以趣之名 探尋汽車營銷新「把戲」

本文由鋮然新媒體工作室原創出品，作者鍾奕。

「車到山前必有路，有路必有豐田車。」曾幾何時，各汽車品牌的廣告總以口號式的標語存於人們的腦子裡。的確，從當時的社會情況來看，改革開放的春風剛剛吹遍神州大地，人們骨子裡還有著舊時代口號式宣傳的習慣。

隨著時代發展，生活節奏加快，冗長的口號不再被追捧。近年來汽車廣告的標語逐漸縮短為一個短語或者幾個詞語。諸如「進無止境」、「熱愛我的熱愛」、「人 車 生活」等，這些新興的廣告詞，的確經過了文學上的琢磨，往往會有一種文藝范的感覺。

而現如今，更厲害的來了，極簡主義的風暴開始席捲生活的方方面面。極簡主義作為一種新的生活方式，以簡約到極致為準則，感官上簡約整潔，品味和思想上更為優雅，在生活圈已掀起一股新的風潮。汽車廣告語受此影響也出現了一個字、一個詞的案例，比如BMW的「悅」。「悅」如何去解讀？有官方解釋：它是典範悅車，測試、研發、重塑，讓駕駛智能、高效、動感，帶來激情、迷戀與震撼；它是化物悅人。BMW從夢想出發，致力於將機械動力化為飛馳的激情、震撼；它是大愛悅天。BMW心繫社會和世界的每一角落，將愛散播四方，還諸天地。

正所謂千人千面，BMW之悅難道只能以上文略顯文藝、拗口、深奧的方式去解讀么？我是個初中文化的土老闆，我買的起BMW，我開著就是開心，這難道不就是最簡單純粹的「悅」么？

除了在汽車品牌層次的應用以外，汽車的極簡主義詮釋也已下沉至某些具體車型之上。比如即將在本月29日上市的東風風神AX5(下文簡稱AX5))便是個例子。AX5以「趣」為名，意欲何為？什麼是AX5的「趣」？我們不妨來探究一下。

AX5以「趣」為名，趣=AX5,AX5就是趣。區別於其他任何形式的廣告，東風風神在代名詞這一點上就領先了一步，雖然還未理解這個「趣」，但是「趣」作為一個常用字，已經成為了AX5的代名詞，很容易讓消費者關注到。

而後，東風風神又從字體拆解及的方式給我們詮釋了什麼是「趣」。「趣」字由「走」和「取」構成，意思是跑步去取東西。體現的是一種積極的生活態度，是感覺這個世界美好的前提。試想，除了小學學漢語的時候，你還在什麼時候會去拆解一個字？如果你的回答是「沒有」那就對了，東風風神又成功了。以後當你與朋友談論到文字拆解時，你不但會多一個知識點，更會記得當初是因為AX5讓你增加了這項優勢。

再接著，東風風神把85-90後定義成為有「趣」的一代。他們是自在、真我的尋趣、造趣一族，他們不喜歡被定義，反倒不斷定義著潮流。是的沒錯，為什麼85-90後才是有趣一族，有科學依據么？沒有！其實不是他們有「趣」，而是東風風神對他們有「興趣」。

「趣觀」「趣駕」「趣享」是東風風神對AX5從外觀、動力、配置等方面進行的詮釋。

「趣觀」指的是AX5的外觀設計。AX5遵循「流動」設計理念，既有流水之形，車身線條圓潤、流暢；又不乏流水之勢，車身姿態、比例彰顯律動和力量感。

「趣駕」指的是AX5的動力輸出。AX5採用了A14T渦輪增壓發動機搭配6DCT世界首款小扭矩濕式雙離合自動變速器，對於這台緊湊型SUV來說，動力遊刃有餘。

「趣享」指的是AX5的科技配置。諸如行車記錄儀、盲點監測、倒車雷達、ESP、胎壓監測巴拉巴拉一大堆。

筆者既然把「趣觀」「驅駕」「趣享」一一提及了，又沒有展開一一詳解，又是意欲何為？因為我要真相了！因為無論什麼車的外觀、動力、配置，都能用這三個詞語來套用不是么？

吉利可以么？豐田可以么？奧迪可以么？都行！

但是，東風風神AX5是成功的，它以「趣」為名。以一個「趣」字從各個角度去詮釋AX5的方方面面。以一個字的反覆使用，加深其代表車型在消費者腦海中的印象。反覆是記憶之母。我國著名橋樑專家茅以升，80多歲高齡還能熟練地背誦圓周率小數點後一百位以內的數。有人向他請教記憶訣竅，他的回答是：「說起來也很簡單：重複！重複！再重複！」如果你通過任何渠道接觸過三次以上AX5對「趣」的詮釋，那麼恭喜你，你一定忘不了這個等式了——趣=AX5。

寫在最後

好了該來點總結了，在筆者看來，極簡主義在汽車廣告語方面給我們帶來的其實不是無所謂的簡單，而是一種沒有束縛的詮釋。就如AX5的「趣」，營銷學上，它已經成功的進入了你的大腦，完成了它的使命。而作為真正的汽車產品，只要符合消費者本身的期望，怎麼解讀廣告標語遍只是見仁見智的過程了。(文/鍾奕)

邱小鋮（微信號：wxqiuyicheng），全國知名汽車科技類自媒體人、「鋮然說」視頻主持人、專欄作者。有態度，邱小鋮就是那麼任性！