內行解析|中國10大令人印象深刻的美妝廣告

現代美妝在中國發展近30年，已經走過了輝煌的「電視營銷」時代，現在全面進入「數字營銷時代」。無論營銷媒介如何變化，營銷的本質目的依然沒有變，依然是兩點：

是建構品牌/產品在消費者腦海中的認知結構

是在具體的購物場景中能夠影響消費者的購買選擇

而要達成這兩點目的，不僅需要媒介的覆蓋效率，更需要內容的高品質。

那麼，如何判斷，什麼是高品質的營銷內容？其實還是從上面兩點入手，看這個內容

是否有利於建構和翻新消費者的認知結構？

是否有利於影響消費者的購買傾向？

至於其他判斷內容的指標，譬如獨特性、精簡性、傳達品牌信息的準確性、容易記憶性、創新性——都不是最重要的，都只是中間判斷指標而已，切忌捨本逐末。

根據這兩個最終指標，我們來看看，在過去數十年中，中國的美妝行業，有哪些讓人印象深刻的廣告呢？（這裡討論不限品牌國籍，只要在中國市場上有所傳播即可，討論的廣告形式以TVC電視廣告為主）？

NO.1美即：《停下來，享受美麗》電視廣告

一個清秀平凡的都市女孩，獨自一人坐旋轉木馬，舒緩的音樂響起，畫外音「停下來，享受美麗，美即面膜」這句話人人耳熟能詳——這大概是美妝行業最經典的廣告。直到如今，只要音樂響起，每個曾近看過這個廣告的女孩都能立即條件反射的想起這句廣告詞。

這則廣告，建立了消費者腦海中「面膜」與「美即」的緊密聯繫，而且更是響了消費者對於美即面膜的購買傾向。而美即自從被收購以後，所推出的廣告乏善可陳，既不能更新消費者的記憶，又無助於購買傾向。

NO.2n OLAY：玉蘭油姐姐《肌膚如剝殼雞蛋》電視廣告

玉蘭油十年前的廣告中，總是有一位馬來西亞愛爾蘭混血女模特Danielle的身影，農場里提著一籃雞蛋的白皙女孩，輕剝開雞蛋的一剎那，微笑迷人、肌膚白皙剔透——這可能是整個80後的記憶，無人不知的玉蘭油姐姐。

Danielle所有的OLAY廣告幾乎都深入人心，而這一則是最令人印象深刻，因為它以非常日常的「剝殼雞蛋」，形象比喻了肌膚的「煥白新生」，進而在當時的消費者心中，牢牢的建立起「OALY」與「美白」的緊密聯繫。而後來的代言人周迅、林志玲等，雖然名氣超過Danielle，但對於品牌用戶而言，她們的人氣卻遠遠不如玉蘭油姐姐。

OLAY在2013年還邀請回來Danielle重新拍電視廣告，宣傳玉蘭油姐姐10年未變容顏，全因多效修護霜。

NO.3可伶可俐：《祛痘控油潔面》電視廣告

可伶可俐可謂是第一個在年輕消費者心目中，植入「祛痘控油潔面」概念的品牌。它的電視廣告幾乎都千篇一律，一對年輕女孩，蹦蹦跳跳打打鬧鬧，互相傳授祛痘控油經驗，然後一股藍白色的旋風，從皮膚中把痘痘黑頭拔出來，最後女孩子開心的大叫cleanclear！

當年其他品牌幾乎都在宣傳滋潤、美白、保濕，唯獨可伶可俐另闢蹊徑宣傳祛痘控油，廣告形式又輕鬆活潑深受年輕人歡迎，藍白色旋風將痘痘黑頭拔出來的畫面又深入人心，一下子戳中女孩子的心事，令人印象非常深刻。

然而，廣告再好，也改變不了產品爛的事實——中國一大批80後姑娘的臉，就毀於這個牌子。

NO.4n巴黎歐萊雅：《你值得擁有》電視廣告

范冰冰從一個小丫鬟角色，搖身一變成為「范爺」，應該說「金主」歐萊雅功不可沒。歐萊雅為她悉心打造一套充滿節奏感的廣告動作與語言，讓范冰冰與歐萊雅天然的融為一體。「你值得擁有」這句話從范冰冰口中說出來，比其他代言人鞏俐李冰冰，都更顯霸氣。

范冰冰這一系列的廣告，成功的在消費者心目中種下來「你值得擁有」的廣告語，也增強了歐萊雅的時尚感與霸氣，進而影響了時尚都市女性的購買傾向。

很多時候，我們拍攝電視廣告，一定不要只從品牌自身出發，把明星當做木偶，而應該結合明星自身的氣質與潛質，讓明星與品牌天然的融為一體。歐萊雅可謂是行業中最會用明星的品牌之一，不僅成就了明星，也成就了品牌。

NO.5n 丸美：《彈彈彈，彈走魚尾紋》電視廣告

本土品牌的電視廣告往往都抄襲國外，丸美的這則電視廣告相對而言比較別緻。瘦骨嶙峋的陳魯豫，一邊用手比劃彈臉蛋的動作，一邊如喊口號一樣喊出來「彈彈彈，彈走魚尾紋」——雖然簡單粗暴，但很有效。至少，全國觀眾們從此都記住了這個「彈彈彈」。

這則廣告在消費者腦海中，成功的建立了「丸美」與「彈力眼霜」的關聯，也增強了眼部護理需求人群的購買傾向。

NO.6nSK II：湯唯《晶瑩剔透神仙水》電視廣告

SK II能夠火眼金睛的選中湯唯做代言人，非常大膽不易，因為當年湯唯還處在《色戒》陰影餘溫中，很多品牌不敢邀請。湯唯的神仙水電視廣告，其實拍的特別簡單，就是湯唯愛不釋手的拿著SK II神仙水，在屋子裡轉來轉去，SK II神仙水緊貼著笑魘如花的臉頰。

