【李叫獸】這屆消費者不行，會讓這些廣告逐漸失效

Re-think: 信息時代的廣告

「有很多逐漸要失效的廣告方式，但我們依然堅持。」

如果你回到清朝末年，一定會發現還有很多年輕人在辛苦練習射箭，他們認為這樣的技能可以幫他們在未來博取功名。但可能沒有想到，僅僅幾十年後，弓箭就完全退出了軍事的歷史舞台。

（圖：1899年外國人拍攝的清朝八旗子弟練習射箭，他們可能不知道12年後斷掉大清的武昌起義，用的是步槍。）

同樣，營銷、廣告也是這樣。很多正在被辛苦訓練的技能、技巧，正在迅速過時或者失去實際效果；而很多沒有被重視的方式，也在迅速崛起。

如果說武器的變化是因為新科技的出現，那麼營銷的變化就一定是因為消費者的改變。

在當下，任何營銷人都不能忽視的一個挑戰：我們正面臨大批的更難被營銷洗腦、更具懷疑精神的消費者的出現。他們的出現有這些重要的驅動因素：

• 消費者更加容易獲得信息（搜索引擎、電商評論、其他人評價）

• 消費者面臨的信息環境更加複雜和多變（拿著手機、放著音樂、聊著天還同時看電視）

• 消費者每天面臨大量的情感刺激（一句文案都能感動一代人的時代結束了）

• 更高學歷、有知識的大量年輕消費群體（比如90後）登上舞台，並影響其父母。

這些不容忽視的趨勢，會導致哪些跟消費者溝通方式的改變呢？

這篇文章，李叫獸就針對這些趨勢，做以下三個方面的預測：

1. 自誇營銷 VS 創造興趣

2. 過度承諾 VS 逆向營銷

3. 助推式情感說服 VS 動機說服

1、自誇營銷 VS 創造興趣

在「如何誇產品？」這個話題上，隨著消費者習慣的變化，對應的廣告方式也正在變化——

在所有的廣告中，如果說有一種廣告方法影響最深遠、被使用最多、拿過最多的創意大獎，那必然是「局部賣點誇張術」。

類似於這種廣告：

（圖：某豐胸產品廣告，胸太大導致排隊的時候距離遠）

這種方式最大的特點就是：我們誇的東西都一樣（比如都是誇豐胸效果好），但比拼誰誇得最厲害、最有創意——你簡單寫一句「豐胸效果好」，我寫一句「A罩杯的福音」，另一個人搞一個創意「豐胸效果太好，導致顧客走不動路了」。

在這種思想的指導下，開始了長達幾十上百年的文案創意軍備競賽——看看誰最有創造力，最能把一個賣點誇上天。

但是這種方法成立的重要前提是：消費者處於相對封閉的情況下，選擇單一或者無法通過搜索等方式來驗證信息，只能相信你的。

比如這個快遞的廣告，提出我們家的快遞非常快：

此時看到這個廣告，你一定覺得太有創意了，這個快遞竟然這麼快，以後要有急事，就選這家了！

但如果是在信息時代，你能看到各種各樣的廣告、在網上看到各種各樣的信息呢？

比如你又看到這個廣告：

「哇！剛剛的廣告是快遞快如風，現在直接快成一道閃電了，閃電比風快，就選這個了！」

這還沒完，你又看到這個廣告：

「更厲害，火警都要求這家快遞去送！」

還有這家呢——雖然速度不如閃電，但也能強過地球引力的力量了。

到底選誰？

這些快遞都喊自己是最快的，作為消費者，你真的會根據創意誇張的程度去選擇嗎？

很可能並不會，你會直接搜一下或者問朋友，到底哪家快。

就像，如果微信上聊了10個相親者，只有1個說她的優勢是漂亮，你可能會信；但是如果都說漂亮，區別就是誇張程度不同（「模特級漂亮」 VS 「明星級漂亮」 VS 「天后級漂亮」 VS 「天仙級漂亮」），你就誰也不信，無從選擇了。

