【李叫獸】別人在跟風營銷的時候,你還能再思考些什麼?

Re-think:「不自覺模仿」

我寫這篇文章的時間段,既是七夕又是奧運會。如果你是一個營銷人,此刻一定正在絞盡腦汁做各種海報借勢營銷。

如果你停下來去思考下「我為什麼要做這件事」,我想更多的答案應該是「因為大家都在這樣做」。

也就是說,這只不過是在「無意識模仿」別人的行為。

這種大量的無意識的模仿可能在以前有效(比如只有電視和平面媒體的時代),但在這個超級碎片化的時代,我們不得不承認的一個現實就是:你要模仿的選擇太多了。

社會化傳播、線下媒體、企業自媒體、原生廣告、Feed流廣告、貼片廣告、微電影植入、軟文……當這些都擺在你面前的時候,你真的都能模仿得過來嗎?

這篇文章,李叫獸就講講在我們面臨無數營銷手段、各種營銷理論以及海量的參考數據時,應該建立一種更重要的能力:反模仿力——在大多數人在無意識模仿的時候,你仍能保持清晰判斷的能力。

1、識別前提假設的能力

「說說最讓你難受的一件事,我先說——剛失戀後很難受,竟然又手賤去聯繫前任,發現TA竟然有了新歡。趕緊去沖個澡清醒一下。」——XX衛浴品牌發了這樣一條微博。

「戳中膝蓋……」

「啊,我也是……」

過了幾個小時,微博下出現了八條評論和十二條轉發。

這就是很多品牌做互動營銷的現狀——花費大量的精力和團隊資源去做,只不過是因為別人也在做。

但他們不問這些問題:這樣的互動營銷,有效的前提到底是什麼(一個營銷方式不可能解決所有企業的所有問題)?我們公司當下的問題,符合這個前提嗎?

只要稍作分析,你就會發現衛浴作為一個耐用品(意味著不需要通過每日互動來提高重複購買)、作為一個純粹實用產品(意味著消費者不會像對待汽車一樣,把它看成「自我性格的延伸」,從而積极參与互動)、作為一個主要受第三方意見影響的產品(意味著主要精力應該做影響者營銷),怎麼也不應對其做互動營銷啊?

這就意味著,我們並不是在策略性地使用某種營銷手段來達到某種營銷目的,而是單純模仿其他人的營銷手段來達成一些說不清道不明的目的。

一個很重要的原因就是:我們每天都在嘗試各種營銷方法,但是卻根本不了解這個方法之所以成立的前提條件。

這在過去當然是較為可行的,因為只需要投百度,基本上就能保證60分的效果。

但隨著碎片化時代的到來,幾乎沒有任何一種營銷方式(比如社會化傳播)被認為一定可行,各種方法生效的前提也變得越來越局限——經常需要滿足某幾個嚴格的條件,這個方法才會發揮合適的作用。

這就是為什麼「經驗模仿」和「紙上談兵」經常是共存現象,為什麼參考了很多經驗、學習了很多知識的人變得「教條主義」——我們根本不去思考,一個方法之所以成立的前提。

歷史上,很多人都對韓信的「背水一戰」津津樂道——把士兵放在絕境,激發他們的鬥志,就好像「讓士兵進入絕境」是一種有效的作戰方法。

三國時諸葛亮的下屬馬謖,也對這個案例津津樂道,覺得自己被圍困在山上士兵反而有鬥志。結局你們知道了,諸葛亮揮淚斬馬謖。

但很多人並沒有去問自己這個問題:背水一戰的戰術,成立的前提條件是什麼?

然後你就會發現:韓信除了背水一戰,當時還預先埋伏了2000奇兵在敵人後方佔了大營,讓敵人處於被夾擊的局勢;韓信還在一開始主動出擊並假裝敗退,引來敵人的放鬆警惕……

當模仿韓信經驗的人不了解背水一戰戰術成立的前提條件,就去模仿的時候,自然陷入失敗(也就是我們說的紙上談兵)。

所以對於當下的營銷人來說,每天都面臨無數成功案例可以借鑒的時候,識別其背後的「成立前提」,就變得越來越重要。

一般來說,這樣的識別判斷,應該至少包含這些方面:

(1)識別營銷目標成立的前提

「最近做了活動,品牌知名度上升了」——可是,你怎麼知道「知名度」這個營銷目標在當下是重要的呢?

