李星：為什麼廣告模式依然是互聯網公司的救命糧草?

我們習慣了每天免費地享受電影、音樂、電子書等資源,最好連上網費或WiFi也免費,這背後都離不開廣告主的支援，有的打廣告形式過於粗暴，用戶還可以吐槽，或者安裝攔截軟體；用戶是很殘忍的，既要求免費，又不想看到廣告！這讓聲稱以用戶體驗中心的互聯網公司陷入到兩難。

這兩年，互聯網生態中最可喜的變化就是用戶付費意識覺醒，比如讀了公眾號里的好文章會忍不住讚賞，分答、在行、知乎live等知識共享付費平台也運營的風生水起，付費社群、付費課程的興起等，不過肯買單的用戶始終是極少數，付費更像是粉絲的識別與篩選機制，或者說是彼此安利的「社交貨幣」，要想養活一個內容生產者或者平台，打賞或平台從用戶付費中抽成不過是杯水車薪。

不向終端用戶收費讓互聯網公司披上了普惠的外衣，並擁有向很多傳統產業施壓的人數優勢。而維繫互聯網公司生存的盈利模式主要是（1）通過增值服務向C端用戶收費，（2）向B端的供應商收會費或交易傭金，（3）向廣告主收費，（4）向VC機構索求融資等等。增值服務除了在頁游或者手游產業中較適用外，在其他服務產品中依然艱難，如很多人用印象筆記、為知筆記就不想購買會員；收取會員費或傭金只有大平台才有資格；而To VC模式由於資本寒冬也不好忽悠了；變現最直接、有效的依然是廣告模式。

不難看出，傳統企業的盈利模式大多是「羊毛出在羊身上」（從顧客那裡盈利）與「羊毛出在豬身上讓狗買單」（第三方付費）有著本質的差異。

BAT均靠廣告盈利

BAT之所以成為強大，也是由於他們為網民提供免費的、基礎服務最多。如果搜索要查詢費、QQ收費軟體購買費、阿里向用戶收費，中國互聯網將是另外一番景象。

PC時代各大瀏覽器都依靠百度搜索為其他網站導流，百度基於關鍵詞推廣、競價排名、品牌推廣等廣告業務，在全國均有代理商。在移動互聯網時代，網站可變成一個App或者公眾號，百度的入口位置有被替代的風險，而轉型做O2O服務、人工智慧等戰略單元在很長一段時間內仍需搜索業務補給。

隨著騰訊加大社交廣告業務的扶持「遊戲公司」開始被淡化，也就是，從C端篩選用戶付費到向B端廣告主收費。在2015財年騰訊營收為1029億元，其中為廣告收入為175億元，遊戲收入比重下降與廣告收入上升的勢頭愈發明顯。在國外Facebook90%的收入來自於社交廣告，可以預見掌握社交大數據的騰訊「廣點通」平台會加大對公眾號、朋友圈和QQ空間的廣告投放密度。

阿里的數字廣告業務直接服務於店鋪銷售，商戶為了獲得較好的展露位置需開通「鑽展」（按照曝光率付費CPM）、「淘寶直通車」（按點擊付費CPC）、麻吉寶（按照互動付費CPA）。每年的雙11之所以能在網上形成鋪天蓋地勢能，是因為各大流量平台、草根站長與電商成交形成了廣告返佣的利益綁定。根據阿里巴巴2015年財報，針對商戶的營銷類收入佔據48%。

如今BAT在互聯網圈內無處不在，第三屆烏鎮峰形成了頭條、美團、滴滴組成的「TMD」，背後隱約也可見BAT的布局。筆者策劃人李星認為，目前這三家除了今日頭條靠數字廣告業務不那麼燒錢以外，預計另外兩家也會學習阿里巴巴摸索出面對商家的廣告模式。

手機廣告與PC廣告的運作機制完全不同

智能手機相對於電腦在屏幕尺寸的縮小，並未制約移動廣告向精細化、體驗化方向爆發，並顯示出了迥異的運作機制。

（1）廣告目標不同：PC端是貼片、彈窗、靜默等，其目的是推廣官網或商城信息；移動廣告則是圖文、App開屏、信息流、原生植入廣告等，跳轉到下載App或者關注公眾號。因而廣告的KBI指標發生了明顯變化。比如在朋友圈投放廣告一般除了達到品牌曝光以外，就是吸粉。

（2）廣告體驗改善：以往在PC端廣告曝光講究簡單粗暴，更多插入硬廣；移動廣告越來越不像廣告，更多都是植入式的原生廣告，以致於發現是廣告也不影響上網體驗。這點在視頻營銷表現較為突出，以前網路視頻是前貼片、後貼片，中間可能還有插播，而現在的視頻講究的是第三方植入廣告廣告平台比如影譜、移花接木、愛奇藝的「閃植」等，在《老九門》網劇中還有劇中演員播廣告的情景劇廣告出現。有的還是H5頁面中植入廣告，比如11月底薛之謙主演的騰訊動漫App廣告在朋友圈瘋傳，也反映出人們對好玩創意的渴望。