當我們面臨更多同質化選擇的時候，「賣點誇張術」，已經變得不那麼有效了。

既然在同一個賣點的自誇大戰中，幾乎不論創意多好，都很難掙脫出來，自然就有人嘗試其他方式——換角度誇，大家都誇手機信號好，我就不跟你們比誰誇的厲害了，我誇音質好。

於是，這就發展出了新的方式，用來解決大量品牌形象同質化的問題。

這一方式典型的成功案例就是當年的諾基亞手機，生產眾多類似功能手機，通過簡單的變化外觀和宣傳口號，施行不同的定位，以製造差異化。

比如類似的手機，加一個音樂按鍵，就是音樂手機；換成黑色並漲價，就是商務手機；換成彩色並降價，就是學生手機……

這些方式不光在營銷還是在企業戰略方面，都是巨大的進步——終於越來越多的企業開始重視差異化的作用。

但是隨著信息時代的到來，這種依靠表面差異化包裝的方式也正在遇到衝擊，一個非常重要的原因就是——越來越多的用戶已經不需要品牌方來告訴他們，到底誰的功能更好，到底我應該「認準誰」。

前幾年上市的Facebook手機，定位「社交手機」，如果是在10年前，很有可能真的會大賣，因為符合差異化、創造了新品類。

但是現在用戶隨便打開任何一個評測網站或者看任何一個科技論壇，自然就瞬間知道了Facebook手機對社交到底有多大實際的幫助——當然是沒有，因為所有手機上都有facebook。

再比如，精準定位、差異化形象、品牌人格都做的非常棒的鎚子手機，如果是在10年前的信息環境，我想很有可能會很有很大市場（忽略渠道壟斷因素的話）——一個如此有個性而且廣告說拍照性能都頂尖的手機，太棒了。

但是在現在真實的購物環境中，消費者更經常看到的是這種頁面：

這種趨勢越來越明顯（大量的導購網站、用戶推薦、評測、電商好評率），導致消費者已經越來越不需要從品牌方的口中得知「到底哪個性能好」、「哪個拍照好」。

也就是說，很多用戶可能會認為某個廣告主打「續航」的手機續航不好，但「CPU不錯」。或者相信主打「反應快」的手機實際上「反應並不快」，不過它「續航不錯」。

那怎麼辦？幾年後如果消費者更加不相信廣告了，我們難道不打廣告？

當然不是，實際上，我相信廣告的角色很有可能會改變。

我們知道，只要同質化仍然存在一天，戰略定位一定會非常重要。但是定位的傳播方式，會發生巨大的改變。

未來的廣告，最重要的並不是誇獎你的某個屬性（因為消費者自然會從其他途徑知道，而且也不相信你的自誇），而是在你的優勢環節創造興趣。

如果你是造汽車的，為了解決同質化問題，發現市場空缺後定位「越野汽車」。

在過去信息相對閉塞的時代，廣告最重要的目的是讓人相信你的越野是最好的（強化定位），然後消費者自然會相信。

但是現在，越野好不好，其實去汽車之家之類的評測網站，一查一搜就知道，消費者更難以因為你說你越野好，就相信這一點。

那麼廣告重點說什麼？

實際上，此時的廣告，應該在優勢環節（比如越野）創造用戶興趣。

如果你最大的優勢環節是越野（用戶從論壇得知的），那麼你自己為了擴大銷量，就需要讓越來越多的人對越野產生興趣（比如讓他們覺得自己待在家裡宅的行為不合理）。

當更多人對越野產生興趣，就會在買車時，提高對「越野性能」這個屬性的權重，從而更容易選擇越野性能好而不是更加省油的車。

但如果你真正的優勢環節並不是越野，在廣告時打出「越野」的定位，想讓用戶覺得你越野第一，最終的結果可能會適得其反——用戶因為你的廣告產生了對越野的興趣，結果一搜發現Jeep越野更好，最終買了Jeep。

