互聯網寒冬降臨，如何通過用戶分層，驅動用戶增長？

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過去二十餘年，隨著互聯網的發展，網民數量激增，互聯網處於人口紅利時代，也叫流量時代。對企業而言，那時候即使不做分析、即使轉化率很低，由於市場上的新增的用戶與設備量太大，總是不用愁用戶來源。如今，由於移動互聯網增速放緩導致人口紅利削減，大多數的產品無法再靠社會發展來帶動用戶數量，用戶增長遭遇了瓶頸。

同時，互聯網創業的浪潮也從信息化轉變到服務化，本地服務、消費、出行等服務成了近兩年移動互聯網產品隊伍中的主力軍。「服務型產品」在崛起，人口紅利帶來的自然流量卻在萎縮，這意味著留住用戶、創造價值變得史無前例的重要，用戶生命周期價值（CLV）的衡量與提升，變得史無前例的重要。

如何展開自己的用戶生命周期價值分析呢？過去企業常用的頁面訪問量(pv)、訪客數量(uv)、活躍用戶數(dau)這些籠統粗糙的統計數字，並不能體現數據漲跌背後的原因，更無法用於探索用戶的真實特性及其價值，遠遠不能滿足企業的CLV分析需求。

諸葛io通過完整跟蹤用戶的所有行為，建立用戶模型，將用戶分為不同層級，進行深度挖掘和分析。企業可以清楚的知道用戶如何流失、為何流失，並制定相應策略提升用戶轉化率、留存率，真正抓住企業的核心用戶，促使用戶產生更大的價值。

具體如何做呢？

用戶分層模型及分析方法

1．何為用戶？

在討論用戶生命周期價值（CLV）之前，我們先看看，這裡的「用戶」究竟指的是哪些人。

舉個例子：如果把地球看成一個APP，用戶就好比地球上的人。每年出生1.4億人，目前70億人活在世界上，已經累計死去1080億人。其中出生人數就像是新增用戶，現存70億人口等同於活躍，累計死去的人意味著流失，「人活七十古來稀」的概念與留存周期類似，人們生育繁衍又與產品的口碑傳播很像。這樣，我們可以一一對應這些用戶生命周期中的概念：新增（Acquisition）、活躍（Activation）、留存（Retention）、傳播（Refer）等，對於互聯網產品而言，還有一個商業變現（Revenue）的環節。這五個環節，就構成了我們常說的AARRR用戶生命周期模型。

圖1

仔細觀察圖一過程，不難發現，我們經常很自豪地說我積累了幾百萬、幾千萬用戶，其實沒有太大的意義。因為，這個數字當中的大多數用戶，可能已經流失了，他們不會再為你的產品創造任何價值了。因此，當我們討論「用戶」的時候，我們需要清醒地認識到，只有那些能夠被激活、與產品有互動、長期留存、消費/點擊廣告，甚至主動為你做傳播的用戶，才是真正優質的、核心的、正在創造價值的用戶。

那麼，如何找到這群真正的優質核心用戶呢？我們要做的第一件事就是分層。

2．何為用戶分層？

用戶分層，是一種對用戶進行群組劃分的方法，通常用於描述某一用戶的當前狀態；在用戶分層模型中，某一個用戶在某一特定時間應只屬於一個用戶層級。今天，我們主要講以生命周期階段為依據的用戶分層方法。

在按CLV做用戶分層的過程中，我們需要以不同的「行為」的觸發情況，標識用戶的當前狀態。以此判斷用戶正處於新增、活躍、留存、傳播、付費的哪一個階段。

3．如何給用戶分層？

舉幾個例子：

1）社交應用（SNS）典型分層：

第一層是新增訪客，只要啟動應用就算一個訪客，訪客中流失的記為流失訪客；

第二層可以標記為活躍用戶，至少觸發一次瀏覽事件的才算一個有效活躍，流失的記為流失參與者者；

第三層標記為互動用戶，有點贊評論的用戶就是互動用戶，流失用戶記為流失使用者；

第四層記為回訪用戶，以多次啟動應用並且多次互動為標準，如果他們流失了，則記為流失高價值用戶。

2）SaaS用戶的典型分層：

第一層是訪客用戶，以打開網站為基準，訪客中流失的記為流失訪客；

第二層記為評估用戶，以深度瀏覽或查看官網demo為準，流失的記為流失評估者；

第三層標記為試用用戶，以完成註冊為標準，流失用戶記為流失試用者；

第四層記為付費用戶，以完成合同流程為準，流失用戶記為流失客戶。

3）互聯網理財的典型分層：

第一層依然是訪客，也是以啟動應用做標準；若一定時間周期內沒有回訪記錄，則記入流失訪客；

第二層為評估者，分層依據是：觸發[查看理財產品]等內容瀏覽相關的事件；如果一個用戶僅僅啟動了應用，卻沒有瀏覽任何產品，就可以記為一個流失了；

第三層可以定義為實名用戶，分層標準是綁定銀行卡、完成實名認證等；此時，2、3層之間的流失用戶我們記為「瀏覽後流失」；

第四層標記為投資用戶，這個分層標準很簡單，比如：至少購買一次理財產品；對於綁定了銀行卡卻沒有選購產品的用戶，記為「理財前流失」；

第五層可記為復購用戶或者忠實用戶，這些用戶在投資行為上能夠滿足[周期性]的特徵，投資金額能夠逐步[增長]；而時間周期內，有過投資記錄卻不滿足該層級標準的用戶，可以被記為「理財後流失」。

4．用戶分層的價值

對於上文提到的的用戶分層案例，我們可以歸納出一個圖形化的展示形式，如圖2：

圖2

圖2所示金字塔模型，完整地展現了該產品的用戶分層層級。企業可以通過跟蹤研究用戶行為，快速地明確用戶生命周期中的不同階段，並以此劃分用戶層級。這種基於行為的用戶研究方法，會極大地提升企業的用研效率，了解不同層級的用戶量及其轉化途徑，為用戶增長的突破提供數據支撐。結合漏斗分析、同期群分析、留存率分析等多種分析模型，究竟哪些用戶在為企業創造價值、用戶為何購買為何流失……這些困擾著企業運營的難題都將迎刃而解。

用戶分層的展現與應用，可以通過堆積面積圖、同期群百分比堆積圖等形式進行。關於這兩類數據展示形式的設計與解讀，我們將在後期撰寫獨立內容做講述。

總結

用戶分層，除了能夠為企業提供科學的用戶研究方法，其更重要的作用，在於拆分和構建業務流程中的指標衡量體系。在任何一個企業或團隊里，不同角色、不同部門、不同崗位的人，需要關注的指標是不盡相同的。表1是個簡單的例子：

關注用戶的生命周期，對用戶進行分層分析與管理，探索各個層級階段的核心指標，以此衡量業務部門的工作成效，這是每一個企業實現增長的必由之路。當然，這個過程並不是一蹴而就一成不變的。用戶生命周期價值的分析與提升，同樣遵循著精益分析的循環（loop of lean analysis），即：產生想法->構建指標體系->設計產品/方案->衡量實施結果->對過程數據進行分析->從分析中學習經驗->產生新的想法。

圖3

一個好的idea對於優秀產品而言固然重要，但更重要的，是對用戶需求的深刻理解和對用戶價值的深入挖掘。想要實現這兩個「小目標」，CLV（用戶生命周期價值）分析必不可少，用戶分層模型及其指標體系必不可少。

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