其實這是一種日韓廣告拍攝手法，尤其是日本的化妝品廣告，基本都是一個女孩愛不釋手的拿著產品來回溜達、自言自語。但是就這樣簡單的廣告，成功的在人們心目中，留下了「愛不釋手、享受美麗」的感覺——這是一種非常細膩的女性感覺，往往男性品牌人都無法理解，所以他們也做不出來這樣細膩的廣告哈哈！

對女人而言，美，真的就是一種細膩的感覺，而不是處理什麼皮膚癌問題。

NO.7n嬌韻詩：V臉精華廣告

嬌韻詩在中高端品牌陣營中，能夠從不溫不火做到迅速突圍，這隻V臉精華起到關鍵作用。嬌韻詩並沒有太多電視廣告，而是採用戶外海報、電梯廣告、網路旗幟廣告，成功讓「V」植入消費者腦海中。從此之後，嬌韻詩就成為V臉的代名詞。

這之後，無論是雅詩蘭黛蘭蔻等大牌也紛紛宣傳提拉緊緻瘦臉，卻再也無法超越嬌韻詩的V臉傳奇。

NO.8n曼秀雷頓：新碧防晒廣告

防晒這個市場競爭非常白熱化，OLAY歐萊雅歐珀萊等都積極的利用電視宣傳自己的防嗮產品多麼功能強大，然後卻被一個小品牌以非常獨闢蹊徑的方式狙擊了——曼秀雷敦新碧防晒的地鐵廣告。估計每個做過地鐵的姑娘，都對地鐵入口處的曼秀雷敦廣告印象深刻，一張張漂亮洋氣的無名姑娘，一手扶在額頭上，整張臉無懼陽光，自信微笑的畫面，讓人一下子就記住了這個防晒品牌。

曼秀雷敦這個廣告成功的影響了都市年輕女性的防晒購買傾向。想一想吧，大夏天的，姑娘們匆匆忙忙從陽光暴晒中走進地鐵，絲絲空調的涼意吹來，全身毛孔都在叫囂著舒坦，然後地鐵入口兩旁都是新碧的防晒廣告，妥妥的就在腦海里植入了「清涼、輕薄、防晒」的概念——真是四兩撥千斤！

NO.9 美寶蓮：《輕鬆畫眼線筆》電視廣告

美寶蓮是中國彩妝行業廣告投放量最大的品牌，電視是它的重點投放對象。每一年，美寶蓮彩妝要上無數新片，很難得，每一個廣告片從形式到畫面、風格還算一致，逐步讓年輕消費者將「彩妝」與「美寶蓮」對接起來。

美寶蓮的廣告片很多都非常棒，其中最令人印象深刻的就是「輕鬆畫眼線筆」，一個外國美女輕鬆自如的走來走去，背景出現無數的眼線圈，一個個大大的黑圈，配合聲音賊大如同念咒語一般的的畫外音「輕鬆畫、輕鬆畫」，雖然簡單粗暴，但一下子就讓消費者記住了這個新品，並因此而產生購買慾望。

NO.10 迪奧：《真我香水》視頻廣告

雖然我把它放在最後，但它是我心目當中，當之無愧的TOP1經典廣告！為什麼？因為它太太太讓人震撼與敬仰。

普遍而言，美妝行業的電視廣告都比較像視頻版的教科書，利用各種小技巧去教育消費者要怎麼去採購化妝品。唯獨迪奧真我香水的廣告，不是在教育人，而是在做足以讓世人仰視的藝術作品，它一面在向經典致敬，一面又在以當仁不讓的霸氣姿態，宣告對經典的顛覆！凡爾賽宮門口，冷艷高貴、一襲金色長裙的奧斯卡女明星Charlize Theron匆匆拾階而上，一推門到了金碧輝煌的大殿，一一遭遇上個時代的幾位知名女星如夢露，腳步卻不停止，在眾人艷羨的眼光中，大踏步走上T台，開始了氣場強大走秀，身影逐漸變成了迪奧真我香水的外形。非常震撼的好萊塢大片音樂響起：過去的就讓他過去吧！宣告一個美的時代結束，而新的時代，由迪奧香水開啟。

這則廣告無論是創意、畫面、音樂，還是角色設定、故事呈現，都是堪稱近百年來的經典，不知未來有無人可以超越。它不僅是廣告中的皇者，而且真正的在消費者心目中奠定了真我香水的王者地位，進而影響消費傾向。

http://www.madisonboom.com/2011/09/04/dior-jadore-new-film-starred-by-charlize-theron-officially-debut/

到此為止，10個美妝廣告已盤點完畢。你會發現，好像早些年的廣告，比現在的廣告更令人印象深刻，原因可能是1廣告越來越多，消費者眼球爭奪戰越來越激烈；2很多新時代的營銷人才，對營銷形式的追新求異，遠遠大於對營銷內容的執著打磨，讓人遺憾。是啊，現在是有很多精準營銷的工具，媒介工具也確實越來越多，但是沒有優質內容，哪怕投資10億做廣告，也只是白白送錢而已。期望營銷界人士，能夠堅守對「內容」的追求，而少一份走捷徑的心思。

當然，美妝行業還有許多優秀的廣告，日後有機會再一一盤點，但無論如何，盤點標準依然是兩點：

是否有利於建構和翻新消費者的認知結構？

是否有利於影響消費者的購買傾向？

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