明星直播成標配，直播平台如何才能脫穎而出？

某手機新品發布會，邀請的女主播都擁有賓士專車接送，媒體人和自媒體只能擠大巴，直播被追捧可見一斑。不過，相對於網紅女主播一樣，最受直播平台追捧的依然是娛樂明星。各大直播平台紛紛使出渾身解數，拿出大量資源去邀請超級明星來平台直播，博得關注、吸引粉絲，「沒有明星都不好意思做直播了」的現狀，讓直播平台的高官和策劃團隊想方設法去吸引明星入駐，明星儼然已成直播平台標配，然而，玩法卻不盡相同。

明星直播數據記錄被不斷刷新

明星直播數據記錄，在不斷被刷新。

最新記錄的保持者是中國當紅組合TFBOYS隊長王俊凱，本周，其以個人身份在美拍進行了直播首秀，觀眾突破600萬，點贊數超過5億，評論數達到826萬，刷新了直播平台互動記錄。緊隨其後，霍建華在美拍的直播觀眾人數僅為81.5萬，可謂小巫見大巫。更早之前，與TFBOYS性質類似、重量級相當的明星鹿晗，在YY旗下的年輕時尚直播平台ME進行了個人演唱會直播，成績是10分鐘180萬人同時在線，點贊數超過10億。

如果不算單直播平台數據記錄，全平台數據記錄最高的當屬Papi醬：其官方宣稱90分鐘的直播超過2000萬人同時在線觀看，不過，這一數據並不具有說服力，網上有不少專業分析，這裡不再贅述。但同時直播數據也出現注水嚴重的現象，被某些平台美其名曰「運營手段」，美拍產品高級副總裁曾在公開場合象：「刷數據、假數據現象泛濫，有些 appn可以瞬間增加 40n萬贊，卻沒有新增一個評論」，這是我親耳聽到的，我想美拍公布的王俊凱直播數據可信度還是很高的。

平台公布的官方數據很可能會「自賣自誇」或「美化包裝」，第三方平台可起到交叉驗證的作用。可側面證明王俊凱美拍直播火爆的是微博數據，「#0724王俊凱美拍直播# 」登上微博熱門話題榜單，收穫1.5億閱讀量，7月24日當天，王俊凱的百度指數達到了13萬，形成了明顯的峰值，美拍的百度搜索指數更是實現了翻倍增長，峰值更明顯。

可見，王俊凱直播首秀數據表現突出這個結論是沒什麼爭議的，王俊凱直播為美拍帶來了實打實的流量，1.5億的微博話題閱讀量則表明其話題性強，如此高的百度指數增長，則表明這次直播對王俊凱本人和美拍平台都帶來了大量的用戶關注。

做明星直播的正確姿勢是怎樣的？

大家都在做明星直播，然而，效果差距卻很大——不論是從平台本身獲取到的新增用戶和流量，還是從明星直播事件被討論和傳播的效果來看，不同明星在不同平台直播，有著完全不同的表現。就算是同一個平台，也需要不斷試錯才能找到最適合的明星直播套路。所以，重量級相當的明星，在同一個平台直播，都會有完全不同的數據表現，比如霍建華與王俊凱在美拍直播的數據，差距就很大，前者只有幾十萬，後者卻破了行業互動記錄。王俊凱的美拍直播，做對了什麼事情呢？

1、平台與明星要氣質相投才會有最佳效果。

不同直播平台有著完全不同的定位，用戶群體也有巨大差別。平台做明星直播很大程度就是為了吸引和滿足其粉絲，必須選擇與用戶屬性契合的明星。TFBOYS以及王俊凱與美拍，鹿晗與ME直播，都有年輕時尚這個共同標籤；美拍有超過7成女性用戶，與TFBOYS的粉絲構成比例相當；還有TFBOYS們屬於小鮮肉級的新生代明星，與美拍00後佔比較大的用戶群契合 。就是說，儘管葛優是超級明星和超級網紅，但他卻並不一定適合屬於年輕人的直播平台，氣場不一樣。再比如前段時間因《一個視頻軟體的中國農村》一文為人熟知的快手，要做直播自然就更適合「天佑」這類明星，而不是范冰冰。

