市值反超Twitter，微博做對了什麼？

今天，曾經被許多人唱衰的微博創造了新的歷史：在美國股市前的一個交易日中，微博股價盤中上漲至53.12美元，市值達到113億美元，一度超越社交媒體始祖Twitter。在我看來這是中國互聯網行業的標誌性事件：中國互聯網公司依託中國大市場優勢，藉助本土化創新超越海外巨頭，微博是最新一個，但不會是最後一個。

青出於藍而勝於藍

2006年，連續創立多家企業的埃文·威廉姆斯(Evan Williams)創立了Twitter，希望Twitter能讓人們更便捷地共享信息，在此之前埃文還發明過「博客」這個概念。Twitter面世之後在全世界範圍內出現了許多的跟隨者，2009年這股風刮到中國，新浪微博作為新浪內部孵化項目與飯否、嘰歪、嘀咕等創業項目一起面世，之後搜狐、騰訊和網易等巨頭紛紛跟進，競相效仿Twitter。

在經歷過一輪混戰之後，新浪微博憑藉著明星大V等諸多戰略選擇，脫穎而出。

2013年五一節許多科技媒體記者終止了休假：曹國偉在其個人微博宣布，阿里巴巴戰略投資新浪微博，占股18%，之後阿里巴巴持股比例已上升至30%，合作之初雙方許下將在「賬戶互通、數據交換、在線支付、網路營銷等領域的深度合作」，現在看來這是做到了，雙方的合作已經從最初的電商向旅遊、支付、體育等領域全面拓展。接受阿里巴巴入股，是微博的一次關鍵選擇。

2014年微博正式登陸納斯達克，3個月後，騰訊對網路媒體事業群進行調整，微博團隊與新聞團隊被合二為一，辦公大廈「騰訊微博」標誌被「騰訊視頻」取而代之，這被外界視作是騰訊放棄微博業務的標誌事件。一夜之間，中國再也沒有同類產品與微博競爭了，「新浪微博」縮短為「微博」，微博取得階段性勝利。

然而，儘管微博成功上市，其在中國並不被許多評論人士看好，一個核心理由是，2011年面世的微信在微博上市時已如日中天，朋友圈與微博看上去有些許相似的功能設計，在許多人看來直接衝擊了微博，「微博活躍度下降」這一論調彼時密集出現，「我都好久沒上微博了」。

微博上市之初市值僅為34.51億美元，比它早半年上市的Twitter市值高達241.95億美元，微博最初市值大約為其八分之一，雙方根本不是一個量級。

事實上，直到今年初，微博市值都還不及30億美元。

2016年，微博坐上了股價的直升機。今年4月29日，微博市值突破50億美元。今年8月15日，微博市值首次衝破100億美元大關進入百億美元俱樂部。今天，微博市值超過110億美元，一度超過Twitter。反觀Twitter，已從上市之初242億美元跌到今天的110多億美元，經歷了腰斬。Twitter今天淪落到不得不對外轉租舊金山總部的辦公空間來換取收入，而這樣的細節在諾基亞、摩托羅拉、雅虎等沒落的公司身上都曾發生過。今年以來，Twitter將被收購的傳聞甚囂塵上，緋聞對象包括谷歌、迪士尼、Salesforce等公司。在上市之前，Twitter跟所有有野心的公司一樣，曾拒絕過Google 的收購邀請，今天卻被一家來自中國的後來者超越，令人唏噓。

微博做對了什麼？

業績是直接原因

美股，市值由業績決定。

微博上市之後，在阿里巴巴加持之下，變現取得巨大成功，而Twitter卻進展緩慢。財報顯示，微博Q2總營收達 9.27 億元，同比增長 36% ；凈利潤為 3550 萬美元，較去年同期增長 225 % 。Twitter財報顯示，其Q2營收6.02億美元，同比增長20%；凈虧損為1.07億美元，虧損是Twitter上市之後的常態。

微博在變現上的訴求是如何賺更多錢，並且不那麼依賴於阿里巴巴。阿里巴巴2013年投資微博時曾簽署協議，承諾此後的三個年度中將在微博投入3.8億美元營銷開支。阿里巴巴也幾乎履行了承諾，2013～2015年的微博營銷投入分別為4914萬美元、1.08億美元和1.44億美元，佔到微博當年全部營收的26%、32.3%和30%，然而今年前兩個季度，阿里營收比例已分別下降到9.3%和8.7%。在收入上不依賴阿里巴巴，微博做到了。Twttier的焦慮則是如何減少虧損，它一直努力，卻遲遲做不到。

在另一個衡量互聯網公司價值的關鍵指標即活躍用戶上，立足中國市場的微博與謀求全球化的Twitter差距正大幅縮小。Q2財報顯示，微博月活躍用戶達 2.82 億，同比增長 33% ，已連續九個季度保持 30% 以上的增長。反觀Twitter，二季度月活躍用戶數為3.13億，同比增長率僅為3%，增速下滑，且新增用戶來自於欠發達地區，在美國本土進入負增長。

2.82億和3.13億，距離已經很小了。眼下微博的用戶增長還遠沒到天花板，摩根斯坦利在8月的微博研報中指出，2018年微博MAU的MAU將達到4億，即在接下來的兩年左右時間內，微博還會拿到1.2億左右MAU，這些新增用戶將通過滲透到下沉市場（三四五六線城市）和拓展新項目獲得。大摩明確，「我們並不認為，在短期內微博將遭遇用戶數增長的瓶頸。」基於這樣的增長趨勢，微博MAU很快就會超過Twitter。儘管微博單季營收不到Twitter的四分之一，但其MAU與Twitter已十分接近，更重要的是，微博一直都有著規模性盈利，在業績層面，微博已對Twitter形成趕超之勢。

