為什麼一家公司需要做一個「自媒體」？

國內這兩年最火的就是內容創業了，大家天天念叨著「自媒體」、「網紅」、「大V」，公司紛紛開始做自己的公眾號甚至直接投資和收購公眾號，資本也大規模湧入內容創業領域，但又有多少人想過這個現象背後的本質是什麼呢？

之前我寫過兩篇文章：

《為什麼我越來越不看好2C的商業模式？》

《為什麼我越來越看好2B的商業模式？》

這兩篇文章的背後都是一個論點：C端流量太貴了，大家都在尋找新的突破口。

舉個例子：為什麼很多人覺得VR是泡沫，但仍有大量資本湧入這個領域？

因為大家在尋找新的「載體」或者說「基礎設施」：

2000年左右這個載體是電腦，它創造了互聯網的繁榮；

2010年左右這個載體是智能手機，它創造了移動互聯網的繁榮。

然而現在互聯網和移動互聯網的流量載體已經被巨頭壟斷了：百度控制了PC端，微信控制了移動端。

想要突破，必須尋找新的載體和基礎設施，於是大家將目光投向了VR，認為VR設備未來可能會像智能手機一樣人手一個。

回到我們剛才的問題，為什麼近兩年資本開始湧入內容創業領域？

有了載體，就必須要有內容，而事實證明，在現在這個流量越來越貴的時代，內容可能是唯一可以低成本獲客的方式。

前兩天今日資本的徐新在分享時說到，為什麼現在品牌需要做內容？因為購買是低頻的，內容是高頻的，要靠頻次來吸引用戶、建立品牌。

前兩天我在一個國外創業者的博客上看到了一張圖，讓我很有感觸，圖片如下：

這張圖右邊綠色和橙色的部分據說是經典的市場營銷漏斗圖，而讓我深有感觸的是這張圖左邊淡紫色的部分Content Strategy（即「內容戰略」），它標出了公司在用戶生命周期的不同階段應該使用什麼樣的「內容戰略」。

我很喜歡「內容戰略」這個詞，因為它把內容的重要性提高到了戰略高度，而事實也正是如此：在如今這個流量巨貴的時代，內容急需被提高到戰略高度。

其實矽谷在好幾年前就開始強調「內容」這個詞，「內容營銷」（Content Marketing）、「內容戰略」（Content Strategy）甚至「首席內容官」（Chief Content Officer）都經常被提及。

在矽谷創投圈，我們也能看到不少內容營銷的成功案例，矽谷很多著名的VC投資人都有自己的博客（即「自媒體」）。比如YC孵化器的Paul Graham和Sam Altman、著名風投Andreessen Horowitz的Marc Andreessen等等。他們通過寫文章給自己帶來了名氣，也給自己所在的機構帶來了不少流量。

在國內，這樣通過自媒體做內容營銷的情況也越來越多。為什麼國內有那麼多CTO，偏偏丁香園的CTO馮大輝最有名？甚至有名到他「被離職」、「被扒」的事件都有這麼多互聯網人關注？因為他有自媒體「小道消息」。

回到文章標題里的問題：為什麼一家公司需要做一個「自媒體」？

最近我做了兩次線上分享，主題都和如何做好一個企業公眾號有關，我發現很多企業（尤其是金融類企業）都想把自己的公眾號做好，但總是毫無頭緒。

之前公司對外宣傳的方式基本是讓公關寫一些有著「XX公司被XX領導接見」、「XX公司獲得XX著名投資機構的XX萬融資」、「XX公司用戶量/營業額突破XX萬」之類八股文式的軟文，然後找一些媒體來發布。

這樣做有兩個弊端：

你沒有自己的渠道；

你的內容沒有吸引力。

而現在自媒體的營銷方式是：

建立自己的渠道（比如微信、微博、今日頭條）;

通過優質的原創內容吸引流量。

而且，據我的觀察，現在成功的自媒體都有以下特點：

有明確的定位；

能夠體現一定的專業性；

有個性、有人性。

拿「咪蒙」和「顧爺」這兩個據說廣告收費最貴的自媒體來舉例：

咪蒙的定位是女性雞湯，可能很多人覺得這個定位不需要什麼專業度，但做媒體的人都能看出她對文字有極強的把控力，她可以把一個故事說得極其有趣，也可以把一個道理講得讓你心服口服（儘管這個道理很多時候是錯的）。最重要的是，咪蒙的文章有自己的個性，從文字、標題甚至題圖就能一眼看出是出自咪蒙的手筆。

再來說說顧爺。顧爺是我一直非常欽佩的自媒體人，不僅僅因為每次讀他的文章都能學到一些關於藝術史的新東西，更在於他每次都能通過神轉折將一個藝術史知識扯到他要做的廣告上面。顧爺定位於對藝術史，專業性體現在用通俗易懂的方式將藝術史呈現出來並無縫插入廣告，而他的個性則是每篇文章都有一些小搞笑和小調侃。

這樣有明確定位、有專業性又有個性的自媒體形式，已經成為了現在大眾內容消費的主流，而自媒體也不再限於個人運營，很多公司也把自己的公眾號運營出了「自媒體」的風格。

我比較喜歡舉的幾個公司「自媒體」案例，包括杜蕾斯、LinkedIn和經緯創投：

杜蕾斯公眾號的定位是性知識和情趣小故事，經常會請一些相關的專家和達人來做分享，和粉絲的互動性非常高。很多人說安全套天然就能吸引流量，所以杜蕾斯在內容營銷上做得好並不需要花很大功夫。這樣的想法很片面，如果說安全套天然就能吸引流量的話，為什麼岡本和傑士邦的內容營銷做得就很一般？這裡就體現出了杜蕾斯內容團隊的專業度。

LinkedIn公眾號的定位是職場雞湯。我之前看過LinkedIn公眾號運營團隊寫的一篇運營心得，裡面提到他們發現職場雞湯和女性雞湯的閱讀量都很高，於是慢慢把內容重心向這兩個方向偏移，後來發現效果非常好。現在LinkedIn的內容主要是轉載和原創的職場雞湯。

經緯創投的公眾號可以算得上所有VC里做得最好的了，他們的新媒體團隊據說有3個全職運營，而他們的內容基本上由公司內部的投資人和已投公司的CEO推薦，垂直於創投群體且質量很高。

最後再說一下：為什麼內容需要被提升到一家公司的戰略高度？

因為內容不僅可以為公司現有的產品帶來流量，內容本身也可以變成一個為公司帶來盈利的獨立產品。

以LinkedIn的公眾號為例，他們已經開始和其他品牌合作，利用自己公眾號的幾十萬粉絲來變現產生收入。

所以，我一直推崇把內容當成產品來運營，甚至每一篇文章都應該當成一個獨立的產品，需要用產品的角度去思考這篇內容滿足了用戶的什麼需求、解決了用戶的什麼痛點、用戶體驗好不好、可以幫助公司達到什麼目的這些問題。

你在運營企業公眾號的時候遇到了什麼問題呢？

你覺得做得好的企業公眾號有哪些？

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