一下科技副總裁何一：用「巧勁兒」做品牌的幾個方法

編者按

何一，原2012年在旅遊衛視主持《美麗目的地》、《有多遠走多遠》、北京電視台《北京新發現》，《世界多美麗》等節目；

2014年加入比特幣交易平台okcoin成為聯合創始人，出任《非你莫屬》boss團成員，被《嘉人》、《時尚芭莎》等刊物採訪；

2016年加入一下科技（旗下產品秒拍、小咖秀、一直播）任副總裁一職，全面負責產品品牌及市場戰略。本次，她在北京站小飯桌創業課堂給創業者分享了移動互聯網之下，品牌如何塑造與創新，以下為演講整理，小飯桌做了不修改原意的修改。

這份整理包括以下幾個重點：

怎樣做到垂直品類中的第一品牌？

如何像包裝藝人一樣包裝出一個有讓人記住的品牌？

移動互聯網中幾個有「巧勁兒」的傳播方法？

品牌不是目標，第一品牌才是

首先，什麼叫品牌？品牌不是真相，而是你呈現給別人看到的東西。品牌最大的作用是賦予產品更高的溢價，給顧客選擇你的理由。現在市面上一些非常牛的公司，並不是因為這個公司本身每年的凈利、股價到底有多高，往往是因為它給你留下了深刻的品牌印象，來自於他的品牌溢價，而不是他本身到底獲取了多少的用戶，他今年的流水到底怎麼樣。而越是早期的產品，品牌就越是重要。

在創業圈，前兩年情懷老被拿出來用，確實有一些投資人對情懷這兩個字比較容易買單。但是現在如果還用情懷和投資人講故事，就已經過時了。與其我們跟投資人講情懷，不如我們實打實跟投資人聊聊市場到底有多大，市場到底有什麼痛點，我為什麼能夠解決這些問題，我有哪些優勢。在塑造品牌時，我覺得自身定位和格調比情懷更有價值。

不過，塑造一個品牌從來不是我們的目標，塑造第一品牌才是。那麼，什麼叫第一品牌？簡單說，你的品牌就是整個品類的代名詞，大家提到這個品類的時候，說出的是某個品牌的名字。比如，我們小時候會把創可貼稱為邦迪，把混合橙汁叫做鮮橙多，而邦迪和鮮橙多僅僅只是這個品類中的一個品牌。

怎樣做到第一品牌？

怎樣做到讓你的品牌等同於整個品類？

首先，要撿一塊肥肉。市面上的競爭已經非常激烈了，用不同的策略選擇一個相對有空間的品類就非常重要。表面上已經完全競爭的市場其實還有很多空白，本質來講你要在大的品類裡面，根據它的功能和使用人群，不斷去拆解你的消費人群訴求，重新去劃一個區域。不管是在移動互聯網領域，還是在消費領域。

其次，要做一個攪局者。不管是女性服務，還是傳統的消費品領域，他們過去的傳統品牌打法很簡單，在央視天天播廣告，報紙還有戶外做完就沒了，反覆靠刷大家的眼睛，讓大家產生深度記憶。我們發現，今天的年輕人越來越多有更多的信息渠道，尤其大家都是低頭族。這時候無論從傳播渠道還是品牌訴求上面，都會有更多更新的打法。比如360之所以變成一個巨大的公司，就是在不斷地定義自己的競爭對手。

要像包裝藝人一樣包裝自己的品牌

塑造品牌的第一步是取一個好名字。我們知道娛樂圈很多演員，都喜歡給自己取個藝名，為什麼要取藝名？因為好記。此外，取名字還要考慮國際市場和國內市場兩個層面。我覺得迄今為止起的最好的名字是陌陌，你會發現不管是中文還是英文，在發音上沒有難度，而且在本身這兩個字和產品之間其實是有強關聯的，即兼顧了國際市場，也兼顧了中國市場；而在消費領域，叫個鴨子和黃太吉這兩個品牌的名字也是成功的典範，很好地將各種元素融進了名字當中。

接下來需要一個具有標誌性的符號。在定位裡面把它叫做視覺錘。不管是名字，還是LOGO，都需要有自己獨特的標識。比如說戴著墨鏡的王家衛、扎白頭髮辮子穿黑白顏色西服的老佛爺、以及盤著烏克蘭大辮子的季莫申科，都有非常獨特、能夠讓人一眼識別的標識。

第三，要找個好的設計師。大家去看芙蓉姐姐早期和現在的照片，就會發現差別很遠。以前的芙蓉姐姐是大家嘲笑的對象，而現在有了造型師的芙蓉姐姐，完全可以憑藉照片出去相親而不被拒絕。設計師的好壞，很大程度上決定了你究竟是一個國際企業還是一個鄉鎮企業。因為，所有人在做選擇和判斷之前，首先是一個視覺動物，視覺會是你選擇的第一訴求。然後再去考慮性能和性價比。對於產品是如此，對於創業者本人也是如此。把自己收拾得乾淨、整潔、嚴謹，在與投資人溝通的過程中，才會更多地表現出你的專業，才會讓投資人覺得你靠譜。

第四是要有自己的個性。什麼是個性？個性是你和其他同類最大的差別，除了表現上看上去非常專業的東西之外，到底解決了什麼問題，有什麼獨特的價值觀，能夠讓你的產品在所有產品里脫穎而出。