（3）廣告紅利享受者不同：PC時代的廣告紅利讓一些加工內容的「草根站長」廣告聯盟合作獲得了大量的投放機會，走的是「流量變現」模式。而手機時代的廣告紅利則是「自媒體」包括微博大V、公眾號、網紅自媒體、KOL等，以微信公眾號為例，廣告變現途徑主要有接軟文模式、開通微信流量主、加入自媒體聯盟、第三方自媒體投放平台等，走的是「知名度變現」模式。

今年雙11無線端與PC端總成交額比例是8:2，這也大體符合二者間總流量的比例，廣告始終追求的是更大範圍的曝光，因而移動互聯網廣告的市場份額取代PC廣告以及其他廣告形式是遲早的事情。據eMarketer的統計，在2015年中國廣告業實現產值5973.41億元，同比增長僅0.5%，其中移動互聯網廣告總值達1589億元，同比增長達35.3%。

對移動互聯網廣告的三個小看法

TMT一直都是創業的熱門，特別是互聯網+行動以來，很多公司都要付出巨大的推廣成本，尤其是在移動互聯網廣告的投放上。隨著史上最嚴的《互聯網廣告管理暫行辦法》出台，延續多年的百度推廣信息改成了「廣告」，一些自媒體大V的公關軟文自覺標註上「廣告」聲明。用戶反感的是不相關的、強迫推銷式、無感的、偽裝的廣告。而廣告本身也是一種信息、一種內容，行業監管的收緊或許是移動廣告發展的分水嶺。筆者策劃人李星（微信號：lixingo2o）對打廣告這件事有三點觀察，其實也是常識，略作總結：

（1）演算法推薦提升廣告投放的ROI（回報率）。以往PC時代的定向廣告是用瀏覽器的cookie跟蹤瀏覽歷史記錄投放廣告，而移動互聯網的廣告投放有與大數據、人工智慧（AI）密切結合的傾向，所有的精準營銷都必須把用戶「標籤化」，而這是通過人工演算法或機器學習得到的，隨著深度學習能力的加強，廣告推送還會更智能化。比如在今日頭條中，系統會根據用戶閱讀記錄、點贊、收藏行為形成興趣標籤，繼而推薦相關的廣告信息。電商廣告引入「千人千面」，如當前淘寶及京東也根據用戶搜索和購買信息推薦同類產品；這開始讓過往「買首頁位置」曝光策略失靈。

（2）廣告嵌入在視頻內容中，漸成內容營銷主導。短視頻和直播讓視頻內容生產門檻大大降低，未來20年可能互聯網80%的都是視頻內容，而視頻內容更直觀、真實、易記憶，特別適合大眾消費品類產品曝光，主播展示和表演廣告也將成為他們的主要收入來源，而目前所依靠的C端用戶打賞模式更多起炒熱氛圍的作用。況且目前直播、短視頻的大V沒有養成，廣告主的議價能力較強。而缺點是垂直視頻KOL還沒有向文字傳播形式那麼清晰。

（3）廣告社交化以利益刺激用戶參與並分享。口碑推薦永遠是最有效的活廣告，微商是最早把朋友圈當做社會化媒體的模式，現在很多公關公司或者廣告主也開始設計和推廣朋友圈圖片及小視頻廣告。利用社交關係做好友信任背書的拼多多，組團者免費實際上用廣告主推廣費打了平手；京東的京享街、美團大眾點評等都鼓勵分享下單也是走社交廣告化路線，推薦者在跟隨者下單後也會得到一定優惠。當然，也還有一些鼓勵用戶看廣告賺錢的自願廣告模式，由於缺乏消費場景一直不溫不火。

盈利模式是商業模式的本質，互聯網有其普惠、免費的一面，在面向C端用戶付費還很艱難的情況下，互聯網公司要擺脫毛利低、靠融資輸血的弊端，走廣告模式向B端（大客戶）收費不失為明智的選擇，國內外很多巨頭都是以廣告為主要盈利模式。而如何在保證產品質量前提下，抓住移動互聯網廣告崛起的特點和趨勢，把廣告費用花在刀刃上，讓廣告看起來更爽，是所有企業以及市場人都會面對的挑戰！

本文作者：李星，策劃人，科技專欄作者，微信即QQ號：1598145405（靠譜的阿星），關注消費升級與互聯網+創業創新，靠譜匯社群發起人，公眾號：「策劃人李星」（ID：lixingo2o）