2、平台與明星要強強聯合才能實現雙贏。

同樣是新生代明星，歐陽娜娜和吳磊也做了直播，然而，關注度和數據表現，遠遠比不上王俊凱。吳磊選擇天貓直播，娛樂屬性弱廣告屬性強；歐陽娜娜則選擇了體量較小的直播App，還有Facebook，上面的目標用戶很少。不用懷疑，這兩位新生代明星自帶粉絲，可以給任何平台帶來用戶，然而，明星與直播平台合作更要追求雙贏，不只是明星單向給平台帶來粉絲和關注，明星也可從平台和直播事件收穫粉絲和關注，例如王俊凱在724直播期間，百度指數實現了大幅上漲，之後微博上持續發酵，就體現了雙贏。

平台和明星要體量相當才會雙贏，才不掉價——看看每年CCTV春晚的明星選拔套路就知道了。

對於明星來說，有一定用戶基礎和知名度的平台將更有吸引力。例如依託於微博的一直播，還有擁有美圖秀秀、美顏相機、美圖手機等軟硬體產品矩陣的美拍，用戶基數和特徵對明星很有吸引力，范冰冰、王俊凱、霍建華等頂級明星，以及其背後的歐萊雅、SK2等品牌選擇美拍，就是佐證。

對於平台來說，有一定美譽度和知名度的明星將更有吸引力，並且還要考慮風險，比如某個平台選擇陳冠希代言並邀請其直播，遇到陳冠希發微博自損形象這樣的不可預料事情，無形損失是很大的，這些就跟品牌選代言人一樣，即要有理性的數據分析市場調查，還得靠感覺、拼運氣。

3、明星直播策劃要注重互動和創造驚喜。

先來說一個反面教材：Papi醬第一次全平台直播，其官方宣稱有幾千萬看，但我朋友圈除了羅輯思維的人，幾乎都在吐槽其直播做得不好。不是聲音好不好聽這樣的細節問題，而是整體內容缺乏策劃，缺乏互動，Papi醬並未理解直播真諦：平等的雙向互動，給觀眾參與感，還要創造驚喜。這些，都沒有體現出來。做全平台直播，互動本身就很難實現，主播總不能說「感謝美拍粉絲XX的鮮花，同時也謝謝一直播粉絲XX的法拉利」吧？還有，跟王俊凱差不多日期在美拍直播的霍建華遭遇滑鐵盧，也是因為缺乏互動性，做成了直播版新聞聯播，被粉絲吐槽。王俊凱在美拍的直播卻有超強的互動，例如直接邀請粉絲K歌，再比如粉絲點歌翻牌，還有預告中完全沒有、僅僅因粉絲要求就清唱個人新曲《摩天輪的思念》，都體現了很強的互動性，並且創造了驚喜——如果這兩樣元素都沒有，為什麼不直接放錄播視頻？人們看明星直播就是希望看到在電視中、在視頻網站上看不到的一些內容，比如生活場景，這是明星直播要重點考慮的，王俊凱直播場景被包裝為KTV，而不是高大上的舞台，顯得很生活化，沒有距離感，粉絲與明星更容易互動。

明星直播正在成為直播平台標配。一方面，反映了直播競爭白熱化程度，明星直播本質是一種營銷手段，現在更多還是直播平台砸錢邀請明星，可以說是燒錢；另一方面，未來明星直播有望成為常規化的內容，明星與直播平台互相依賴，類似於微博走過的路徑一樣。不過，不論是哪個階段，直播平台要想脫穎而出，都需要更加走心，在明星選擇上更加理性，在內容策划上不斷創新，尤其是要走互動路線和創造經濟，在內容分發上大力投入，才能避免陷入內容同質化的境地。

微博@互聯網阿超 微信 羅超（luochaotmt）

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