請加盟，加盟年費為3000美元。

CrossFit Games收入

相對前2者，這部分的收入佔比較小，主要包括Rebook的贊助費用，以及CrossFit參賽&觀賽費用。

這時 ，你會發現，CrossFit與其說一家健身公司，不如說是個大IP。好像每一個漂亮的生意，其本質上都是在售賣願景：

在這個完美的閉環中，CrossFit只要牢牢把握住黃色字體的部分，就可以輕鬆地將雪球越滾越大。

CrossFit讓我想到大學時參與的社團AIESEC。西方文化中，願景管理是不是非常重要的事情？圍繞著一個願景，可以發展出一個龐大的組織；往往組織與其下的各個小單元、小單元與小單元、個人與組織之間並無強烈的經濟利益關係，然而卻能通過願景認同緊密連接、不斷向前。做完AIESEC再去讀《社會心理學》，很多實踐都能在其中找到理論依據。

回來說CrossFit，商業價值當然重要，但一件事如果沒有用戶價值，沒有讓用戶「渴望」，彷彿就少了那麼一點性感。在這個系列的第2篇文章《為什麼說CrossFit是個性感的產品？》中，我們將講述CrossFit如何提供了切實的用戶價值，並進一步優化了用戶體驗——而這也是，相對於通過抓住人性弱點去賺錢的傳統健身房，我更喜歡CrossFit的原因。

聲明：

本文參考了如下信息源：

• CrossFit KayGym教練、CrossFit器械供應商
• CrossFit、福布斯、好奇心日報官網；知乎
• Planet Fitness財報

About：

• 張萌萌，PM/CrossFit KayGym小夥伴
• 知乎專欄/微信公眾號 Push UP, 健身行業被（劃掉）實操報告
• 文章為張萌萌原創，Push Up首發，商業轉載請聯繫作者，非商業轉載請標明出處

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