運營DEMO:如何喚醒沉睡用戶

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用戶喚醒

移動互聯網領域，CAC（Customer Acquisition Cost，用戶獲取成本）日趨增長，在業務有了一定規模的用戶量之後，用戶的LTV（Life Time Value，用戶生命周期價值）需要引起足夠的關注，尤其是當業務運營較長時間後，會不可逆的出現基數龐大的「沉睡用戶」，這個時候「喚醒沉睡用戶」就成為一個非常重要的課題了。

海外的一項分析報告中顯示，用戶卸載APP的原因，通常有以下幾種：71%因為干擾性通知；68%因為註冊登錄複雜，需要註冊登錄的APP尤其要注意；48%因為程度不穩定，崩潰和閃退；42%的用戶會因為不喜歡界面的設計而卸載APP；29%的用戶選擇了煩人的廣告23%的用戶比較注重隱私問題；19%的用戶因為APP需要登錄社交帳號而放棄使用，最好能其他方式註冊登錄。

海外互聯網用戶屬性當然跟國內不同，但也有一定參考作用，當用戶任性卸載了你的客戶端，，想喚醒用戶，運營人員能做些什麼？當然，規模大的電商運營，我說哪家你肯定知道，以前從來不作補救喚醒的事兒，是因為當一個業務處於人口紅利時代的時候，拉新成本低廉，效率遠遠高於喚醒，但當人口紅利不再，或者競品競爭激烈，用戶獲取成本很高的時候，喚醒沉睡老用戶的價值就有所體現了。

定義

需求頻次不同的業務之間，在執行具體的運營方案的時候也會有所區別，例如嘀嘀打車和航旅度假產品就是最常見的高頻和低頻產品，而定義沉睡用戶不得不提到用戶生命周期的概念，在移動互聯網領域，生命周期的主要考量維度是單位時間內的使用頻次；

使用頻次代表的是用戶活躍度，活躍用戶才是對於運營人員來說有價值的數據，將新用戶轉化成活躍用戶並保持活躍是運營最重要的課題之一，但今天不在這裡贅述；重點說一下沉睡用戶，每一個用戶都不是長生不老的，根據自身業務屬性，周期有長有短，大抵趨勢是新用戶→待留存用戶→活躍用戶→潛在沉睡用戶→沉睡用戶，運營人員需要把握用戶活躍到沉睡的過程，想辦法讓用戶的轉變我們可以預測，從而在轉變的節點之前施加運營手段。

例如：移動互聯網產品常把90天活躍度作為一個評判節點，如果一個用戶90天之內沒有任何活躍行為，就會被判定為沉睡用戶，所以運營人員通常會在用戶連續無活躍行為即將沉睡之前施加一輪刺激，減少沉睡。

方法

用戶之所以下載你的應用，是因為曾經看過你產品的功能，運營已經做過了最艱難的工作(吸引安裝)，現在就是看如何使用正確的策略與方法，去喚醒這些已經沉睡的用戶。

大多數的業務類型涉及到的用戶喚醒都有三個核心的要素

定義人群（圈定目標用戶）

喚醒手段（內容、功能、權益）

觸達通道（簡訊、Push、廣告）

定義人群

為了喚醒沉睡用戶，你必須首先找到他們，基於你的業務類型設立用戶行為數據的監控，根據會員生命周期建立一個決策樹，找到會員流失的數據臨界點，從而圈定沉睡用戶。

例如：上一次購買時間，上一次登錄時間，虛擬貨幣餘額等等。

喚醒手段

根據業務類型不同，喚醒手段可以是純內容，也可以是活動，也可以是購買折扣權益，甚至是專享功能，只要是用戶有需求的，都可以拿來作為喚醒手段。

觸達通道

沉睡用戶的觸達是世紀難題，除了常規的簡訊之外，Push也是一種選擇，但沉睡用戶可能已經卸載了客戶端，導致這兩種方式的觸達率都極低。還有一種觸達方式是適合於大型商業生態，例如阿里、騰訊，在用戶常去的路徑埋設觸達點。

沉睡用戶曾下載過你的應用，你已經做過了最艱難的工作(吸引安裝)。現在你有機會使用正確的策略與技術，去喚醒這些用戶。基於你已經掌握的數據，聚焦於展示 App 的核心價值，使用高度目標化的手段，因為你已經有了沉睡用戶的喜好數據，所以他們吸引他們回來應該比吸引他們安裝更容易些。例如，如果他們有一個丟棄的購物車，那就給其中某項提供折扣。或者如果你知道他們的地址位置，給他們發送相應的附近優惠信息等等。

萬變不離其宗，按照這三個要素不斷優化，就能提升喚醒效果。

案例：

在這裡分享一個印象深刻的案例，我曾為了體驗功能下載過一個探探，上帝證明絕對不是為了約P，很快就卸載了，近期收到了一條簡訊：

好奇心驅使我重新下載了探探一探究竟，雖然最後我這個用戶還是會持續流失了（本身沒有社交需求），但這個低成本的喚醒率應該是很高的，他採用的觸達通道並不高明，圈人邏輯也很簡單，但是喚醒內容則很好的契合了用戶的社交好奇心，如果針對目標用戶做了產品優化，的確是能重新喚醒一波用戶的。

更多移動互聯網業務的喚醒案例，大家可以加我WeiXin：iamdaijia 交流，如果是運營從業者我會邀請入群交流，群里都是MAT的運營大拿，每周分享幹活，交流心得。