映客成雙十一直播大贏家，直播正式進入廣告變現時代？

今年雙11跟往年有許多不同，比如更加立體化和全球化，引入了VR等黑科技，將農村市場放在首要位置…不過，更顯著的不同是，無處不在的直播元素。雙十一晚會上，馬雲親臨現場坐鎮，並請來貝克漢姆夫婦、林志玲等巨星，還有一個特別的群體是直播平台的網紅。

天貓與直播平台映客達成獨家合作，映客將為天貓組織50場直播，並分享50億天貓紅包，其中比較有代表性的活動就有「雙11全球狂歡節最紅主播等你來狂歡」，在雙11當天許多映客用戶都感受到了濃濃的雙11氣氛，並且因為內容開始關注雙11活動或品牌，還有一些映客主播參與到了雙11導購之中。針對這些合作，天貓將向映客支付超過千萬的廣告費。這在電視台面前顯得有些小巫見大巫，但依然是直播行業最大的單筆廣告，對於直播行業來說具有里程碑意義。

直播廣告時代來了，並且電商將是直播平台最親睞的廣告形式。

電商的本質是注意力經濟

除了價格透明、體驗簡單、送貨上門等優勢之外，電商與傳統零售最大的不同是強調注意力經濟。與傳統零售基於自然人流不同，電商需要不同通過運營手段去吸引人氣，這在PC時代被稱之為流量，在移動時代被稱之為注意力。雙十一通過八年造節營銷，將11月11日這天打造成全民節日，已經成為一個注意力黑洞，本身就是一個超級IP，而做到這一點，媒體功不可沒。

天貓去年與湖南衛視合作舉辦了首次「貓晚」，體現出娛樂與電商結合對於注意力吸引的重要性，去年雙十一天貓交易額高達912億，湖南衛視功不可沒。今年天貓與浙江衛視合作，表明其依然重視電視台這一主流傳統媒介。除了浙江衛視，天貓還拿下了超過30+紙媒的主版廣告。在互聯網媒體上，微博、優酷土豆諸多媒體平台在雙十一期間更是使出渾身解數幫助天貓吸引人氣。事實上，從天貓每年雙十一會努力將全國能請到的一切媒體請到現場，也能看出媒體在天貓雙十一的助攻效果。

不難發現，天貓給予了直播平台很高的重量級。在此之前，許多發布會已經開始重視直播這種新的傳播方式了，不過，在雙十一得到重視更加證明了直播是不可或缺的新媒體形式。直播變得跟社交媒體、視頻媒體、電視媒體和紙面媒體一樣重要，成為品牌獲取注意力的關鍵。並且由於直播具有聚集性、實時性、沉浸式和互動性的特點，相對於碎片化注意力價值更高。

直播對電商的價值不只是廣告

與過去的社交媒體、視頻媒體、自媒體潮流不同，直播還糅合了網紅經濟、粉絲經濟、文娛IP以及二次元文化，在吸引注意力上體現出巨大的威力，傳統明星開始通過直播去與粉絲互動，同時越來越多的網紅明星從直播平台上崛起，這些趨勢被電商平台看在眼裡，天貓等平台在產品上已在重點支持直播，這一次天貓選擇直接投放廣告給第三方直播平台，則是電商+直播的全新嘗試。事實上，對於電商平台來說，直播不只是可以吸引注意力，還有獨特的廣告優勢。

正如我之前在「直播+電商」一文所總結，直播對於電商並不只是一個營銷手段或宣傳方式，而是具有多重價值。具體來說，它讓商品信息呈現更加真實、立體和生動；它讓商家導購從一對一變成一對多進而降低售前成本和提升轉化率；它讓電商平台有了「叫賣」能力進而提升促銷效果；它可以聚集大量的人氣同時購物可實現團購效果。

就是說，直播會是電商平台的基礎設施，但這種能力只靠電商平台是做不好的，比如網紅資源的聚集，再比如娛樂內容的策劃，天貓需要找映客這類直播平台。甚至以後天貓等電商平台上的專業導購網紅，來源可能都會是第三方直播平台。

