為什麼被黑的總是我？

01-28

聽完鎚子科技Smartisan M1手機發布會，按慣例發表感想，不過不談手機，而是談個輿論問題：「為什麼被黑的總是我」，以及「怎樣讓大部分人不黑我」。

羅永浩自做手機之後，一直被黑。有意思的是，他在這行的人氣也與日俱增。14年T1發布會，微博主帖轉發1萬9千；15年堅果，4萬8千；16年M1，9萬6千。線下場面日趨宏大。當年T1演講，會場看門的保安聽完後嘟囔：這人不搞邪教，去搞手機真是社會之幸。今年M1參會人數更是破了記錄。

一萬多人自掏腰包花幾百塊來聽產品發布會，會場外還有黃牛（駱軼航攝）

在飽受一群人歡迎的同時被另一群人黑出翔，這看似矛盾，但輿論中常見。這些反對者可按身份分為「同行黑」、「媒體黑」和「群眾黑」。在T1發布被黑之後，羅永浩停止對同行攻擊，找人與記者溝通，加上手機銷量尚無威脅，「同行黑」和「媒體黑」迅速減少，但「群眾黑」卻不那麼簡單。

羅永浩明白他誇張的語言風格與攻擊同行的大嘴招致了一些人的厭惡，但傳統的錯誤觀念是：「反正手機軟硬體配置之類的客觀事物我沒撒謊，主觀上我喜歡、你討厭，覺得不如其它品牌的手機，那可以不買或者退貨嘛」。這種非理性厭惡曾被認為不會持久，只要展示自己與公司未受負面言論影響，阻止信息反饋激勵，噴子自然會力竭而止。然而現實不是那麼理想。

鎚子科技的初期思路是兩條腿走路，一條叫設計與用戶體驗驅動，另一條叫粉絲經濟。他們認為一款強調設計的手機，能夠在營銷好手的推動下進入高端市場佔據一席之地。前者無須多言，說說後者。

喬布斯時代，有個專有辭彙叫「現實扭曲力場」，大意是只要喬布斯在發布會上刷刷臉，粉絲就會著魔般地排著長隊用6000塊錢購買成本只有1200元的手機。彷彿出現了一種新型經濟模式。但喬布斯死後，庫克接任CEO，普通人對他一無所知，現實扭曲力場按理早已消失，可蘋果手機的銷售截至目前不減反增。所以我認為從傳統的品牌打造和營銷手段上去理解較好。

知名公司和個人或多或少都有粉絲，粉絲群是個與大眾有所分隔的小圈子。在粉絲群內部，接納和交流信息的成本很低，群友迅速取得共識並對外宣傳。例如我說圖標是扁平設計好，只要我以前沒宣傳過相反觀念，粉絲就會很快接納，不爭論，你說好就好。我說無縫邊框牛逼，他們也認為牛逼，哪怕以前從未觀察過手機邊框。但對圈外人來說就不是這麼回事了。賣手機還附帶個螺絲刀？開玩笑嘛。你說你像素低但經過細心調試，拍照效果比像素高的手機更好，我憑什麼信你？就憑你貼的幾張照片？你不是不能在大眾里推廣自己的一套獨特觀念，只是傳播耗損會很大，你會陷入無盡的解釋和爭辯之中。

堆砌頂級硬體和跑分，在羅永浩的核心粉絲眼中，是個很俗的事情，以至於他在大屏幕上打出M1手機的安兔兔跑分時，得到了近三年來首次全場噓聲。然而，面向大眾群體時，這些是降低交流成本的利器。「1200萬像素比800萬像素好」，一聽就懂，「800萬像素經過細心調試可以超過更高精度的效果」，要灌輸這個，那可要費盡口舌了。此前羅永浩曾經任性過，比如為鄙視比拼跑分的行業現狀，專門識別跑分軟體把分降低，搞跑分劣化。從輿論上說，這是增大交流成本的不良行為。他認為自己在發布會和微博上說過一遍之後就完成了傳播，但事實是絕大部分購買者並不了解，其結果就是客服與粉絲承擔了大量傳播耗損，無數本可用於宣傳的精力，花費在對客戶、媒體和網民的解釋之上了。