微博向左Twitter向右

今天是王寶強離婚案開庭日，微博又迎來一次流量高峰。

在王寶強事件爆發之後微博進入了100億美元俱樂部，因此有人說這是王寶強的功勞，顯然這是調侃。這倒說明，在公共熱點事件上，微博依然是最重要的互聯網討論平台和即時消息發布平台，比如里約奧運會期間，微博就很自然地聚集了傅園慧等奧運明星，這類讓微博受益的公共大事件不勝枚舉。

微博在社交與媒體之間，更偏重「媒體」屬性。反觀Twitter更偏重社交屬性，在創立之初Twitter用戶只能向好友手機發送文本信息，而不是公共發布。社交還是媒體，微博也曾有過搖擺，在微信如日中天之時，微博也曾嘗試過向支付寶那樣強推社交，它甚至曾在2011年推出過類微信的IM工具，不過現在微博已不再執念於社交，它與微信早已沒有什麼直接競爭關係，雙方井水不犯河水。

「社交」還是「媒體」？微博與Twitter做出了不同的選擇，這也決定了兩者不同的命運。選擇社交意味著Twitter在美國面臨著強悍的競爭對手：Facebook，這家公司2004年成立，眼下市值是Twitter的30多倍，與Twitter構成競爭。Facebook在中國的跟隨者人人網已沒有任何存在感，履行社交網路之職的是騰訊，然而在騰訊放棄微博、微博專攻媒體之後，雙方的競爭關係就已越來越弱。

坐享內容創業紅利

2015年以來，微博強大力推進「內容」戰略，之所以作出這一選擇，是因為微博已經在媒體與社交之間選擇了「媒體」，內容平台的本質，依然是媒體，玩兒的是注意力經濟。正是這一關鍵選擇，讓微博坐上了股價的直升機。

微博年初取消了140字字數限制，且早就開始支持圖片、視頻、文章等豐富的內容形態。去年三季度，微博圖片發布量已佔據整體內容65%，它成為中國事實上的Instragram，而秒拍和小咖秀則讓微博在短視頻領域形成優勢。今年二季度上線一直播，直播開播場次超過1000萬，比一季度提升116倍，微博很快將成為最大的綜合直播平台。

在優質內容扶持上，微博2014年啟動「垂直戰略」，從過去扶持大V轉而扶持「專V」。在行業上微博則選擇了電影、財經、旅遊等行業，在產品與運營商進行深耕。垂直化自媒體扶持策略提升了內容的數量和質量，進而增強了用戶活躍性。

Twttier的選擇截然相反：曾幾何時Twitter連圖片發布都不支持，最近終於開始鼓勵用戶上傳圖片而不是分享Instagram的鏈接，還推出了自己的視頻播放器和直播平台，並且終於在9月決定取消140字的字數限制。然而，為時已晚。Twitter過去並不將Instragram、SnapChat、Pinterest這些平台當自己對手，然而它們事實上卻瓜分了Twitter的流量和用戶。反觀微博，將這些應用做的事兒全給做了，所以你看不到中國版的Instragram、SnapChat、Pinterest。

曾經，微博、Twitter做的是讓用戶『告訴別人我在幹嘛』『告訴別人我在哪兒』『告別別人我的想法』……現在Twitter依然如此，然而微博卻不側重於UGC的碎碎念分享，而是讓不同用戶可以消費不同類型的內容，長短皆可，嚴肅與專業、資訊與文學、八卦與理財，一切內容都可承載。Twitter卻還在堅持著幫用戶更好地分享信息，而不是消費與創造內容。

微博的內容轉型，讓其擁有更大的用戶活躍度和更大的用戶增長空間。摩根斯坦利之所以認為微博在未來兩年會再拿下1億活躍用戶，正是因為微博的「短視頻和直播」業務。除此之外，微博正在向三四線甚至五六線城市下沉，以及向年輕用戶下沉，由於微博眼下一二線城市以及成熟用戶偏多，因此還有下沉空間。Twitter則必須去海外欠發達地區尋求新增長，對手是Facebook，難度可想而知。

中國互聯網正在迎來一波「內容創業」，自媒體、網紅、直播、移動資訊平台、問答…越來越多的內容平台瓜分著用戶的注意力，傳統的搜索、電商、社交和工具亦謀求內容化，努力提供各色內容凝聚著用戶注意力。內容產業已是中國互聯網全新的增長點，某些領域如直播甚至更加先進，作為最大的移動互聯網市場，中國有著最多的注意力，而傳統文化內容產業落後則是互聯網的先天機遇，微博享受到了中國的市場紅利：用戶已是紅海，但注意力還尚待挖掘，內容價值日益凸顯。

微博不是個案。個性化內容平台今日頭條估值超過百億美元，陌生人社交平台陌陌則憑藉著直播概念市值翻了幾倍，市值一度挺進50億美元俱樂部。所以，微博反超Twitter，即是微博的勝利，也是中國內容產業價值的顯性化，相信這一領域還會上演更多「反超」事件。也有理由相信，內容之外的許多互聯網領域，中國公司都有望逆襲，證明「青出於藍而勝於藍」這句中國古話。

微博@互聯網阿超 微信 羅超（luochaotmt）