雙十一廣告背後的設計心理學

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每到十一月的中上旬，許多人就會蠢蠢欲動——每天最大的購物節快來了。11月11日這個日子已經與購物和消費牢牢地綁定在了一起。昨天我路過兒時的母校，發現公交站已經換上了各類雙十一的海報，風格各異，所以諾記乾脆就說說這三張廣告牌。

昨天我在公眾號發了圖片，大家紛紛在後台發表了自己的看法，其中選C的最多，選A的其次。至於諾記的看法嘛……請往下看^.^ 我保證你收穫的不僅僅是PPT技術。

我之前寫過一篇推送叫做《低頭看與抬頭看》，裡面談到了公交站牌廣告和PPT本質是一樣的，都要求能夠讓觀眾快速GET到重點。所以最好要具備兩條要點：抓得住、懂得快、想得起。

抓得住

所謂抓得住，就是要利用設計元素把觀眾的注意力吸引過來。如今戶外廣告那麼多，如何把注意力從其他那些妖艷的賤貨中搶過來，這是最重要的基礎。如果你的主題不夠吸引人，那等公交的乘客就看別的地方或者玩手機了。而我們做PPT也是一樣啊，優秀的幻燈片一定是抓人眼球的。

如何做到抓人眼球呢？人的爬蟲腦部分讓我們保留了一部分原始的本能——比如人類對邊緣視野當中的移動物體產生警覺，對於原始人來說，視野中突然的移動可能就意味著致命的野獸襲擊。

而回歸到現代社會，這類本能體現在設計當中就是六類事物，它們可以幾乎無條件地喚醒人類的注意力：危險、事物、性、移動、人臉、故事。至於怎麼呈現嘛，還是那句話：字不如表，表不如圖。

從這個角度看，B和C都出現了人臉。如果兩者相比的畫，沈騰的臉可能被更多人認出來，所以效果會稍好一些。

除了人臉之外，B圖片中還有第二元素——故事（財神）；C圖片當中也有第二個元素——危險（有對象的小夥子應該能理解這幅表情和搓衣板之間的關係^.^）。而圖片A當中則完全沒有6種事物的影子。所以抓人效果自然差一些。

總結：多用上文提到的6種能引起觀眾本能注意的圖像，這會讓你在設計中佔有先機。比如在談到美國的時候，奧巴馬（人臉）就比白宮（建築）更能抓人眼球。

在抓住觀眾注意力之後，你就為你的廣告爭取到了寶貴的時間。你別大意。這個時間往往只有不到30秒，甚至不到10秒。所以要讓觀眾在最短時間之內把最核心的信息GET到，並在消費者心中留下一些印象。這個叫懂得快。

這就要求頁面上的信息要少，重點信息要夠突出。京東的廣告自然做得很好，而圖片A則完全是反面栗子——信息太多，而且零碎缺乏條理。至於圖片B，中規中矩——如果沈騰背後的圖片背景能夠處理得模糊一些或者簡單一些，重點的宣傳語會更容易看清楚。

總結：頁面的重點信息要足夠精簡，並且易於看清。記住，觀眾留給你的也許只有10秒鐘。

眼球也抓了，廣告也看了，如果立刻轉化為消費這當然是再好不過了。但是事實上，如果某個廣告真的能做到即可轉化，那廣告商晚上睡覺應該都能笑醒吧！大部分時候，廣告並不會立刻產生作用，而是在心底潛伏，然後在未來特定的時間才會浮現出來。

比如我們耳熟能詳的「今年過節不收禮，收禮就收XXX」的廣告詞，在全年的大部分時間裡，消費者都是看過就忘的。而流弊的地方就在於在某年某月某一天，你想送禮了，不知道為什麼這個詞就從頭腦中浮現出來了。

背後原因一是因為這個宣傳語本身帶有指示性，要求消費者去做某個活動，目標性很明確；二是標籤足夠清晰——過節+送禮。所以當你在生活中遇到的場景剛好符合「過節」+「送禮」的時候，這個廣告語就有可能浮現出來。

所以我們在想宣傳語的時候，一方面別光說自己怎麼怎麼好，要引導消費者行動起來——去登錄，去註冊，去參與，去做某件事情。這個道理就像是我每次都會在文末說：如果大家喜歡可以分享，點贊，留言是一個道理。雖然道理大家都懂，但是說和不說還是有很大不同的。

另一方面，我們要讓品牌和某個標籤綁定，以便未來重新喚醒。這樣即使過了很久之後，只要遇到這個標籤，消費者就會重新想起你的宣傳語，從而影響自己的行動。最簡單的例子就是紅牛——我只要一準備熬夜，我就會莫名地覺得自己應該買一罐。這就是標籤喚醒的力量。

再舉個例子：諾記我上周去淘寶上買零食，發現洽洽的宣傳語寫得很好——「無恰恰，不春遊」。就算你的瓜子再好，只要消費者想不起來買，都是白搭。而把瓜子和春遊綁定，就是個很好的喚醒策略。

好了，讓我們回頭看看三幅圖：

A圖不說了——信息零散不明確，唯一的宣傳語還是在說自己要做什麼事（我們要促銷啦！），而不是消費者要做什麼事的（你們要來買啊！）。

B圖和A圖雖然是同一個主題，同一個活動，但是請注意左下角！——「別貓家，出來嗨！」這句話就很巧妙，一方面暗損了天貓，另一方面是給消費者的行動指示。所以從這方面看，B就比A好。

京東這個就更厲害了——時間：今年，11月，11日。人物：消費者本人。動作：上京東。這個指示性不可謂不強。別看你沒有可以去記憶它，但是它仍然可以在潛意識當中發揮影響。

總結：要設置標籤，方便品牌喚醒。同時給予消費者直接的指示。

以上就是諾記我對於這三幅廣告的一些思考。不但對於公交站牌廣告有意義，而且對於PPT也是同樣有借鑒意義的。

本文為隨筆，只是我碰到三個廣告牌之後的所思所想，所說的也並不深刻，如果能拋磚引玉則倍感榮幸。其實相關的廣告還有很多，比如天貓的廣告，只是我當時沒有看到而已。

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全文完。