與之相似，「群眾黑」的目標效果也是增加你與大眾的交流成本。當有一群人成功地擴散著針對你的負面言論時，也許核心粉絲群會更加堅定，但若你想將自己的觀念傳播給大眾便難上加難。你說的話會被斷章取義曲解，你的宣傳將被層出不窮的謠言或負面新聞沖淡。你可能會在粉絲的吹捧中產生幻覺，認為大部分人反饋良好，黑子只是人云亦云的一小撮。你和粉絲無法付出足夠成本甄別正常的負面反饋與有意的攻擊污衊，在惡意輿論氛圍中，你們的攻擊性不斷增強，會錯誤拉黑甚至攻擊提意見的正常客戶，讓他們紛紛路人轉黑，傷及從大眾獲取有效信息的渠道。就算你忍住不攻擊客戶，那些噴子只要水平高點，也可以自己裝扮成你的粉絲去干。

但真正的問題不在於有多少人黑老羅，而是為什麼他們能夠受群眾歡迎。他們與大眾交流同樣成本高昂。怎麼降低？慣常方案是迎合社會的固有觀念。這些固有觀念是無數的現實生活經驗所塑造出來的。

比如在野生動物園下車被老虎咬，已經夠慘了，為什麼人們還熱衷於傳播「小三與情人吵架憤而下車被虎咬」的謠言？即便錄像中完全沒有吵架的畫面更沒法看出受害者是小三。後來又傳是「醫鬧」，而所謂證據並不是醫鬧現場，只是一張看不清臉的手術縫合圖。這是因為「不守規矩者總是獲利而無懲罰」是大眾生活中的痛點，虎嘯天罰自然令人血脈賁張。為什麼留學生在海外開寶馬車載異性朋友被槍殺，會反遭國內網民眾口一詞咬牙切齒地聲討？因為為富不仁，送妻兒到海外享福，富二代夜夜笙歌是一套固有觀念。至於具體當事人是不是這樣，有什麼證據證明，是不重要的。事實讓位於觀念和情緒，後者雖然是虛的，但比事實更重要，在輿論中更有力量。

社會熱點議題，無論是婆媳關係、醫患關係、警民關係，貧富關係，都有類似的固有議題模板，只要照著這些模板去改編故事，情節編得出色的話，就能收穫大量的點擊、轉發與支持。

羅永浩賣力地闡述手機的種種設計，去推廣一套非頂配，未跟上那些前沿花哨技術的手機，也許獲得了一群獨特的粉絲認可，但未能考慮公眾的反感。在後者心目中，他的形象，與日常生活中，那些靠吹牛拿投資的創業者，那些推銷蟻力神、腦白金、P2P理財產品的銷售員，重合了。他們認為，你在試圖忽悠大家用高價，買下不值錢的舊貨（儘管這些人本來就不會購買，但並不意味著可以無代價地招致他們的反感）。議題一旦被套上這種模板傳播，就會非常迅速，且經久不衰。所以鎚子這款M1，所有硬體配置、顏色、尺寸，均迎合最熱門的大眾選擇，希望成為一款主流產品（M可能代表mainstream），假如品控和供應鏈不出問題的話，我認為它能比之前的幾款產品更接近這個目標。

做大眾消費品，需要兼顧主流和創新。假如你的品牌實力和傳播能力無法支付推廣創新點的成本，那麼就靠近主流一些。大家看喬布斯，過度關注了他特立獨行、凌駕於用戶之上的一面，而忽視了其產品和品牌，向用戶妥協的一面。在很多其它行業做事也一樣，比如你拍電影，會請主流的，有人氣的演員，這樣有票房，再搭配有演技但名聲不彰的演員，兼顧了文藝。

在個人與品牌形象打造上同樣也應顧忌主流印象，現在國內消費者認兩種老闆，要麼是勤勤懇懇做好產品的，要麼是依靠權勢有保障的。忌諱沒靠山又浮誇的。平常好好憋著，打磨技術，留意各種品牌積累與消耗（比如推出廉價牌子，固然擴張了名聲，但經常會因為成本低而難以注重品控等問題，消耗品牌價值），多用產品而不是嘴說話。即便被黑成六次倒閉，形象也會慢慢扭轉。媒體黑得太多，若均未奏效，還會招致報復性反彈，那些以前諷刺「羅玉龍又講相聲了」的網民，開始叮囑「龍哥可要保重身體啊」，也就在一夜之間。畢竟以情緒主導議題的群眾，就是這麼神奇。