天貓雙十一選擇與映客獨家合作在於看中其在直播行業的領先地位。在百播大戰之後，映客已脫穎而出，根據獵豹全球智庫9月發布的2016中國直播App最新排名顯示，映客以周活躍用戶第一的成績位列移動直播類APP榜首。QuestMobile與騰訊應用寶聯合發布的直播報告交叉驗證了映客的領先：映客成為唯一一家MAU超過2500萬的直播平台。選擇最強的直播平台也符合天貓在電商領域的老大地位。還有，映客的年輕化、泛娛樂用戶群以及網紅明星資源和社區調性，也是天貓所倚重的。

天貓與映客的合作嘗試，只是電商平台與第三方直播合作的開始，也是電商在直播上走開放的開始。天貓以後還會與更多直播平台合作，更多電商巨頭會選擇與直播平台合作，從他們這裡獲得流量，同時，還會獲得網紅、導購等附加服務，這會加速直播與電商的結合，對直播行業也是好消息。

直播由此進入廣告變現時代？

非秀場類直播一直存在著盈利難的問題，核心原因就在於帶寬、內容和用戶成本高，而收入來源依靠打賞模式太單一。因此儘管直播發展得如日中天，但卻有「叫好不叫座」的跡象，探索更具增長潛力的商業模式成為直播行業重點。

不過，可以看到大型直播平台在變現上一直走得很謹慎，畢竟移動直播還是一個新鮮事物，而直播平台在聚集一共規模用戶之後已經形成品牌，因此幾乎都不會過度商業化來透支用戶體驗。

這也是為什麼映客已有1.3億用戶才開始接受大手筆廣告投放的原因。映客上線於2015年5月，在行業並不算早。它僅僅用4個月時間就實現了註冊用戶破千萬，現在MAU超過2500萬領先行業，實現後來居上。映客定位全民娛樂直播平台進而避免了與秀場同質化競爭的問題，在功能上加入了智能實時美顏等創新功能，引入多位明星直播快速聚集了大量人氣，「你丑你先睡我美我直播」等社交化分享玩法均給業界留下了深刻印象，再加上直播+戰略，讓映客逆襲成為直播行業的領先者。用戶體驗和內容品質是映客的優勢，因此，在商業化上謹小慎微也很容易理解。

選擇天貓雙11作為開始，顯得起點高，逼格高，對以後映客甚至直播行業的廣告定價都有很強的參照意義。更重要的是，映客並沒有直接靠類似於強制彈窗、啟動畫面這樣的硬廣告，而是採取電商內容原生廣告，與產品本身有很好的結合，不會影響用戶體驗，同時也給平台上的內容創作者即網紅提供了新的變現方式。從天貓雙11取得效果來看，映客或許接下來在商業化上會更大膽，並且會優先考慮電商類廣告。

而媒體屬性濃烈的直播平台最終必然會走向廣告模式，今年雙十一，映客與天貓達成千萬級合作是直播進入廣告變現時代的開始，接下來更多直播平台會選擇抱電商大腿，不只是因為電商平台本身就有大量的廣告預算，電商平台還可讓直播平台體現出多重價值。正如前文所述，電商看中直播的不只是其廣告效應，還有其網紅資源、導購能力、娛樂效應、粉絲經濟等等。反過來，對於直播平台來說，電商可以幫助其上的網紅在打賞之外有更多變現方式，比如可以組織平台網紅做導購；再比如可以在產品層面直接接入電商系統實現邊看邊買。

直播對電商很重要，電商平台都在做直播，但它們與直播平台之間並沒有直接競爭，長期來看將是緊密合作夥伴的關係。今年天貓雙11實現了1207億的交易額再破記錄，直播平台起到了不容忽視的作用，映客與天貓的合作就表明直播可以實實在在幫助電商做好宣傳和導流，這種玩法對行業也有一定的探索性意義。

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