如何用深澤直人所說的「無意識設計」，打造獨一無二的品牌認知？

如果說設計與營銷同根同源，要拿出一條有模有樣的證據，我想下邊這一條應該不錯：它們都是對消費者的「意識」，去進行合理的引導與規劃。

「無意識設計」（Without Thought）作為一種非常有趣的設計理念，由著名產品設計師深澤直人提出。

讓我們先來看上圖雨傘中那個不引人注意的小凹陷，在某些特定場景，比如雨天購物後，提著袋子去乘擁擠地鐵，這個凹槽就剛好可以在你站立時，為你臨時充當起一個掛鉤的角色；再看畫面右側那盞檯燈，當你拿著鑰匙開門回家，順手把鑰匙放在檯燈底部的「盤子」里，燈就亮了，又要出門？把鑰匙拿走燈就自動熄滅。

上述動作幾乎是在用戶完全沒有意識的狀態下自然發生的，因此我對「無意識設計」的簡單理解或許可以表達為：通過設計師有意識的設計，讓用戶在幾乎無意識的情況下被滿足、被愉悅、被方便。

正如該理念所強調的——Without Thought，你就是不應該讓用戶「想太多」。

然而在現實的營銷實踐中，我們的很多消費體驗，就是會讓用戶「想很多」，不僅無法做到讓他們在無意識的情況下被愉悅，甚至會給他們帶來過多的干擾意識。

比如，最近我正在做一個烘焙品牌（麵包店）的品牌策劃，這使得我需要去獲取大量與之相關的消費體驗。下圖是我觀察到的，現在市場上廣泛存在著的社區麵包店（在你家周邊的麵包店）里的一類頗具代表性的空間設計。

在W品牌的這個空間設計當中，麵包店左側靠里的冷櫃里陳列著精緻的小西點，中間的貨櫃被各式各樣的麵包所佔據，而右側靠後的位置則留給了生日（聚會）蛋糕的展示，方便用戶預定。表面上看起來，陳列似乎井井有條，但在實際的日常運營中多半會是這樣的情況：

在某天下午臨近下班，當女性來光顧這個麵包店時，她們多半會先去左側的冷櫃看看有沒有讓她們愉悅的小西點，之後，她們可能向前，也可能向後走；

與此同時，男性的消費特徵是直接去某個位置拿他們最常消費的產品（可能是某款肉鬆麵包），當發現已經售完，或許會迅速轉身離開，也或許會去別的貨架展開快速 「搜索」，他們可能向左走，也可能向右走；

神色匆匆的男士在行進過程中，很可能會遇到某位駐足在貨架前，需要通過包裝袋上細小的6號字體，去仔細辨別手裡的麵包是不是添加了「人造奶油」的一位媽媽的阻擋，而在最右側的貨架區域，來取生日蛋糕的人正在向服務員大聲索要著叉子和蠟燭，收銀台附近的服務員應接不暇，在製作間里的工作人員忙不迭地放下奶油加註槍，分開人流去替客人取這些用具……

整條顧客動線，存在著很多的無序、矛盾以及彼此干擾的信息，導致人們很難把有限的意識聚焦在挑選產品上。

Y品牌是這幾年獲得普遍關注的一個烘焙品牌。Y品牌的出現，距離上一個取得廣泛用戶接受度的D品牌（2005年推出）間隔了整整8年時間 ，行業沉寂的這8年或許給了Y品牌很多時間去識別用戶痛點並帶來創新，其中之一，是其率先應用了上圖中的「中島式」產品陳列方式：款式與數量並不算多的麵包被非常有序地排列在麵包店中央的玻璃貨櫃里，避免逆行，集中的一體化展示大大減少了顧客動線中的矛盾和衝突，讓人們的意識能夠最大程度地被「還原」到對產品本身的關註上。

這種讓用戶對其產品建立清晰意識的努力，還包括了獨特的用光。結合下圖左側的畫面，讓我們來看Y品牌創始人對他們店內消費場景的描述：

一進入店內，映入消費者眼帘的會是正中央的低矮的大玻璃陳列櫃。輕輕拉開兩側的玻璃門，你就可以取到木製貨架上的大顆麵包。橘黃色的燈光聚焦在玻璃櫃里整齊的麵包上，通透而色澤光亮，像商場里的時尚精品那樣吸引著顧客的眼球。