比如說香奈兒和迪奧這兩個奢侈品牌，數百年來一直堅持自己的定位和獨特的風格，把價值觀體現在了設計上面。不管是互聯網品牌，還是一個實體品牌，背後一定要有價值觀支撐，這樣子才能夠成為一個偉大的品牌。

品牌做到最高境界能夠達到宗教一樣的效果。在西藏，活佛經過的地方會不斷有人給他們捐功德，所有人都把錢送到寺廟裡面去鑄造佛像，而不是留在家裡蓋房子。同樣，我們今天無數人都崇拜喬布斯，我相信對於喬布斯的崇拜和這些對宗教的崇拜，在本質上是一樣的。所以你的品牌到底能夠塑造一個什麼樣的價值觀，能夠讓你的用戶無限去追隨你，然後能夠忽略你的所有價格，忽略性價比。如果你能夠做到這一點，一定是一個偉大的企業。

在移動互聯網中建立與用戶的聯繫

在人類大規模的信息傳播過程中，報紙、廣播、電視都是單向傳播，是社會金字塔頂部的人告訴金字塔底部的人，整個社會的規則和每個人應有的定位。但互聯網帶來了傳播途徑的改變，進而帶來了整個社會的重構。互聯網時代意味著擁有一台電腦就可以把自己的想法，用文字和圖片傳到網上，每個人都可以成為這個世界信息的傳輸者。但互聯網時代仍然有掣肘，尤其是在PC端互聯網，成為一個網民至少需要學會打字並且擁有一台電腦，而且需要足夠的文字理解能力和表達能力。

而移動互聯網帶來了信息輸入方式的改變。因為移動互聯網的經濟和信息表達能力門檻都有很大的降低，促使消費端產品的用戶發生了巨大的改變。現在的中國，不管是移動互聯網的用戶，還是消費品用戶，都發生了重大變革：信息閥門被打開，他們對這個世界充滿了好奇。在這個時候，我們需要通過建立信任和知名度來建立和用戶的聯繫，並且要通過積極互動來不斷促進和加強這種聯繫。在這裡介紹幾個比較巧勁的做法：

一是爭議聚焦。迄今為止我認為最成功的一個案例，就是搖滾沙拉的斯巴達三百勇士的活動，他們估計沒有事先報備，所以直接被城管摁倒了。在這個過程中，遇到了問題，不要覺得這個策劃失敗了，或者這個事完了。因為不怕事大，就怕事不大。斯巴達三百勇士是為了吸引眼球，而被城管摁倒的斯巴達三百勇士更能吸引眼球。

二是起來嗨。我上一個公司的合伙人曾經與用戶的關係到了劍拔弩張的地步，用戶在表達自己的不滿。後來我們嘗試著和用戶建立聯繫，通過舉辦PS大賽，把握到用戶的興奮點，讓大家的情緒得到疏解。

三是畫風統一。產品可以根據需要進行改變，但是價值觀不能發生過大偏移。否則你的用戶會突然對你失去興趣，他會覺得你在迎合新媒體的套路而已，今天這樣，明天那樣。

四是堅持到吐。很多人說，我覺得新媒體傳播沒有用，或者說我覺得我做了，但是沒有效果，我做了兩個月，依然沒有任何變化。其實在這個領域裡面最重要的是生根，你得長期做，堅持做，而且要能夠找到那些好玩有意思的點，引起傳播。比如說最近買不起房的造句、黃太吉小票上的雞湯、杜蕾斯的新媒體宣傳，都是投入跟產出成正比的例證。

最後講一下我們自己的故事。我們現在旗下有秒拍、小咖秀、一直播三個產品，在這個過程當中我也總結出做品牌的一些體驗。

比如剛才在提一直播，大家可能覺得這品牌還蠻響的，其實到現在也就半年時間。一直播5月上線的時候，剛好是宋仲基到中國開見面會巡演。我們經過對現有優勢進行分析之後，不惜一切代價將宋仲基搶到了一直播。我們要做娛樂領域最具優勢的直播平台，就必須搶到皇冠上最亮的那顆寶石。所以，如果你們現在覺得你要去找一個藝人做代言，我勸你們要拿就拿頂部資源，如果不是頂部資源，寧願不要。

如何讓中國人對直播有一個新的理解，是我們思考的另一個話題。我們嘗試過將直播與公益聯繫在一起，通過幾次公益慈善直播，讓大家理解到直播不僅僅是秀場。我們為什麼可以把直播做成平台？一是我們有流量入口，有微博作為依託；二是有一些大V和明星的資源、基礎，把直播當做與粉絲的溝通和互動。

移動互聯網時代信息越多選擇越多，就會形成新的信息節點和新的意見領袖。當我們的價值觀，當我們的世界變得越來越多元的時候，每一個垂直領域，都有可能會誕生新的信息節點。而這些新的信息節點的領軍人物，也就是所謂的網紅或者意見領袖。而且隨著移動互聯網的發展，這種信息節點會越來越分散，而且每一個人可能都會有自己獨特的觀點。如果未來我們想要做好品牌，除了常規的打廣告、做做新媒體，確實如果能夠利用好這些不同的信息節點，或者說自己站出來做那個信息節點，都是非常重要的一個方法。

社會發展到今天，我們已經脫離了溫飽和追求昂貴的需求階段，現階段需要的是個性化的表達。但個性化並不意味著驚世駭俗或者風馬牛不相及的標語，而應該是個性化需求和價值觀一脈相承的統一。