No.7 金融客戶端設計-讓你的產品會說話

與社交，O2O的產品不同，金融類的產品顯得更難以和用戶交流。

e.g.1 提款到銀行卡

請務必正確填寫開戶行的支行全稱！

為什麼還要填開戶行，卡號填了不夠嗎？

簽署劃扣協議後，每月還款日將自動從此卡中劃扣還款。

我自己的錢，為什麼你會有權力去扣，扣多了怎麼辦？

e.g.3 授信額度過期

您的授信額度已過期，請重新激活。

授信額度大概知道，但是過期是什麼鬼，為什麼還會過期？

e.g.4 進件申請

請上傳手持身份證上身照。

開始索要我的隱私了，有種被綁架感。

聯繫人虛假是導致拒貸的主要原因。

本來就沒準備亂填，還恐嚇，這不是不信任我嗎？

今天是您的還款日，還款金額為4000元，請保證銀行卡內金額充足。

又不是不還，整天催什麼催，這不是不信任我嗎？

二、認知過程的三層理論

工程心理學要求數字產品應該儘力地滿足用戶的需求，保證 人-機 的聯繫效果更佳。

而以上的例子中，看似不可饒恕地觸犯了如下原則：

過多索取隱私：手持身份證照片，親屬電話，銀行流水

機械的操作：聯繫開戶銀行，獲得開戶支行全稱，再一字不差地填寫

含義不明：激活額度，進件，綜合月成本

恐嚇警告：逾期將產生罰金，聯繫人虛假會導致拒貸

這些在產品設計中的禁區，是否不能觸碰？

在《情感化設計》一書中，諾曼提出了認知過程的三層理論，討論了它們對設計的潛在重要性。諾曼提出，產品設計應該解決三個不同層次的認知和情感處理過程：本能、行為和反思。

對應三種用戶目標分別是：

體驗目標：用戶想要什麼樣的感受

最終目標：用戶想要做什麼

人生目標：用戶想要成為什麼樣的人

1. 體驗目標

體驗目標是簡單、通用且人性化的，不會因為產品的類型（金融、社交等）而有所區分。讓人關注產品的視聽特性（色彩，畫面，文案）、交互感（動畫，流暢，按鈕可點擊）。表達了在使用產品時所期望的感受，和與產品交互的感覺。

有趣，很酷

掌控欲

安全感

專註感

如果用戶感到毫無趣味性，沒有安全感，失去掌控欲，就會失去耐心，失望甚至憤怒。

2. 最終目標

最終目標代表用戶使用某個具體產品時執行任務的動機。用戶在有操作行為時，往往心中有一個期望的結果。

以下是最終目標的一些例子：

完成貸款申請

提款到銀行卡

還清本期的欠款

查看我的還款計劃

值得注意的是，完成最終目標的過程，會影響人性化的本能和反思。

3. 人生目標

人生目標代表用戶的個人期待，通常超越產品的使用情境。以下是人生目標的一些例子：

成為優秀的企業家

（專為中小電商解決融資難題：宜信商通貸）

成為某個方面的行家

（領先的知識技能分享平台：在行）

鍛煉身體，健康生活

（自律使我自由：Keep）

獲得淵博的知識

（與世界分享知識：知乎）

變得有魅力，受歡迎

（看見更美的自己：美顏相機）

成為一個優秀的碼農

（build software better：Github）

可以看出，人生目標通常是產品定位、戰略和品牌的關注點。

結論：完成最終目標的過程，會影響人性化的本能和反思。

毫無疑問，文章開頭所列舉糟糕的體驗，單獨拿出來看，確實是違背了"體驗目標"，但是當用戶始終明確"最終目標"時，再回過頭來看這些枚舉，又顯得不那麼糟糕。

我的mentor小光說過，要把脫節的設計和體驗放到一個流程中去，比如害怕打針又不得不去醫院看病，當陷入到 "排隊-挂號-付款-找科室" 這一個流程中的時候，對打針的恐懼就淡了。

三、 人物模型並非完全是用戶畫像

體驗目標同本能處理過程相關，即用戶想要感受什麼。

最終目標同行為處理過程相關，即用戶想要做什麼。

人生目標同反思處理過程相關，即用戶想要成為什麼。

三者並非脫節的，因為產品設計應是連貫的。就像一幅畫，首先勾勒線條和描點，再著色補充細節，最終體現出意境。產品設計中，通常運用人物模型，結合目標和情境，將三者凝聚成一個和諧的整體。