現在如果我們用一個45度的仰角去觀察畫面左側的玻璃貨櫃（上圖右側照片），就不難發現這其中的玄機暗藏：看似簡單的玻璃貨櫃讓用戶感覺似乎只有上方的一組射燈帶來了光亮，而事實上在貨櫃內部還有另外兩組，尤其是上一層貨架下方的一排小燈更好地「照顧」到了底層貨架上的麵包，讓它們得以表現出特有的色澤與質感。

如果現在給你一隻黑色的碗喝湯，由於無法查看到湯色，也很難通過視覺去判斷食材，那麼此時此刻，你就需要調動更多的嗅覺和味覺介入，來幫助大腦更好地「認知」和「品鑒」這是什麼湯，這碗湯做得如何；顯然，這樣的用意是讓你更好地將意識聚焦在關注湯的原味上。

類似的，上例中Y品牌場景體驗中的中島式貨櫃與燈光，就像這隻黑碗發揮的作用：通過有意識地減少用戶動線中的無序、矛盾，排除干擾；再通過燈光的明暗與層次，引導用戶的更多感官介入到對產品的認知上，建立新意識。由此可見，在設計中引導和規劃用戶意識的努力應該包含著「+」和「-」這兩個部分。

品牌展現在消費者眼前的所有細節，都是對品牌核心價值的一種「表達」，這是SDi的基礎觀點。這意味著在幫助品牌尋求「價值發現」並形成核心策略的過程中，我們並不是孤立地去看待創意、定位、產品、品類、價格、包裝、場景體驗、廣告、內容營銷、CRM這些東西，而是整體地考量它們如何協同一致地去傳遞品牌核心價值，這是今天營銷圈正迫切需要向傳統回歸的一種「完整性」視角；換言之，上述每一樣東西，都有可能成為我們手中「表達」品牌的利器。

比如，維他檸檬茶為自己提煉的核心概念是「真」， 「採用原葉浸取，保留純正獨特茶味，是真茶和真檸檬的真正結合」等等，那麼，這些概念要如何通過設計中的細節去進一步表達、傳遞呢？

該品牌採用了前述的減法邏輯，瓶身由大面積的包裝覆蓋，上端露出不多的部分，會發現瓶子的顏色要顯著深於其它瓶裝茶飲，用戶幾乎無法通過「視覺經驗」去評判它的味道，因此會「無意識」地調動更多的味覺來參與體驗，這就更容易喚起用戶對該產品口感的意識，從而與廣告中的表達形成合力，去凸顯「真茶」的味覺優勢。

絲竹容易亂耳、案牘至人勞形；維他檸檬茶的做法似乎有別於，我們為產品加種顏色、加些風格、加幾個標籤、加個渠道、加些文字修飾、再搞點兒活動加個直播，不斷加加加的做法……從另一個方向，通過做減法，剝離一些無法突出核心價值的體驗，也同樣有機會讓品牌變得清晰。

在市場營銷當中，有些概念讓人覺得不同或許僅僅是語言上的差異，但本質上會是差不多的東西。

比如，無論深澤直人提到的，通過設計喚起用戶對一些東西的清晰意識，還是傳統定位理論提到的，品牌要在用戶的心智中代表一個獨特概念，還是大衛·奧格威說的，品牌要去建立自己的形象，或者像南澳大學教授拜倫·夏普在《How Brands Grow》一書中提到的，品牌要有「心智顯著性」，其實本質都是說當我們提到一個品牌，就應該能夠喚起用戶一種非常明確、清晰的感知回應，有時候，也被表達為一種「一對一的品牌聯想」。

品牌如何建立清晰的感知回應呢？與設計當中剔除冗餘、雜亂一樣，保持單一或較少的品類也會是最有效的方式之一。

這就是我們常說的——品類聚焦。

現在回到我們對烘焙業的觀察來看，獨特的場景設計，將時尚精品的消費體驗嫁接進麵包店的做法當然為Y品牌增色不少，但很難說這是第一性的因素。事實上Y品牌之所以能夠取得階段性的成功，最大的因素來源於兩點：