比如之前看到一個O2O的項目,在營銷中強調品牌知名,廣告也品牌形象包裝為主(因為大部分廣告都是這樣做的),可是這可能並不是這個產品當下要解決的問題。

我們知道消費者完整購買一個產品的決策分成不同的步驟(需求識別-信息搜尋-備選方案評估-購買),而「品牌知名度」作為一個產品差異化和質量保證的象徵,是用來解決決策後半部分的問題的。

而當時這個品類正處於第一個「需求識別」的階段——消費者根本沒有消費這個品類的習慣,所以需要通過動機類營銷,轉化新用戶。

畢竟,當消費者沒有對品類產生動機的時候,品牌的知名度這個營銷目標根本沒有意義——比如我對「衛生巾」這個品類沒有購買動機,衛生巾品牌的知名度也就對我沒有意義。

對營銷人來說,營銷活動有各種不同的目標——比如主打品牌知名度、提高品牌忠誠、提高新訂單轉化、提高用戶使用頻率、增加產品的凈推薦值等,每個目標之所以值得追求,都有相對明確的前提。

而要讓我們知道現在的目標是正確的,就需要準備識別這些前提,問自己:當下的目標如果是對的,成立的前提是什麼?

(2)識別營銷方式成立的前提

飢餓營銷、社會化傳播、恐懼營銷、明星代言、強調銷量領先……我們面臨各種營銷方式或者廣告訴求,但其實每一種都有相對嚴格的成立前提(並不是屢戰屢勝)。

比如小米前幾年做飢餓營銷後,大量的人模仿,即使是開網店賣蛋糕的,也有做限量搶購的。

但是絲毫不去分析當年小米之所以「飢餓營銷」能夠成功的前提——研究發現,當產品缺乏替代品的時候(當年1999元的小米),飢餓營銷能夠提高品牌喜好;但當用戶覺得產品存在明顯替代品的時候,飢餓營銷反而會降低用戶對品牌的喜好。

(註:因篇幅所限,研究內容就不詳細講了,後面引用附錄里有)

(3)識別不同的渠道成立的前提

現在可選的營銷或投放渠道非常多,實際上每種渠道都有其達到最大效果的前提。

比如前段時間我收到叮噹快葯的一個簡訊推送,告訴我趕緊去買葯,不是因為我病了,而是因為葯打折了。

但實際上,大量的研究發現,推送類的渠道對實用品的效果並不好(實用品更加適合招徠式的渠道,比如搜索)。

更別說,藥品不是「隨時都可以購買的產品」(比如零食),打折促銷的驅動力非常有限。

所以,渠道也需要問自己:這樣的渠道,能夠有效的前提是什麼?如果這種渠道效果不好,可能的原因是什麼?

總之,在現在的社會,你永遠會面臨近乎無限的選擇,除了「無意識模仿」,你更應該有意識地建立「反模仿力」,不斷問自己:當前的方案,成立並且有效的前提是什麼?

而不能像那些盲目模仿韓信背水一戰的將軍那樣,不考慮當時的前提。

2、減少自我證明傾向

除了「不了解一種方法成立的前提」之外,還有的重要「不自覺的模仿失誤」原因就是——盲目自證的傾向。

很多時候,我們學習某種方法,並不是為了真正改良自己的行為,而是先有了某種行為,然後尋找對應的理論方法來為自己的行為做證明和開脫。

比如最常見的「精益創業思維」——某個做APP的公司,在推出APP前,被問到「咱們產品到底滿足什麼需求」的時候,搪塞一句:

「我們是精益創業,先推出產品再看,現在什麼時代了,還想這麼多。」

然後在推出APP後,也沒有根據市場的需求而迭代。

而這就是對「精益創業」這個流行理論的誤解:很多人認為精益創業就等同於減少思考,殊不知,精益創業並不會減少你在思考上的努力,只不過是調整了思考的階段——過去所有的思考分析都在產品發布前,而精益創業應用後,相當於把一部分思考分析的工作放在產品發布後。

所以,「精益創業」的本質是讓你快速推出產品被市場檢驗,同時在推出產品後不斷追蹤(把預測的精力用在了追蹤上),而不是讓你直接放棄思考。

而大部分人的做法是——本來就懶得思考,正好出現了精益創業這個理論,在沒有完整理解它的前提下,直接拿來當做自己不思考的借口。

「你別說我沒腦子,我可是精益創業!」

營銷方面也充斥這種現象,對大量營銷人的判斷力產生了巨大負面影響。

比如我曾經遇到既支持定位理論又否認定位理論的人(即使TA可能沒有仔細研究定位)。

在遇到重要市場機會,但不願意做自我變革的時候,搬出定位理論來說:「企業最重要的就是持續堅持一個定位,如果總是尋找新機會,就會扭曲定位,戰略失焦。」

但一旦開始對行業跟風的時候(比如別人做直播我也做),又搖身一變變成了定位理論的反對者:「定位現在已經僵化過時了,你看樂視,什麼都做還不活得好好的,我也要建立生態。」