某個金融產品的用戶模型如下：

85後

剛畢業學生/全職媽媽/工作清閑

遍布全國

兼職/玩票性質

會找人刷單

一個人就是整個團隊

在1688找貨源，一鍵代發

活躍各群組討論經驗

基本不用收費工具

這是傳統意義的"用戶畫像"，不多敘述。

不要把正在設計的產品認為是程序，軟體應該像人一樣體貼。

除了一方面把用戶總結成畫像，另一方面也可以把產品擬人化。一個產品也應該有自己的性格和特質，就像一個活生生的"人"，產品經理去生去養。與其說用戶去"使用"一個產品，不如說是一個"人"在指導用戶去操作，尤其是工具屬性很強的金融產品。

目標遙遠，儘力而為。

3. 禮節還不夠，更需要體貼

如果把一個金融產品想像成一個人，他應該是什麼樣的呢？

"你好！"

"謝謝！"

"對不起！"

"沒關係！"

守禮儀

握手

道謝

鞠躬

祝福

我的大學老師說過，起源於夏商周時期的禮樂文化，即禮節和音樂。禮節用來維持人的距離，音樂用來拉近人的距離。所以"禮"並不能取悅用戶，最多讓用戶不生氣走遠。若想拉近和用戶的距離，更應該做到體貼。

a. 體貼的產品是樂於助人的

如果向商店服務員詢問哪裡可以找到某件商品，我們希望他不僅能夠回答我們的問題，還能主動告訴差不多價格可以買到性價比更高的商品。同樣，當用戶填寫聯繫人信息時，產品不僅告訴在哪裡填寫，而且還能從通訊錄一鍵添加。

b. 體貼的產品是恭順的

金融產品常常會說一些專有名詞，自以為是且理直氣壯，給用戶造成困惑，應該換一種表述，將用戶看成自己已過中年的媽媽，而非上帝。

c. 體貼的產品是自信的

金融產品應該堅定自己的信念，如果用戶在填寫一個冗長的貸款申請表，填寫了一半，做退出操作。

• 錯誤：彈窗詢問用戶"確認退出嗎？"
• 正確：直接退出，並即時存儲之前填寫的內容

用戶做出退出的操作，當然確定是要退出，產品不該懷疑用戶，也不該懷疑自己； 如果產品懷疑用戶是誤操作，做好存儲即可。

d. 體貼的產品知道什麼時候調整規則

當用戶在需要還貸款時，常常採用自動劃扣的方式，保證銀行卡餘額充足，每個月固定日期，將在銀行卡中自動扣款。銀行卡有單筆支付限額，如果所要劃扣的金額大於限額，將會劃扣失敗。

• 錯誤：扣款失敗後，自動再次扣款，將會無限地失敗
• 正確：二分降低金額，重新扣款，如果失敗，再次降低，直到成功，記錄當前金額。下次扣款直接使用所記錄的金額多次劃扣

e. 體貼的產品預見需求

當用戶完成一次還款時，產品應該主動提出，是否將還款日添加到日曆中，免得下次忘記。

f. 體貼的產品是敏銳的

產品應該記錄用戶的習慣，還款時選擇銀行卡，默認上次還款時使用的，並能夠自動填充卡號信息。

g. 體貼的產品是盡責的

如果一個用戶使用產品借款2次，第1次借款選擇的還款方式是"網銀支付"，第2次借款選擇的還款方式是每月"自動從銀行卡劃扣"。產品應該負起責任來，幫用戶區分出來，否則到了還款日，用戶會混淆和忘記該採用哪種方式還款。

h. 體貼的產品具有常識

用過一個用戶把手機號填寫了12位，或者借款金額填寫成了負數，顯然是不符合常識的，產品應對輸入框的輸入做限制。

i. 體貼的產品有判斷力

一般來說，我們希望軟體能夠記住我們的操作和指令，但是有些信息，比如密碼，銀行卡號等，用戶不希望產品自動記錄。相反，產品應該提示用戶使用安全可靠的密碼。

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參考資料

1. Emotional Design，Donald Arthur Norman
2. About Face4: The Essentials of Interaction Design, Alan Cooper

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