劉煜晨 的 LIVE：數據管理平台（DMP）和精準營銷

在介紹主題之前， 先講個以前的小故事。

曾經還在代理工作的時候，收到過一個來自甲方的機會。一家老牌大型拍賣行在找一位營銷經理。他們的marketing部門希望在數字營銷上上有所變革，解決一些問題 - 其中包括marketing部門在公司存在的意義。

最開始我很奇怪的是，拍賣行竟然還做數字廣告？

以我此前對藝術行業（二級市場）的粗淺理解，這是一個不需要做廣告的行業 - 難道不是一群穿高定的公司代表伺候好賣家（有頂尖藏品希望拍賣的old money）和買家就夠了嗎？全美99.9%的人不是他們的目標客戶。真做廣告的話，也就不用擔心廣告界經典的「我不知道我哪一半的廣告費被浪費掉」的問題了，因為我知道我的廣告費全部被浪費掉了。

和一口英音的floater約好時間以後，特地穿得及其正式防止不在dress code這種事情上犯傻，但來不及把正裝大衣翻出來。已經是快是聖誕節的時間，天寒地凍。哆哆嗦嗦從計程車下來小跑進了約克大道那棟玻璃樓。

數字部門的Lead是個可以把直男掰彎的年輕的金髮版本艾爾帕西諾，身材比例完美。第一次見到他的時候，他穿了一件深藍西裝配棕色腰帶和棕色手錶皮帶；第二次去的時候西裝，皮帶，和錶帶都變成了黑色；最後一次見到他是周五，換了一個藍紅相間的針織領帶，並且換了一個藍紅相間的編織錶帶。我們聊了很久，除了預測權力的遊戲下一季究竟還有誰會死，他還說他和他美麗的妻子住在格林威治。

聊正事的時間雖然不多，但我算大致清楚了他的意思。營銷目標是找到人來拍賣會，有線上轉化即可。維持現在的客戶群很重要（CRM），但也希望能從線上獲取新的客戶，特別是年輕人。

現在的客戶越來越老，傳統的維繫和他們的關係的方式雖然有效，但是凡人皆有一死，這個世界歸根結底還是屬於這批八九點鐘的太陽們。而利用線上廣告，是找到他們並且讓他們轉化成客戶的很好方式。

我說是啊，這是我們的工作。

回去以後沒多久我又收到他的郵件，說他的老大從倫敦回來，也希望可以一起聊聊。

幾天以後我又千里迢迢乘著午飯時間從切爾西奔赴上東區，在計程車上完成變裝，系好領帶，扣上袖扣。於是再次坐進了幾天前的剛剛熟悉的會議室。對面的金髮艾爾帕西諾換成了一個黑框喬治克魯尼。老頭很Sharp，直奔主題。

原來作為一家拍賣行，他們希望可以自己建一個大數據管理平台，一個企業級的DMP，再找vendor來做線上線下數據整合。

此時我內心很不厚道地笑了，現在的廣告主還真是聽風就是雨啊。我腹測Targetnaudience household income > 1 Million USD起碼，打著燈籠都找不到，要啥自行車。

黑框喬治克羅尼彷彿洞悉了我內心的疑惑。

他說這樣吧，咱們不要坐在這裡聊了。我們去8樓的藏品層走走。我帶你逛。咱們邊走邊聊。

幾分鐘後，電梯叮地一響，一個小型博物館展現在我眼前。各式各樣的拍賣品擺滿了一層樓，文藝復興時期的耶穌木雕，唐三彩，看起來像來自印度的大型佛像，還有不同時期的油畫作品。

他指著一個拍賣品問我，這張照片，20萬美元，你會買嗎？

我看著前面這張大概20*30厘米的黑白照片一臉懵逼狀。

我說不會。應該不會，你會嗎？

他笑，我每天從新澤西花兩個小時通勤到上東區來上班，你覺得我會嗎？

好，那麼問題來了：

現在，我們要為這些我們無法理解，並且永遠也不會買的東西的營銷。

然後，我們要把這些東西賣給一群我們無法理解，並且日常生活中很少接觸到的人。

再然後，我們的每一個產品都是獨一無二的，有非常獨特的屬性標籤。在這批極少數有能力購買的人中，有些人喜歡中國明代的傢具，有些人喜歡印象派的畫作，有些人喜歡高級珠寶。你怎麼樣去給他們推送相應的他們會感興趣的拍賣會呢？推送拍賣會的話，推送這裡面哪一件拍品呢？

最後，我們希望找到那些新顧客，那些雖然從來沒有體驗過拍賣，但是也會對某類特殊收藏品感興趣的顧客，我們應該怎麼找呢？

所以，如果我們不想失業的話，你覺得我們該怎麼做呢？

真是一個tough case啊。但這是一個設問句，我轉頭看著他，黑框眼鏡後面閃爍著睿智的光芒。

最後他送我到樓下，冬季天黑的特別早。我們提前祝了節日快樂，就此作別。有了這一次的人生經驗，三個月後，我決定去一家DMP公司擔任產品經理。

故事說完了。

大概你也猜到了今天的主角 - 我們這裡想要談論的 - 數據管理平台（DMP）。這裡附上上一次數字廣告live其中的一張slide，大致描述了DMP在整個生態中扮演的角色。

隨著幾年前「大數據」的概念被炒熱，在數字營銷領域DMP的這個概念也經常在不同的人口中提到，不管是廣告主，代理，還是程序化廣告技術公司，或者媒體。越來越多的公司，像剛剛故事中的那家公司一樣，開始計劃嘗試在他們的營銷活動中用到。不少廣告主也確實取得了很好的效果。

我希望通過這次live，和大家分享一些DMP的知識，它是什麼，原理如何，怎麼運作的，誰在用它，使用它會遇見哪些潛在的問題和風險，而它又能幫助我們的數字營銷活動解決什麼問題。如果感興趣的話，歡迎參與，隨意提問，知無不言。

北京時間12 月 04 日上午 9:00，歡迎加入@劉煜晨 的 Live 詳細解讀 DMP 精準營銷