自始至終,我們忘記了自己之所以要學習掌握某種理論方法的本質目的:我們是想讓方法來矯正我們的行為,啟發我們的思考,而不是變成自我證明的工具。

3、對數據做間接推斷的能力

另一種「不自覺的模仿失誤」就是直接把數據當成結論(相當於你無意識copy了數據本身)。

前段時間,在做完整的營銷訓練方法體系,把初期的內容找人內測,有人反饋說字數太多。

然後我團隊的人就說:「應該刪減字數」。

但我反對這樣下結論,因為這種行為實際上是:直接模仿了數據本身——「字數太多」是用戶提供的一個數據,然後我們不做任何推斷(尋找用戶之所以這麼想的真正原因),就直接根據數據本身做決策,當然是不對的。

所以我就問:「現在頭腦中想像一個你認為最平庸的人,你覺得TA會如何看待這個數據呢?」

得到的回答是:「TA也會直接得出這個結論。」

那這就不對了,因為如果大家都可以通過一樣的方式來做這件事,憑什麼我們做得比別人好?

然後我就想,如果是張小龍或者喬布斯看到這樣的數據,他們會怎麼想?

他們肯定不會直接模仿數據本身,而是去分析用戶之所以這麼想的原因。

後來我才發現,學員覺得字數多,並不是因為字數本身,而是因為我們錯誤定義了用戶的需求(不應該讓他們在工作之前臨時看)。

現在我們每天都面臨海量的數據,也需要做大量的決策,但大多數人的做法是——把數據本身當成了答案。

這相當於把別人的結果,直接複製到你的結論里,而不是把數據當成參考,自己獨立作出判斷。

所以我們充斥著這樣的所謂調查:

  • 不知道哪個slogan比較好,於是把10個slogan發到用戶群里,問大家更喜歡哪個,然後選擇。

(嗯,所以留下的都是富有詩意的slogan,而不是像當年的「怕上火,喝王老吉」這樣充滿策略性的slogan)

  • 公司新投資了10個新產品,不知道應該給哪個追加投資,於是看業務的增長率,選擇最高增長最盈利的。

(嗯,所以柯達肯定會砍掉數碼相機業務,因為破壞式創新在初期增長率肯定低而且盈利能力也不好)

  • 不知道產品如何改進,所以直接問用戶:你覺得產品應該如何改進?

(嗯,2007年優勢麥肯做過一個調查,發達國家的人大多不能接受整合型產品,結論是iPhone會在發達國家失敗)

而真正有洞見的人,不會在不了解數據產生原因的情況下,直接把數據當成答案。他們會了解「為什麼會產生這樣的數據」的原因,把數據本身當成現象,然後通過間接的推斷,得出自己的答案。

比如克萊斯勒公司之前在美國做調查,問消費者想要什麼樣的汽車,得到的答案都是「更豪華的」、「發動機更好的」、「最好能更省油」之類的。

但在採用這樣的數據之前,不得不問自己這樣一個問題:為什麼消費者會給出這樣的答案?

其實只要了解過認知心理學,都知道人其實無法直接了解自己的慾望,在「回答問題」的理智模式之下,人會回答看起來最合理的答案,而不是真實的原因

(當被問到為什麼選擇某款車,所有人都能說出來發動機好,但是大家可能不會意識到受到了車旁邊的車模的影響)

後來,克萊斯勒公司換了方法,尋找消費者對吉普車最初的記憶,發現很多人聯想到了「去戶外的開闊地」、「西部牛仔的自由」等,最終發現美國消費者對吉普車有著跟「馬」類似的聯想。

然後在新的車型中,通過把車的前燈變成圓的等方式,讓車更加像馬,最終銷量顯著增加。

但是如果直接看數據,沒有人會建議「我想要一個像馬」的車。

說到這裡就有人問了:那為什麼有人能夠從數據中得到有效結論,而有人就不得不直接把數據當做結果呢?

