得女人者得天下：男色消費市場掘金指南

吳亦凡

鹿晗

金秀賢

TFBOYS

宋仲基

寧澤濤

張繼科

楊洋

李易峰

最近幾年，你的視野里是不是充斥著上面這些「男神」、「老公」、「小鮮肉」？

不管是演員、歌手還是運動員，這些美好的男色如同潮水一般洶湧，不斷推陳出新地俘虜著一批又一批女人心。

他們的出現甚至讓身邊的女明星都顯得黯淡無光：《來自星星的你》讓「都教授」金秀賢一夜躥紅，把國際影星全智賢的風頭都蓋了下去；《太陽的後裔》中的宋仲基迅速成為「國民男神」，熱度比老牌偶像宋慧喬高了好幾倍；《有一個地方只有我們知道》放映時大家都在關注吳亦凡的首次觸電，才女導演徐靜蕾和該片女主角王麗坤都沒有獲得如此殊榮……

這些現象讓人不禁感慨：女人的慾望正在快速崛起，「男色消費」的時代已經來臨。

用男色刺激女人消費

當女明星反而成了襯托這些新晉男神的「綠葉」時，各類品牌也積極順應男色消費的浪潮，開始大舉採用男明星代言女性消費用品。

啟用男明星代言女性用品的歷史，大概可以追溯到1995年的島國日本。當年日本化妝品牌佳麗寶（Kanebo）邀請當紅男星木村拓哉為其新款口紅拍攝廣告，整個廣告中充斥著木村性感的眼神和動作。該廣告播出後立刻引起社會上的巨大反響，而最終該品牌的口紅在兩個月內銷售300萬支，比預期銷售量高出三倍。

讓女人慾罷不能的口紅廣告

當時佳麗寶的宣傳部主管說：「大膽起用木村拓哉當代言人是正確的選擇。在這個行業，口紅只要賣出50萬支就算是熱賣商品了。那一次促銷的口紅，在兩個月內就賣出約300萬支。」不僅如此，這款廣告的海報甚至接二連三被偷走，從高中女生到公司男職員，都會偷偷在地鐵站將海報帶走，佳麗寶迫不得已只能加印了平時10倍的數量。」

當年木村代言口紅的海報也遭到哄搶

木村拓哉代言女性彩妝的成功案例給男色營銷開了先河，而近幾年我們也看到了越來越多由男性代言女性用品的營銷案例：

護膚品方面，韓國天然護膚品牌Innisfree悅詩風吟在2012年邀請因韓劇《花樣男子》和《城市獵人》走紅的李敏鎬擔任全球代言人並同時宣布正式進入中國市場：

2015年，在電視劇《花千骨》的火爆下，飾演男主角的霍建華成為了著名護膚品牌SK-II的品牌大使。值得注意的是，霍建華參與拍攝的廣告都是圍繞SK-II的女性護膚系列而不是男性護膚系列，可見SK-II用男神引導女性消費的心機：

彩妝方面，法國品牌嬌蘭在2015年邀請因網路劇《盜墓筆記》大紅大紫的小鮮肉楊洋代言旗下的親親唇膏，捕獲了不少少女心：

2016年，美寶蓮則讓《老炮兒》中的飾演叛逆富二代的當紅偶像吳亦凡代言了旗下的氣墊BB：

提到男色營銷，我們也不能忘了那些歐美的經典案例。

最愛用肌肉男做營銷的大概就是美國服裝品牌Abercrombie & Fitch了吧，新店開業一定要配上十幾二十個肌肉噴張的鮮肉，這已經成了A&F必看的風景線：

同樣熱愛鮮活肉體的還有Calvin Klein旗下的牛仔和內衣品牌，今年他們請了紅遍全球的小鮮肉Justin Bieber做代言，和他搭檔的荷蘭模特Lara Stone在廣告中攻氣十足，反倒顯得JB有些陰柔嬌羞：