所以，設計廣告時，應該問自己的問題並不是：我應該如何誇獎我的賣點？

而應該問：我如何讓消費者對某個優勢環節（比如越野）產生興趣，從而在他們最終比較的時候，更加考慮越野。

（PS. 篇幅原因，如何在消費者不信任的時候創造興趣，2周後會有完整的訓練方法發出來，這裡不詳細講了）

2、過度承諾 VS 逆向營銷

一直以來，絕大部分廣告都在圍繞「你承諾，我放心」，通過遮蓋自己的缺點，表現自己的優點來促成跟消費者的交易。

比如開頭的「豐胸廣告」，暗示豐胸效果太好而導致排隊的時候看起來像空了一個人。

然後當消費者開始懷疑它的某項缺點時（比如用起來很麻煩），就趕忙說：「沒有沒有，雖然我們主要定位是效果好，但是其實用起來也很方便。」

嗯，總之，你所有的都好，競爭對手的所有都差。

但是不好意思，這種方式也要逐漸過時、失效了，因為消費者越來越容易懷疑，也越來越容易驗證你說的話。

通過這樣大量的過度承諾、包裝自己、自封為王，很多本來可以跟消費者拉近距離的品牌，逐漸被消費者疏遠。

而這個時候，獲得信任的關鍵，並不是繼續說好話，而是做「逆向營銷」——直接承認自己的不好。

比如上面的豐胸產品，並不是反駁說「我們其實用起來很方便」，而是直接說：

「是的，性能好但用起來很麻煩。此產品，不適合那些想要豐胸卻嫌麻煩的人。」

這樣用戶可能會更相信你說的其他話是實話，從而購買，然後在購買後發現實際上沒那麼麻煩，反而超過了預期。

所以，隨著信任越來越珍貴，有時候逆向營銷，承認自己的缺點，反而比過度承諾要好。

這就像你在相親的時候，對方對你特別有好感，一切都很喜歡，就是在最後質疑你農村出身的時候，你不應該說——「我……我其實後來搬到城裡去了……我媽雖然是鄉下的，但我有個哥哥不是……」來遮蓋這一點。

反而應該做逆向營銷——「嗯，的確，雖然我現在有了北京戶口，但我的確農村出身。將來我們在一起後，這可能會讓你在閨蜜面前沒面子，你在意嗎？」

所以，現在很多讓消費者覺得「真誠」、「親近」的品牌，並不是通過過度承諾和自誇，而是通過直面缺點，甚至有時候「拒絕某些消費者」。

比如很多人買車的時候有購買敞篷車的想法，但是擔心「容易被曬」、「不實用」從而沒有買。

這個時候，最容易打消別人顧慮的方式，並不是否則這些缺點，反而是勇敢承認。

所以，Mini敞篷車是這樣說的：

這樣反而容易讓人打消顧慮，覺得「不就是被曬嗎，現在一看，其實也沒什麼」。

再比如GE這種不生產大眾產品的品牌，招聘人才時經常有的劣勢就是「在GE做工程師，優化XX電網，你的工作別人看不到」，不像做一個互聯網APP的公司，朋友都可以看到。

在拍攝招聘廣告的時候，GE並沒有通過過度承諾來遮蓋這個缺點（比如說「我們其實還是很有名的」），而是直接真誠地正視這個缺點，並喚起人的共鳴：

http://qq.com/x/page/a0312umlno7.html

為什麼在這個「信任很珍貴」的時代，我們做產品營銷，反而有時候要做「逆向營銷」，表現一些劣勢呢？

因為至少了解一些缺點，反而會讓人建立持續的信任。

比如Reevoo曾經做過一個關於電商的研究，發現一部分差評反而會增加購買。

當時的研究顯示，在電商頁面，95%的用戶如果看不到一個差評，會對好評也產生懷疑，從而減少購買。68%的用戶恰好因為少量的差評，才決定了最終購買產品，並且相信好評。

研究還發現，一般用戶在電商頁面只會瀏覽兩個頁面，但那些尋找差評的用戶平均瀏覽9個頁面——他們是真正想買東西的人，所以會一定要看到差評，了解了潛在的負面有多大，才會購買。

（註：這個研究是在social beta的一個文章中發現來源的）

而如果你承諾全部是優勢，全部是好處，消費者可能就會懷疑你所有的話。

即使事實已經如此明顯（過度承諾減少信任、不利於品牌等），但是一直到現在仍然是主流的方式——大量的廣告都會過度承諾。

而如果要獲取用戶的信任，就需要在適當時候反而道而行之，直接、真誠地說一些其他品牌不敢說、不願意說或者說起來也遮遮掩掩的話。

3、情感式助推說服 VS 動機說服

在信息越來越嘈雜的時代，第三個正在逐漸失效的廣告是：情感式助推說服。

一般來說，說服策略有兩種，一種是與對方選擇你的理由有關的說服，叫做「動機說服」；另一種是與對方選擇你的理由無關的，叫做「助推說服」。（關於助推理論，詳細想了解的可以看《助推》這本書）

