論手游代言人，我只服《FGO》代言人陳坤

文/手游那點事Jagger

前幾天，陳坤在微博上發出三張手游《Fate/Grand Order》角色扮相的照片，截止到撰稿時微博已經有超過10萬轉發和25萬點贊，更神奇的是這三張照片還在日本Twitter上瘋狂擴散成為了當日最熱推文。這三張風靡中日的照片可謂是二次元的一次空前狂歡。為什麼極度苛刻的二次元用戶會這麼認可陳坤？在手游代言人系列，陳坤並不算是最火的明星，但根據市場的反應來看，陳坤這次的代言卻取得了巨大的反響，為此我們不禁要思考一個問題，手游應該如何選擇最合適的代言人？

一、明星代言手游已成標配，但效果卻有天壤之別

明星代言在當下手游圈是再平常不過的事情，當紅明星身上基本都背著一兩款代言。在手游與明星構建起的利益鏈條上，依靠明星的粉絲效應，理論上可以幫助手游廠商召集用戶，還能建立起產品口碑和形象。事實也可以看到不少中大型遊戲廠商在請手游代言人上樂此不彼，大有你方唱罷我方上場的趨勢，但是能夠在玩家心中激起波瀾的「手游+明星」組合，卻用十個手指頭數都嫌多。

雖然每款手游公布代言人的時候都會言明兩者之間的匹配度非常高，解釋得頭頭是道。總結起來，最重要的標準依然是「很火、很美」，明星的話題性和高顏值才是廠商選擇代言人的看重的東西。也曾有當紅小生代言後，手游產品從暢銷榜一路下滑的事件，火爆的明星沒有為手游帶來正面的影響，反而加速產品走向衰落。所以不能怪看客們無法將明星和手游匹配起來。

最近一個能讓筆者記起來的，是胡歌（《琅琊榜》熱播前後）代言《大話西遊》，《琅琊榜》中胡歌飾演的梅長蘇與靖王、蒙摯、飛流等人之間的兄弟情在國讎家恨的大背景下，顯得異常溫暖感人。與《大話西遊》中的兄弟情不謀而合。宣傳語「這個江湖不太冷，因為有兄弟暖著」更是將兄弟情表露無遺。為手游圈貢獻了一例經典代言案。而陳坤代言《FGO》這件事情上，同樣甩開了其他產品不止十條街。

二、明星代言看什麼？你都懂的道理其實沒那麼簡單

1.產品精髓在哪裡都不知道，談什麼找合適的代言人

請一個和手游契合度高的明星來代言，首先應該搞明白自己手游的精髓是什麼？這裡講一個影視界的例子來談談找出產品精髓的重要性，《鬼吹燈》和《盜墓筆記》同屬一流的網文IP，但是《盜墓筆記》作者南派三叔甚至連自己都不知道自己作品的精髓在哪裡，參與編劇的電影還遭到原著粉狠評。而鬼吹燈改編電影《尋龍訣》則抓住了「奇」的精神核心並高度還原「摸金範」而備受好評。抓住精髓才能找到正確的走法。

總而言之，一款產品得以在市場上立足必然有區別於競品的精髓，手游也不例外。行業內慣用的方式是給自家產品蓋上「二次元」、「仙俠」、「功夫」這種大而泛的標籤，然後根據這些標籤尋找代言人，結果就是找了一個「放之四海而皆準」的當紅明星，達到的是 表面契合，只在前期拉新的時候起點作用。但真正玩家認可的核心往往是遊戲生態形成的「文化（精神）」，遊戲的「文化」與代言人的「文化」能高度契合，或許才是手游選擇代言人的核心標準。

陳坤本人就是Fate粉，對二次元世界的世界觀也有自己的理解。用他自己的話說就是「二次元的核心本質，是我怎麼看世界。很多動漫裡面的人物，會幫助我們建立有趣的世界觀。」「我最崇拜的是（FGO里的人物）亞歷山大大帝，這個人物真正觸碰我的心，我很希望內心的胸懷，能夠像大帝一樣。」這種源於內心的認可，也使得陳坤能夠帶動自己的粉絲和一些三次元的人，去《FGO》一探究竟。

2.代言人在玩家群體中有知名度應是最低標準

使用代言人的立足點應該是為玩家服務，必然要考慮手游的目標玩家群體與明星之間能夠產生什麼樣的化學反應。代言人在手游的目標群體中有較高的知名度應該是選擇的最低標準，絕對不能當成關鍵要素，如影游聯動中經常會使用影視劇的主演來擔任同名手游的代言人。而要往深一步走，則是代言人是否能夠滿足玩家內心的一些訴求。

《FGO》是粉絲向產品，目標玩家基本上都是二次元群體、Fate粉絲。他們有著自己獨特的世界觀，對自己深愛的作品有著近乎信仰般的熱愛。是生活在動漫、小說、遊戲等作品二維圖像所構建的虛構世界中的人。但是另一方面，他們又非常渴望得到來自於主流人群的認可和理解。這也就是為什麼每當二次元強勢深入主流文化，或者是三次元知名人士大談二次元愛的時候，都能成為二次元圈的狂歡。

《FGO》代言人公布之後，廣大粉絲表示「除了坤哥，真沒有其他人能夠代言《FGO》」。在三次元明星裡面，陳坤是少數能和二次元說得上話的人，重看動漫已有7年時間（小時候看的不算）。陳坤早在2012年就在自己的微博推薦《Fate Zero》動漫，並轉發將自己PS到二次元人物中的圖片，發出「二次元和三次元從來沒有牆」的心聲，打破了三次元緘默法則，公開自己是一個追新番看動漫的二次元。四年半前的那一夜被稱為「陳坤之夜」。近日陳坤也箍上了cosplay服裝，為粉絲們呈現Fate中的經典角色，獲得了玩家讚譽和自發傳播，當日進入中國區成微博熱文和日本推特熱門。

陳坤代言在某種意義上講是三次元人對二次元文化的認可，這正滿足了粉絲們心中的認可訴求。

3.代言手游不應只是轉發個微博這麼粗淺

除了上面所說的明星與產品的契合度要高之外，還有一個是明星形象要正面，畢竟代言行為意味著手游和明星的形象捆綁。另外，明星擁有的話題度也要足夠，這點基本上廠商也看得很透，所以出現一大波誰火誰代言的情況，反而脫離了產品本身，過猶不及。

明星的配合度，是選擇代言人時非常容易忽略掉的一點。召開發布會時為產品站台、轉發手游官方微博、演繹手游宣傳海報這些標配之外，明星很少會跟手游展開深度的互動，更不用說主動向外界傳遞手游信息。低配合度導致代言所起到的作用微乎其微。這種低配合度，是手游代言對明星並沒有太多的商業價值加成和明星本身特質決定的。前者難以改變，後者卻可考量。明星對手游的認可程度、自身的職業素養和工作密集度都會影響到配合度，在前期廠商應該先調查清楚並明確傳達自己的訴求。

陳坤可以說是目前配合度最高的手游代言人。一般的採訪中也經常會談起對二次元的看法，思考二次元虛擬世界與三次元現實世界的區別。即使是發布會、微博這些必選項也做得比一般代言人要足很多，發布會上表示會用代言費為遊戲氪金。並一個月不到的時間裡，在微博上四談《FGO》相關內容。

總結：

明星千千萬萬，找到一個合適的手游代言人卻不容易。一個玩家喜歡，並且能夠引發玩家跟隨一起傳播手遊動向的代言人才是一個優秀的代言人。《FGO》手游能夠找到最合適的代言人歸根打底還是對玩家的足夠重視。