鄂爾多斯羊絨離世界第一Loro piana還有多遠？他們的官網告訴了我們答案。｜多圖對比分析

又到冬天，溫暖的羊絨衣又成了熱銷品。

同樣是羊絨衣，loro piana 做成了世界頂奢；入門款也要過萬。而擁有世界70％羊絨產量的中國，有眾多品牌，卻做不出一個世界名牌。

幸好，咱家的鄂爾多斯羊絨不信這個邪。

這個有數十年歷史的中國第一羊絨品牌，近幾年走上轉型之路，拆分為4個子品牌，對應不同消費群。其中鄂爾多斯1436，因只採用長於35毫米、細度低於14.5微米的羊絨而命名，定位頂奢。和loro piana 站到了同一個競爭舞台上。

互聯網時代，打造一個品牌，必先打造官網。因為官網把品牌人格可視化，傳遞給顧客。瓜瓜對比了鄂爾多斯和loro piana的官網。並用4要素方法，來對比她們的差距。見下圖

>>如何展現創始人精神

縱觀一線奢侈品牌，創始人也是設計師，都是有故事的人。其中的卓越代表是可可香奈兒女士，還有路易威登先生。創始人的另一種代表是引領品牌重大變革的設計師或創意總監。如曾擔任GUCCI設計師的Tom Ford。他們的家世背景或是處世哲學都會深深烙印在品牌上；引人或迷醉，或崇敬。

loro piana 是一個家族企業，她的中國官網專門辟出一個品牌故事欄目，用2段視頻展現家族發展歷程。其中強調從17世紀就開始了羊毛面料貿易；創立品牌後經歷6代人的卓越傳承，以家族理念『品質、傳統、天然、卓越』作為品牌精神，只用頂級面料生產。

鄂爾多斯是國企品牌，集團第一代領導王林祥自然不適合作為創始人介紹。創造了1436這個品牌的，是現任集團董事長王臻。而賦予1436時尚靈魂的是創意總監格雷姆?布萊克。在1436官網上，我們沒有看到王臻對這個品牌的解讀；能看到對創意總監的介紹。

>>面料工藝是否頂奢

奢侈品牌的面料工藝，主要通過『珍貴稀缺』； 『獨創技藝』；『天然舒適』；『費工費力』4個方面來表達。（同樣適用於輕奢品牌，只是在稀缺和費力絕對不如大牌，否則就無法解釋價格）。

Loro piana 非常自豪的宣講每一種面料來之不易的故事；給他們配上高貴的名字，並註冊了商標。官網用一整個版面展示各種獨家面料，如：「國王的禮物」；「安第斯山脈的皇后」；「Loro Piana Baby Cashmere」 。每個方塊代表一個面料，點進去是更詳細的介紹。

我們能看到特別具體的描述；告訴我們這些面料是多麼珍貴和費時費力，其背後是loro piana 家族數十年的努力。

「紐西蘭生長著3,200萬隻美利奴綿羊，僅有220萬隻產出細於21微米的羊毛。而這些為數不多的綿羊中，僅有幾千隻產出專屬於Loro Piana的「The Gift of Kings? 國王的禮物?」羊毛。」

「Loro Piana將12微米的羊毛製成極為纖細的紗線：1千克羊毛展開後長達130千米。為加工此羊毛，Loro Piana開發了非凡精細的流程及技術」

「19隻小山羊的絨毛纖維才夠製作一件毛衣，而製作一件大衣則需58隻小山羊的絨毛。Loro Piana經過長達十年的努力，最終說服了蒙古和中國的牧民分開處理從小山羊身上梳理出的稀少珍貴的頂級纖維」