和女人一樣熱愛消費男色還有基佬們，比如身為同性戀的美國著名設計師Tom Ford就經常在自己的品牌廣告里讓女人把各色高顏值男模調戲得花枝亂顫，讓人看著好不過癮：

護膚品、彩妝、服裝品牌都沾了男色消費的光，時尚雜誌又怎能落伍？

2015年，鹿晗成為了首個獨自登上女性雜誌《時尚COSMO》封面的男星，他為《時尚COSMO》2015閉年刊拍攝了封面，緊接著吳亦凡和李易峰就平分了《時尚COSMO》2016開年刊的雙封面：

然而男明星拍女性時尚雜誌最成功的案例莫過於2016年3月份胡歌和霍建華登上《時尚芭莎BAZAAR》的封面。這次女性時尚雜誌不僅玩起了男色，還把男色升級到了CP的境界，讓女人一次YY個夠！當期芭莎封面的大字標題是《胡歌霍建華，帶你過白色情人節》。這期拍攝的花絮照早早就被放出來，狠狠攪亂了一池春水，在微博上創造了3.4億話題閱讀率和87萬評論。1萬本的雜誌預售存貨在短短15分鐘內售罄，第一天線上5萬本雜誌就統統脫銷，無數女人為之瘋狂！

最後這張圖是粉絲P出來的……

用男色來做營銷的案例又怎能少了互聯網創業公司？

海淘電商小紅書的男色營銷策略和A&F幾乎如出一轍，不同的是多了很多和女粉絲的互動，比如和肌肉男帥哥合個影再來個公主抱之類的：

客戶主要為女性的甜心搖滾沙拉也因為肌肉男營銷而出名。他們的外賣員都是肌肉男並且會為客人脫掉上衣獻上熱舞，品牌更因為2015年的「斯巴達勇士」營銷事件而刷爆了朋友圈：

讓女人消費男色

上面的營銷案例只是起到了讓男色刺激女人消費的作用，但女人們的慾望遠遠不止於此，除了為自己喜歡的男人代言的產品掏錢，越來越多的女人渴望直接消費男人。美國的脫衣舞男、日本的牛郎、泰國的異性按摩甚至國內非法的鴨館都在暗中蓬勃發展，然而女人希望可以更直接、透明和合法地消費男色，於是相應的互聯網產品應運而生。

先看看國外，最具爭議的男色消費產品大概就是女性社交軟體Lulu了吧。創立於2011年，Lulu是一個只對女性開放、讓女性匿名點評男人的App。女性用戶通過自己的Facebook登錄App後即可對自己的男性好友進行匿名打分和點評，打分和點評的類別涵蓋了顏值、身材、品味、幽默感、禮貌程度、對女性的態度甚至床上技巧。

另外，女性還可以用Lulu自帶的關鍵詞給男性打標籤，比如「#六塊腹肌」、「#喜歡抱抱」、「#性感獵豹」、「#媽寶男」、「#很摳門」等等。然而，由於Lulu匿名給男性打分的功能被很多男士詬病侵犯了自己的隱私，該功能現在已經下線。Lulu自創立以來一共募集了1500萬美元的融資，公司於2016年2月被英國交友平台Badoo收購，目前已經轉型成為了一個以女性為中心的交友軟體。

只是給男人打打分怎麼夠？現在個性獨立、有錢有勢、對生活品質要求極高的女性越來越多，她們不喜歡通過交友軟體和質量沒有保證的陌生人約會，她們更願意花錢請一個有顏值、有身材、受過專業訓練、懂得如何取悅女人的「男僕」來滿足她們的各種要求，於是ManServants這家公司在2014年誕生了。

請注意，ManServants不提供任何色情服務。公司對ManServants的定義是「把女人像女王一樣對待的紳士」，你可以預定一個「男僕」來陪你和你的閨蜜逛街、為你的婚前單身派對調動氣氛、在你分手之後給你心靈撫慰……總之，你可以要求ManServants為你提供任何貼心服務。

想成為ManServant的男人都要經過三輪面試和嚴格的背景調查，錄取率低於10%。成功通過面試的男人還要接受公司的培訓，培訓內容包括如何和女人聊天、如何解讀女性需求、如何讓女性建立信任感等等。另外，公司還規定除非客戶提出特殊要求，「男僕」們必須穿著禮服出現在客戶面前，增加服務的儀式感。

