我在蘋果做了10年公關，終於領悟了這5個道理

前言：本文的原文部分轉自哈佛商業評論，作者Cameron Craig。文中加粗體部分是我個人的衍生理解。

原文地址：http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5NzY4MzQyMQ==&mid=2650078081&idx=1&sn=49c08c8969870e53b546e2ce17dc1d4e&scene=1&srcid=0805ASzf6BQ9HJ9XTHQ0SxEt#rd

英文原文：https://hbr.org/2016/07/what-i-learned-from-10-years-of-doing-pr-for-apple （感謝@陳錚 提供）

從1997年起，我開始為蘋果公司做公關方面的工作，以下就是我從那段歲月中學到的五堂課，直到現在，它們依舊深刻影響著我的傳播理念。

//這是一篇我分享給野貓的文章，答應野貓會把我的理解分享給他，總算完成了這個使命，也就順手分享給大家了。未加粗為原文，加粗字是我的理解。希望沒有打擾到各位

1、化繁為簡

如果你對蘋果公司公關部門的任何一篇新聞稿進行閱讀水平檢測，那麼它很可能會被判定為「4年級學生或以下」水平。

在編輯過程中，任何一點行業術語、陳詞濫調或是技術類的複雜辭彙都會被刪除。只要有一個人不明白我們在說什麼，那就是我們的失敗。然而，我們拒絕失敗。史蒂夫·喬布斯會親自閱讀並批准每一篇新聞稿的發布。

對於公司的每一篇新聞稿，你最好都進行閱讀水平檢測，並確定文章的閱讀難度（在1-100分間）。World Count Tools和Readability Score等網站會免費提供這樣的檢測服務。理想情況是，新聞稿的內容分數在80-89分，因為這意味著11歲的孩子就可以讀懂。

你的溝通內容越簡單，就能接觸到越多受眾。

//在所有工作中，我都會強調「表面的簡單」和「內部的複雜」。

內部的複雜指的是：策劃工作中數值，邏輯等看不到的東西；市場工作中那個討論了好幾個晝夜決定的市場宗旨；運營工作中對大量數據進行分析所得出的那個結論；

表面的簡單指的是：玩家體會到這個遊戲非常「順滑」，他們不需要知道為什麼順滑；玩家能夠從不同的地方看到我們傳遞著同一個市場口號（共同成長），從而潛移默化的記住了卡片怪獸和其他產品不同的地方；玩家能夠看到我們也在做其他公司也會做的運營動作和活動，但他們就覺得這些活動出現的「恰逢其時」。

如果你去對比高手和初學者的行為，你會發現他們做的事情可能很像。但區別在於高手知道在什麼時候應該做什麼動作才能「有效」，而初學者不管碰到什麼局面，都是用同樣的行為來應對。

初學者只知道做什麼，問他們為什麼這麼做，他們的回答是這樣「好看」「好玩」「別人都這麼做」

高手則知道在什麼時間什麼條件下應該做什麼會得到什麼樣的後果。回答不出這幾個為什麼，他們就會去尋找更多的信息來幫助自己做判斷。

化繁為簡，可能大家的理解在於「簡單」，而我的理解在於「化」繁為簡。化是一個過程，碰到問題首先你要能夠給出很多繁雜的應對措施，然後在很多的選擇中，理智的抽象和提煉出簡單的動作。如果你沒法繁，那就是沒入門；如果你沒辦法化簡，那就是功力未到。

2、珍惜記者的時間

我們只有在發布最重要的產品或是公司發展進入里程碑的時候，才會舉行產品發布會或新聞記者會。很多重要產品的發布、軟體更新和人事變動都只會舉辦一次小的公關活動。

有時，這會讓我們的客戶感到沮喪，因為他們想讓自己的項目和相關負責人獲得更多的市場關注。而我們之所以堅持這樣的策略，是因為這樣一來，當我們主動聯繫記者的時候，他們一定會知道我們有重要的事情要發布。

只有當你能提供具有足夠吸引力的信息時再聯繫記者，不要把新聞稿批量發送。在此之前，還要調查清楚每個記者的報道領域，從而進行精準溝通。

//所有方法和手段都有疲勞期，因此一旦確定效果以後就要收放有度。

TAPTAP能為我們帶來用戶，我們為什麼不每天都申請廣告位？

充值活動能夠提升營收，為什麼用多了效果越來越差？

早期的玩家願意忍受我們的BUG和我們一起成長，為什麼公測後我一有BUG他們就流失了？

……

每一份愛都有保鮮度，別仗著別人對你的愛而肆無忌憚，做人如是，做事如是。任何時候都要保持謙卑，感恩別人對自己的每一份支持。所以，別過度消費記者，媒體、玩家、同事……