比如為了說服你買高清電視而不是非高清電視，動機說服就是讓你在內心產生對高清電視的需求動機，比如讓你覺得「這個年代流行高清的」（從眾動機）、「高清的看電影更爽」（實用動機）等。

而助推說服，就是讓你因為和產品利益無關的理由而購買。

• 比如線下銷售員先給你倒杯茶然後給你送上個蜂蜜小蛋糕，接著勸你買高清電視，你有可能因為內心接受別人恩惠而產生的愧疚感，最終購買；

• 比如，美女銷售員一遍稱讚你一邊說：「一看你穿的就像大老闆，肯定不缺買高清電視的錢」，讓你因為「承諾一致心理」（也是跟產品利益無關）而購買。

• 還有，創業者說：「我是一個沒什麼背景的90後，好不容易創業，支持我，電視買高清的」，從而讓你為了支持他的夢想而購買（也是跟產品利益無關）。

但正在發生的一個重要趨勢就是：這種與產品利益沒有關係的助推說服，直接效果會越來越少。

一個很重要的原因就是——消費者面臨的信息原來越複雜、多元，他們的消費也越來越不集中。

情感助推，本質上相當於給消費者放搖籃曲，讓他們不知不覺被洗腦了，即使沒有動機，也可能因為莫名的好感而購買我們的產品。

這在過去當然是有效的，因為過去信息少、媒介少、消費者注意力集中，就好像在一間安靜的關閉著的房間中給孩子放搖籃曲，他當然能被影響。

但是現在的消費者拿著手機，開著電視，放著音樂，同時面對無數複雜的信息。在這個時候嘗試用這種手段影響消費者，就好像給一個正背著包沖向嘈雜地鐵檢票口的孩子放搖籃曲一樣，他仍然能聽到這個搖籃曲，但其影響已經微不足道了。

比如下面這個廣告（李叫獸改過的），你看到這個文案時，一定會對這個品牌產生了很強的好感。因為它喚起了你的情感，即使這個情感和產品根本沒有關係（助推說服）。

如果你沒有手機，處在信息封閉的環境中，這時被銷售員或者廣告強烈影響，我想你一定會產生購買這個電視的衝動——它感動了我，我有好感，所以買，就這麼簡單。

然而在真實環境中，一旦信息變多變雜，情感助推的效果就會迅速打折扣，比如下面我P了張信息更多的圖，你還會被這種感動深深影響嗎？

即使你看廣告的時候，的確只看了上面的感動信息，但因為上面的信息和「購買理由」無關。在你真正去買電視的時候，感動情緒已經消散，所以當時的廣告可能就沒效果了。

那應該怎麼提供動機？是不是感動就是不對的？

當然不是，如果你的感動和用戶購買最終動機相關，就會更容易真正影響用戶。比如上面的廣告改成：

前面你刺激別人產生想要補償孩子的動機（創造興趣），然後當人有更多這種動機的時候，就想換更高清的電視。即使這時候他可能早就把你忘了，但是當他真正下單去買電視的時候，可能會更加考慮買貴一點高清一點的，而一搜，你恰好就是符合的，所以就買了。

也就是說：你前面讓用戶產生的情緒，和最終用戶購買你的動機（優勢）是有關的。

而如果你的廣告與最終的購買動機無關，想要單純通過「感動用戶」等助推方式說服消費者，這在信息嘈雜的時代，的確是越來越難了。

過去我們一直認為，我們可以控制消費者。所以選擇大量的自誇營銷、過度承諾、否認缺點、與產品動機無關感動等的方法，並衍生了大量的優秀創意。

這在信息閉塞、消費者懷疑程度低的時代，當然是不錯的選擇。

但是現在消費者面臨著嘈雜的信息、又能夠方便地通過搜索對產品進行對比，還可以看各種評測和導購。因此上面的這些方式也就會逐漸失效。

所以，這些方式也會逐漸過時。取而代之的，將是更多的創造興趣、逆向營銷和動機說服。

畢竟，搖籃曲在關閉著的房間里有效，但在嘈雜的地鐵站，就是另一回事了。

（好了，預測做完了，坐等幾年後打臉。）

預告：

在這種消費者高度懷疑、信息雜亂的環境中，具體怎麼設計創造興趣、動機說服的廣告？李叫獸接下來會給各位新的訓練方式，敬請期待。

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