這時候你肯定要問了：請一個ManServant需要花多少錢呢？答案是一點都不便宜！請一個ManServant服務一小時的費用是125美元（合人民幣834元），服務一整天的費用是700美元（合人民幣4272元）。如果你想擁有像下圖一樣的待遇，其花銷可想而知！

雖然收費不低，但ManServants的服務已經從舊金山發展到了洛杉磯和紐約，公司還計劃擴張到拉斯維加斯和邁阿密。女士們，如果你們想花錢買點樂子、享受女王一般的待遇、體驗消費男人的快感，那麼ManServants絕對是你的不二選擇！下面是ManServants的宣傳片，看完我都想在國內做一個類似的服務了……

國內近兩年也湧現出了一些以男色消費為主題的創業公司。

成立於2014年的文化傳媒公司「超級糖果」針對95後小女生愛幻想、愛追星、愛男色、有公主夢的特點，主推20歲以下男生平民偶像，通過網劇、網路綜藝節目和社區互動等方式包裝推廣。2015年4月，超級糖果推出了網劇《我是男神》第一季，已在騰訊視頻獲得2000萬點擊量。公司於2015年9月獲得了百萬元的天使融資。然而，最近超級糖果已經沒有任何新動作，計劃推出的《我是男神》第二季也並未上線，公司疑似倒閉。

和「超級糖果」不同，成立於2015年的「我要男神」以男色和小鮮肉主題切入女性市場，試圖打開女性消費男色的慾望窗口，打造一個屬於男神的娛樂圈。公司在2015年9月上線了「我要男神」App，把對男神的消費分為「校園男神聚集地」、「男神電台」、「草坪」等板塊，而入駐的「男神」們則可以經營自己的個人頁面、粉絲群體等。2016年9月，公司還上線了「一面Live」，並自稱是「國內首款服務女性用戶的線上男友視頻聊天情感服務平台」。據說有千名「男友」入駐，涵蓋了小鮮肉、霸道總裁、暖男、肌肉、校園男神等等類型。不過，「我要男神」App上的內容從9月29日便沒有再更新，而「一面Live」App上更是沒有任何內容，只聲明該App在晚上9點至凌晨1點才可以使用，讓人有些匪夷所思。

http://www.xinxindong.com/app/download (二維碼自動識別)

這樣看來，不管是國外還是國內，男色更多被用於營銷，真正實現男色消費的服務仍然方興未艾，市場潛力巨大。

為什麼男色消費會崛起？

隨著女權運動的深入和兩性溝通的多元化，女性開始擁有對男性外貌設定審美標準的話語權。人們意識到除了男性可以消費女色，女性也可以主動消費男色。當社會開始消費男色時，女性逐漸獲得對個人外貌的重新定位和對性別認知的反省，消費行為也隨之變得更加自由獨立。

國泰君安2015年12月發表的研究報告《她經濟：秀色可餐，縱享盛宴》中顯示，我國25-45歲時尚女性人口已達2.9億，隨著女性在經濟收入和社會、家庭地位的提升，近75%的家庭消費決策由女性主導，女性市場規模2019年將達到4.5萬億。該報告還指出：「龐大的消費基數、女性經濟獨立與自主、旺盛的消費需求與消費能力，意味著一個新的經濟增長點正在形成。」

CBNData發布的《2016中國女性消費市場研究報告》報告顯示：中國女性握有家庭消費決定權，在消費市場日漸成為極具影響力的群體。而對於線上消費來說，女性顧客購買力遠高於男性且呈現年輕化趨勢。而根據阿里巴巴的數據顯示，阿里系在線電商銷售額中，70%由女性消費者貢獻。由此可見，「她經濟」的崛起已是一個不可忽視的存在，在中國社會的消費鏈條中，女性在消費決策和消費能力上都佔據絕對主導地位。