3、少說多做

在對高層採訪或是進行產品評估前，我們會確保每位記者、意見領袖或是分析師都有第一手的產品介紹。

我們會向他們展示一切細節，例如為何將按鈕設計成這種形式，為何移除產品背面的那個部分，以及所有我們不指出他們就不會發現的細微特徵。

在採訪之後，我們會進行後續跟進，了解他們是否還有其他問題，嘗試了解他們的報道角度，並給出建議與反饋。如果他們有任何問題，我們產品營銷和技術支持會在7*24小時內提供電話解答。如果新聞內容與提供的關鍵信息有所偏離，我們也會竭力糾正報道方向。

需要切記的是，一旦吸引了記者的興趣，就要剋制而有禮地後續跟進，千萬不要糾纏不休。

如果記者要寫一篇對於產品的評論，那麼就主動邀請他們來公司參觀並進行產品展示。如果記者要寫一篇關於提供服務的文章，那麼就要主動提供一些精選案例和行業參考。還要詢問記者是否需要更多照片，是否需要其他幫助來理解產品的競爭優勢等等。

//理解每一個人的需求，剋制的去進行表達，將自己視為空杯和白紙，才有機會獲得雙贏。

記者有他們的KPI，所以他們希望寫出與眾不同的新聞稿。如何幫助他們寫出與眾不同的新聞稿？就是讓他們自由發揮，我們只提供便利。而不是代替他們給出提綱，認為自己比對方更了解公司的產品。

每個玩家來我們的遊戲都是為了爽，但每個玩家的需求又各不相同。如何滿足每個玩家想要爽的需求，在於遊戲設計上的留白，給出規則但不定死規則，讓玩家在疑似BUG、漏洞的區域中找到「他們認為」賺到的收益。

承認自己不足，默默的看著對手的發揮，然後再順勢而為，而不是妄圖去控制一切。

4、保持專註

作為蘋果公司的公關，我們的使命是傳達這樣一種理念：用充滿創造力的產品給予消費者不斷創新、改變世界的力量。

每一天，我們都會收到無數來信，要求發言人談談行業趨勢、政治、員工或是其他各個方面的看法。如果請求與我們的使命毫無聯繫，那麼我們就會禮貌地拒絕。這是高效利用時間的重要保證。

作為企業公關，你要努力成為所處行業的專家。一旦確定想要傳達的核心信息，就要堅持下去。別讓你的社交媒體總是被無關緊要的信息淹沒。另外，你要向所處領域的記者和行業分析師多提供幫助——即使很多時候，這樣做不會為你帶來直接利益。

//在任何時候，都有無數的誘惑出現在你的面前。

似乎別人說的很有道理，如果我做這樣的設計或許遊戲會有更大的用戶群

似乎別人說的很有道理，只要去換皮就能很快速的獲得利潤

……

所有的這一切說的都對，如果你沒有自己堅信的東西，那麼你一定會迅速的迷失自我。所以做任何事情之前，你都一定先要想清楚自己想要的是什麼。否則你就是牆頭草，無根浮萍而已。

如果你想要的是遠方的詩和田野，那麼就要放棄眼前的那一份叉燒飯。

5、優先考慮意見領袖

我們沒有很長的媒體清單，只專註於一部分記者，因為我們相信他們才是真正的意見領袖。我們會為他們提供獨家採訪、跟蹤報道或是優先給新產品拍照的機會。

通過控制媒體數量，我們的工作內容變得更加可控。往往都是在這些記者發布了報道後，我們才會聯繫地方記者和商業合作方。

總之，一定要竭力與行業內排名前五或前十的媒體意見領袖建立起緊密聯繫。同樣，不要過度糾纏。另外，還要將同事或是行業夥伴對於稿件的評價，反饋給記者。當你有重大信息需要宣布的時候，也要考慮給這些記者一個獨家角度。

最重要的是，你要尊重你的品牌。這是我在蘋果學到的最有價值的一課。這是你最寶貴的資產，你必須盡全力保護它。在發布新產品之前，一定要考慮全面，明白你們的產品將與哪些品牌形成競合關係，從而形成獨特視角，做到脫穎而出。

沒錯，並非所有公關團隊都有拒絕邀請和挑選合作記者的自由，但是這些經驗十分重要。因為正是這些貫徹如一的原則，對蘋果的戲劇性變革和成功做出了巨大貢獻。

//你的生命是有限的，所以做對的選擇比能力更重要。

世界上有一萬個渠道，但是我們能做好的只有十個渠道

世界上有一千種玩法，但是我們能做好的只有十種玩法

世界上有一百種成功的玩法，但是我們擅長的只有兩種

……

擁有一百個鐵杆粉絲，好過擁有一萬個點贊之交。

你真的把手上的資源用到極致了嗎？質，永遠比量更重要。
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