1、該品牌成功開創了「軟歐包」這個麵包新品類（一種改良傳統歐包，保留了傳統歐式麵包造型，又獲得了更適合亞洲人口感，柔軟、自然微酸、形態碩大的麵包），這對國內烘焙行業產生了顛覆性的影響，導致許多發展成熟的既有品牌也紛紛納入「軟歐包」這一品類，區域市場中，大量以「軟歐包」作為主打的新創品牌紛紛湧現。

2、在開創品類的基礎上，Y品牌一直保持著高度的品類聚焦。具體而言，該品牌始終強調自己是一個「純粹的」麵包品牌。

這樣的表達或許會讓人覺得奇怪，難道同類型的麵包品牌賣的不是麵包？稍加留意不難發現，事實上傳統麵包店確實存在著品類不聚焦的問題。

比如，去一個你家周圍的麵包店觀察，你很可能會發現，這裡的在售商品通常會包括麵包、蛋糕、西點、餅乾、咖啡、飲料，適逢節日還要賣粽子、賣月餅，如果從營收角度看，一些麵包店改叫「月餅店」或許會更符合它們的經營實情。這種想用所有產品滿足用戶所有需求的慾望膨脹，導致品牌趨同和在消費者心智中的清晰度下降，也帶給了新創品牌通過品類聚焦進行顛覆的機遇。

品類有特定的生命周期（回憶一下BP機這個品類），而如果做得好，一個品牌的生命周期或許會遠遠大於品類。當我們這樣說的時候，我們的意思是，在每一個特定的時間周期，一個品牌都應該有自己非常強勢的主導品類來「表達」自我價值；比如，蘋果曾經在不同時期分別主導了音樂播放器、個人電腦、智能手機這3個品類，但它們傳遞的是同樣的核心價值——通過有人文基因的科技產品來賦予個體創造力。

從SDi的視角來看，品類與產品一樣，就是一種「價值表達」，是承載品牌核心價值，同時讓消費者對你的價值、價值觀產生清晰認知的工具。

由於品類總是與特定的需求和消費場景相對應，因此，在一個時間周期，一個品牌如果沒有自己的主導品類，那就等於說在「表達」環節缺失了非常重要的一環，這樣的品牌容易因為心智顯著性的下降而面臨更多問題。

比如，從烘焙行業來看，85度C作為一個知名品牌主導了哪個品類呢？在該品牌重新設計Logo之前，有時候表現為咖啡，有時候表現為麵包，有時候表現為麵包+咖啡，那麼85度C究竟是什麼呢？

由於多線並舉，品類超載而又沒有一個清晰、強勢的主導品類，因此在每一個細分領域，85度C都不是心智顯著性最高的品牌。這讓該品牌陷入了一種在不同場域，與不同的專業品牌、品類更聚焦的品牌展開競爭的尷尬局面。

從一個更基礎的角度分析，由於我們剛剛說到的，品類總是與特定的需求和消費場景一一對應，因此，介入很多品類又不主導任何一個品類的結果是，在每一個品類，用戶更容易結合他們當下的需求「優先」想到那些「能解決這個問題的專家品牌」（想喝咖啡先想到星巴克、想買麵包先想到巴黎貝甜、想訂蛋糕先想到好利來等等），而你就不太可能成為顧客的首選；換句話說，由於品牌的心智清晰度太低，在消費者起心動念的那一瞬間，品牌已經落後在了起跑線上，而只能依靠購買便利性加以彌補，這就是85度C今天面臨的最大問題。

如果我們將星巴克和85度C的所有在售商品分別打包送去火星，請火星人幫忙判斷一下哪個品牌在地球人心智中的清晰度、顯著性更高一點，Ta們或許會很困惑，不容易察覺到唯一重要的區別是——星巴克一直牢牢主導著咖啡這個品類。

這種主導品類的重要性，在線上和線下是完全一樣的。因為你很可能會問，微信會不會和85度C一樣面臨著一個品類超載的問題？資訊、電商、遊戲、出行、金融，應有盡有，但我們或許忽視了最基礎和常規的應用場景，微信一直牢牢主導著基於智能手機的即時通訊這個品類。

在品牌的價值表達環節，主導品類或許會更像一個「根目錄」；根目錄沒有寫清楚，你的整個品牌就會很模糊。

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SDi——Art of inception

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