《小時代》宣揚的不僅是奢華，還有對男色的消費

只有女人在消費男色嗎？

在上面我們提到，會主動消費男色的女人一般是有一定消費能力、觀念開放、思想獨立、對生活品質有追求、不將就的現代女性。符合這些標準的女性正在逐年增多，這也是為什麼我們看到了越來越多男色消費的案例。

不過，消費男色的僅僅是女人嗎？

舊金山同性戀遊行上的肌肉男

LGBT（同性戀、雙性戀、跨性別）文化的壯大也大大促進了「男色消費」的發展。自從美國宣布同性戀婚姻合法之後，全球時尚界興起了一股「彩虹營銷」熱潮。眾所周知，如今奢侈品牌的男設計總監里超過一半是同性戀，比如香奈兒的Karl Lagerfeld、Dolce&Gabbana的Domenico Dolce和原Gucci的設計總監Tom Ford，可見在時尚潮流的最初起源上LGBT就已經把握了更大的話語權。這些著名基佬設計師們不僅自己消費男色，還引導整個時尚界一起消費男色。

倫敦同性戀遊行上的肌肉男

當反觀時尚產業鏈的終消費者時，你會發現男同性戀也發揮著舉足輕重的作用。根據清華大學2014年發布的第二屆《中國LGBT群體消費調查報告》顯示，在護膚消費領域，男同性戀群體使用護膚品的頻率、動機以及種類均遠高於異性戀群體，在服裝消費領域也是如此。在服飾方面，75%的男同性戀接受200元以上的服飾，而47.2%的異性戀男性選擇單價200元以下的服裝。所以，當我們看到霍建華代言神仙水、吳亦凡代言BB霜、肌肉男代言A&F時，他們吸引的不僅僅是女性消費者，男同性戀也是他們吸引的一個重要消費人群。

台灣同志遊行上的肌肉男

隨著社會觀念的開放，如今的LGBT群體擁有更高的自我認同感和更強的市場影響力。特別在服飾美容市場，同性戀可以在寬容的社會環境下更加大膽地購買符合個人審美的產品。很多時候，男同人群對於男色的消費甚至比女人更加大膽和直接，看一看全球各地同性戀遊行上成百上千的暴露肌肉男你就知道了。因此，無論是雜誌還是品牌都不得不開始學習如何討好LGBT顧客的審美需求。最終，這些社會運動都體現在了鋪天蓋地的「鮮肉封面」和「男色消費」上。

Dolce&Gabbana「基」情四射的廣告

男色消費趨勢對市場的影響

說了這麼多，男色消費的大潮對市場到底會產生什麼樣的影響呢？

首先，美女營銷沒有以前那麼好用了，男色營銷才是新潮流。尤其是在女性消費用品行業，用男色來吸引女性消費的效果已經慢慢超過了用女人來吸引女性消費的效果，如果男色營銷做得好，很可能出現像胡霍CP封面照或者斯巴達肌肉男佔領京城這樣的刷屏爆款。

在產品方面，讓女性直接或間接消費男性的服務將越來越有市場。得女人者的天下，女性的消費能力遠遠大於男性，當女人的物質需求被無數消費品滿足時，她們將越來越追求精神層面的滿足並且願意為此付費。《小時代》、《來自星星的你》、《太陽的後裔》、《琅琊榜》、《老九門》等最近幾年主打男色影視劇的火爆就說明了這一點。同理，讓女人付費和她們喜愛的男神們互動的服務也將越來越多。

男色消費的趨勢最終也會深遠地影響男性（直男）的消費選擇。當女人「無男色不歡」，所有高人氣男神都大眼高鼻、皮膚吹彈可破、擁有6塊腹肌和超高品味時，沒顏值、沒身材、沒氣質、沒品位的男人將越來越被邊緣化。為了避免這種情況的發生，男人們必然會奮起直追，讓自己不要在這波男色大潮中被淘汰。因此，針對男性的服飾穿搭、護膚、美妝、健身甚至整容需求的服務和產品將成爆髮式湧現。

好了，文章讀完了，來做個小調查吧：

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