可以說，僅僅瀏覽官網，瓜瓜已經被折服。面料工藝為loro piana 品牌建築起高高的護城河，其他品牌實在無法匹敵。

1436用『品牌故事』和『羊絨專家』 兩個板塊介紹。下圖是品牌故事頁面，介紹1436獨有的小山羊絨。

點進去有詳細的介紹。從質量上看確實是頂級。

「1436嚴苛的標準，15－20年老師傅的工藝。」來表達珍貴稀缺

「1克羊絨可以紡成200米的絨線來表達高超的技藝，」引發舒適的聯想。

下圖是羊絨專家頁面 ：有三篇

其中原料篇也是講小羊絨的

經過對比，瓜瓜覺得1436有兩大致命傷，特別需要改進：

1 內容致命傷：沒有把工藝和產品相結合。

如下圖講述梭織、平織；精紡、粗紡；這些是很專業的內容。和顧客有什麼關係？ 和1436的衣服有什麼關係？ 配圖有什麼意義？

如果能把這種工藝，仿照loropiana 那樣單獨命名；再和具體的產品系列結合，更容易讓顧客記住。那麼介紹這些就等於介紹品牌。否則，介紹的是紡織的一般技術，有如科普卻無法為品牌增值。

2 頁面結構致命傷：層級過多。

頁面結構層級是網站的骨骼；簡潔的骨骼能讓顧客在頁面跳轉迅速；層級過多流失率也多；維護也麻煩。

讓我們對比下 兩家的品牌內容 頁面結構。

loro piana：內容集中在面料；2層；有商品推薦

1436： 內容繁雜；3層；沒有商品推薦

>>品牌朋友圈逼格夠高嗎

品牌舉辦哪些活動；和誰的名字出現在一起；誰穿著品牌構成了品牌朋友圈的內容。奢侈品牌的品牌好友無不是時尚明星或者政商大佬。Lv可以讓蘇聯前總理戈爾巴喬夫拍廣告，也不能讓郭德剛拎箱子。

有很多明星大腕都喜歡穿 loro piana的羊絨，沒辦法，誰讓人家是no.1呢。可這些照片卻一張都沒有出現在官網上顯擺。 只有古董車、馬術比賽、帆船賽事才是Loro piana 的菜。正所謂越驕傲，越低調。

loro piana 還很喜歡給多米諾骨牌和西洋雙陸棋做定製，用羊絨和珍貴木材製成。又貴又不常用，定製這些東西的客人都是不差錢的主啊。

1436正在努力建立明星朋友圈。有一個明星style欄目。

用明星穿著來增加品牌時尚度。我們可以看見拍攝的照片和視頻，都是一線明星。 內容比較少，如果把近期發布會上的明星資訊也一起放進去更好。（近期1436的動作不少，在微信號里的內容還沒有同步到官網）

另外1436在品牌故事裡，也提到是中國的APEC國禮。這很能體現品牌地位，可惜也只有這樣一個例子。

>>網站調性：色彩和語言，顯示出品牌身份了嗎

loro piana採用柔和的咖色、卡其色、也有橘色、藍色和紅色亮色系。那種顏色一看就知道是精心調配過，亮麗而不刺眼；大氣而不黯淡。

網站的色彩和產品色調保持一致。文字只用黑、淺棕色。給每個商品都配了插畫配圖，讓人眼前一亮；而且插畫風格也和品牌大氣、時尚的風格很搭配。

1436 也是用淺棕色作為網站主色調。能感覺到產品的色調也是很經典大氣。和loro piana不相上下。

單品頁差距就很大。沒有突出工藝去寫文案，讀起來很平。（loro piana的每個單品都會濃墨重彩的去描述工藝）

另外，每個單品頁 （下圖第二行）都有這個測試商品是什麼鬼？

以上，就是我們用4要素方法，對官網的對比分析。

任何一個時尚品牌，如想打造符合品牌人格的官網，都可以用4要素來檢視官網。並且隨著品牌發展階段，調整4要素的側重。

1436是06年創立的，在品牌上是近2年才發力。瓜瓜關注鄂爾多斯的網站已經有一段時間，能感受到她以飛快的速度在改變中。

雖然官網對品牌的包裝上和loro piana的差距十分明顯。但瓜瓜相信多給鄂爾多斯一點時間，這個民族品牌能織出更華美的中國新衣

致敬鄂爾多斯代表的不斷努力的中國時尚品牌人！

我是瓜瓜，喜歡扒時尚電商、時尚創業的故事。如果你也喜歡，就給我留言吧。歡迎關注我的公眾號

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