我發現一個重要的原因是:大部分人不了解一個事物的「微觀原因」。

比如,一個強調「便捷」的水果送到家的平台,在某次投放中,發現在分眾電梯媒體的整體轉化效果,好於戶外廣告的效果,那應該怎麼得出有效結論呢?

如果直接宏觀判斷數據,最能得出的結論當然是「分眾渠道更好」。但此時的你對兩者的判斷實際上並不清楚。

而如果想要得到更有效的答案,就不得不了解消費者決策的「微觀原因」,看消費者在分眾以及在戶外,是如何被影響的。

比如分眾海報在電梯的封閉空間中,距離人很近,相當於拉近了「心理距離」,而人在面臨「近心理距離」的時候,對成本類信息(比如省不省力、省不省錢等)更加敏感,本身就更有可能消費以「便捷」作為主打的這個產品。

而戶外在開放和遠距離空間中,相當於拉遠了「心理距離」,此時人對收益類信息(比如額外的功能和價值)更加敏感(所以你看到奢侈品以遠距離的戶外廣告為主),這可能就不那麼適合強調「便捷到家」的產品。

再比如還需要分析消費者的瀏覽時間、瀏覽重複次數、瀏覽時的心理狀態等對消費的影響,最終才能發現更好的結論。

而如果沒有這樣的「微觀分析」,只有一個大體的宏觀數據,大部分情況下能做的,也只有「照搬數據的結論」了。

在很多情況下,有沒有對「微觀」進行分析,對結論和做法的影響非常之大,也直接決定了我們是直接模仿照搬數據的結論,還是在數據的基礎上做洞察。

比如當年的孕婦生孩子後經常得一種叫做「產褥熱」的疾病,死亡率很高。一個醫生在對比各種醫院的數據後,發現當時他們市的「二院」產褥熱發病率很低。

綜合對比兩個醫院的差異,發現最大的差異就是:二院更多使用助產婆接生,其他醫院則基本上是醫學院的學生。

這個時候你會做什麼決策呢?

我想大部分人會認為解決方案很明顯:一定是醫學院學生經驗不足導致孕婦發病,所以應該頒布法令規定醫院都要用助產婆。

如果產生了這種思維,就是明顯的:沒有做微觀分析,只通過宏觀的數據觀察就得到了結論。

醫學院學生為什麼會導致孕婦發病?你真的了解作用機理嗎?

直到後來,這位醫生髮現,真正的原因是醫學院學生經常兼任解剖屍體的任務,而他們解剖屍體後直接不洗手就趕著去接生,導致屍體的病菌感染了產婦。

所以真正的解決方案應該是:接生前,請洗手。(而不是禁止醫學院學生接生)

這樣的微觀分析往往可以讓我們減少被數據的蒙蔽,但也經常遭人不恥。

比如我們高中學過,揭示了人類遺傳規律的人是孟德爾,他通過豌豆雜交,發現了性狀世代相傳的規律。

然而,進化論的提出者達爾文卻一直對孟德爾不屑一顧,他認為重要的是知道宏觀上物種在進化,不認為孟德爾的研究有意義。

但不可否認的是,正是因為人類不斷發現各種事物的具體微觀上的作用機理(後來又發現了DNA),才讓越來越多的現象得到了解釋。

營銷也是這樣,現在數據越來越多,方式也越來越繁雜,我們也越來越需要了解這些現象背後的微觀原因。

結 語

現在無數種營銷方式、營銷理論和數據資料充斥了我們的大腦,更恐怖的是,這些流行的方式每幾個月甚至幾周就要大變樣。

對營銷人來說,現在已經不會再像十幾年前那樣有著顯然不會錯的選擇(比如大家都投電視,沒什麼錯),而是需要更加理智地判斷或者追蹤各種方式的有效性。

為了更加具備判斷力,在大家都在盲目模仿的時候,你就需要:

  • 識別某種方式成立的前提假設;

  • 減少自我證明的傾向,用理論去自檢而不是自證;

  • 別把數據當答案,去探究微觀原因。

部分引用來源

  • Dai X, Fishbach A. How Nonconsumption Shapes Desire[J]. Journal of Consumer Research, 2014, 41(4):936-952.

  • Schulze C, Sch?ler L, Skiera B. Customizing social media marketing[J]. Mit Sloan Management Review, 2015, 56:págs. 8-10.

  • 《文化密碼》(引用克萊斯勒案例)

weixin.qq.com/r/bEMIEKT (二維碼自動識別)

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