票房增長率跌破兩位數，是時候進行深刻反思了

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未來人們記憶中的2016年，將會和「市場化元年」的2002年並置，成為不破不立的新起點。——題記

截止9月30日，雖然以國慶長假首日的近2億收官，但受累於延綿數周的影市寒潮，月度票房僅報收於23億，同比去年的34.3億重挫33%，不僅超過4月份24%的跌幅，也是今年第4個同比下滑的月份。上一次出現這種情況還是2011年——當時前4個月曾連續低於前一年同期表現，直到暑期檔開始後才迅速翻紅；而今年則是從高處一路下挫，走勢令人憂心。

另外，第三季度最終定格在不足109億，同比去年的126億大幅減產，這已經是連續第2個季度出現同比縮水。與波動較為劇烈的月度票房相比，季度統計更能體現市場環境的深層變化。事實上，自2005年開始有月度和季度統計開始，在十餘年間僅出現過3次季度下滑——但2011年第一季度的-15%更多應歸咎於前一年《阿凡達》過於強勢——而今年的速降卻沒有明顯前兆，更加凸顯出形勢的嚴峻。

同時，第三季度結束後全年票房累計至約355億，雖然依舊領先去年同期的328億，但領先優勢已縮小至個位數的8%。要知道上半年的同比漲幅再不濟也有21%，而第一季度甚至一度高企至51%，由此每3個月增長率就下一個大台階，與過去數年的大幹快上形成了鮮明對比。

本月初國家新聞出版廣電總局電影局局長張宏森曾針對累月低迷的影市發表講話，指出「今年全國電影發展增速放緩，是在一個中高速的速度上放緩的……到年底我們也相信中國電影的市場增幅仍然能保持在兩位數以上的好的水準。」

此番表態可視為官方正式摒棄了年初拋出的600億目標（實際上在上半年結束後已無可能），轉而將兩位數增長率設為不可不保的「底線」：在去年的440億為基礎上要實現上漲10%，則在剩下3個月內需要完成129億的票房任務；考慮到去年第四季度取得的111億已是極高的門檻，達成這一目標似乎只能冀望於奇蹟的出現了。

與此同時，9月份也在淡季周期和強片缺席的雙重作用下持續刷新票房低值，除了9月27日首次跌破3000萬線外，9月8日、13日、26日和28日也僅高出數十萬元，全月低於5000萬的天數更是達到近兩周，成為名副其實的「冰窟」。

然而，冰凍三尺非一日之寒。從今年整個前三季度來看，除了3000萬以下少了一天外，極低票房的天數均超過或持平去年，其中大部分是從第二季度後集中爆發的。值得一提的是，全國銀幕和影院的數量依舊在高速增長，若將這一因素折算在內，實際下滑幅度將更加觸目驚心。

從去年近50%的超高速，掉落到為了保住兩位數增長而掙扎，短短一年時間的巨大轉變讓海內外都極為關注，而作為從業者及觀察家的我們又應當如何反思呢？這將是關係到未來若干年行業持續成長的關鍵。

首先就是影片質量的失控。不論是舶來的IP抑或被當成金礦的粉絲經濟，這些盛行的概念一度貼合了突飛猛進的市場需求，電影的本體質量被拋在一邊。但繁華落盡，皆是虛妄。以提供產品或服務為核心競爭力的電影市場一旦放任低劣成品橫行，最終傷害的將是所有人。

在今年，市場的遽變讓這種質量上的尷尬達到了一個極點。截至目前，票房排名前20名的進口片和國產片在評分上差距明顯：20部進口片平均得到7.16分，前10名更是達到7.54分，顯示出票房和質量的正相關性；而名列前20的國產片平均得分僅為5.55分，其中不乏《澳門風雲3》、《大話西遊3》、《致青春·原來你還在這裡》這樣4分以下的電影，《封神傳奇》更是以3分成為今年的爛片之最。企圖以影迷的寬容度和信息的不對稱撈取快錢，結果只能是被反噬殆盡。

另外一個數據也值得品咂：據報道，今年以來網路視聽新媒體節目的觀眾人次同比增長了10倍，其中大部分是被視為影院主力的年輕觀眾，而網路渠道的便捷性和開放性無疑這一波暴漲的主要動力。這不禁讓人想起好萊塢的百年發展史上出現的三個重大危機：40年代的《派拉蒙法案》將製片和放映的垂直一體化斬斷，50到60年代電視機的普及讓影院人次斷崖式下跌，而80年代出現的DVD等新媒介也曾一度危及電影業。而好萊塢的策略之一就是主打差異化，強化銀幕這一視聽格式的獨立吸引力，並通過收購和被收購成為更大的渠道平台的一部分，穩固了自身作為媒體集團內容火車頭的地位。

目前看來，網路電影、網路直播等新媒介和曾經的電視或DVD扮演了相似的角色，而電影質量的加強無疑成為了一道生命線。如果不能為求新求變的受眾奉上可口的大餐，卻總是端出連網大也不如的糟粕之作，焉能怪觀眾用腳投票遠離影院?

與此同時，市場的規範化和制度化也是常談常新的話題。去年筆者在央視受訪時曾重點討論以《捉妖記》「公益放映場」為代表的票房作假行為，而年初《葉問3》被公開查處後這一情況已大幅收斂，但惟有持續高壓打擊非市場亂象並強化監管力度，才能為所有影片維持公平的競爭環境。

而電影項目本身的工業化無疑更為迫切：從根本上來說，質量不佳的影片一定是在項目管控上出現紕漏的成果，成熟的「製片人中心制」依舊沒有真正建立起來。市場的火熱也讓專業人才短缺的問題凸顯出來，而洶湧進入的業外資本更起了推波助瀾的作用，今年被廣為詬病的演員「高片酬」正是「熱錢」泛濫的惡果之一。

當然，最後不能忘了票補的利弊之辯：據估算，去年的整體票補規模在40億左右，今年則大幅下降到15億之下。各大票務平台為了博得市場份額而祭出的「揠苗助長」術，除了提前催熱市場推高自身估值之外，並未能建立起足夠堅實的增長基礎。從這個角度來看，對「最低結算價」等硬性規定的靈活調整，更應當成為下一階段價格槓桿的重點。

最後，我想引用李安在4月份北京電影節上的一席話作結：「生長的本身是需要孕育的，是需要周期的。很多事情不是一蹴而就的。」唯望今年電影市場跌的「跟頭」，能成為長成茁壯大樹之前的一個序曲。守住匠心，才是根本。

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