Self-Discovery 日常生活中的簡單感悟

01-28

日常？什麼叫日常？日常生活可能是一種足夠基礎，基礎到經常被我們所忽視的狀態。正像某品牌廣告所提示的那樣——

「我們總以為理想的生活應該在別處，但總有一天你會明白，生活是否美好，只取決於擁有怎樣的日常。」

今天想和大家聊聊我在今年的日常交流以及合作中的一些小感悟。

聊到「日常」，我總是容易想起原研哉說過的這段話：

「我是一個設計師，可是設計師並不代表是一個很會設計的人，而是一個抱持著設計概念來過生活的人。就像是園子里收拾整理的園丁，我每天都在設計的園子里做設計的果實，所以不論是設計一件好的產品、或是整理設計的概念、思考設計的本質、抑或以寫作去傳播設計理論，都是一個設計師必須要做的工作。」

由於有時候，我會嘗試從一個「品牌策略設計師」的角度來琢磨自己的工作，這時候我就發現，原研哉這個觀點其實非常接近於一種理想中的「日常」狀態；同時，從另一方面看，我們還發現：一個人是誰，總是會很誠實地反映在他喜歡做的事情上。換句話說，在日常生活中，你在什麼事情上花時間最多，你就是一個什麼人。

過去這幾年，由於擺脫了朝九晚五的職場生活，我得以將更多時間花在閱讀喜歡的營銷書上。在公號後台，也經常會遇到小夥伴們詢問：有哪些好的營銷書值得一讀？

上圖是過去讀到過的，12本給我帶來過最大啟發的作品。

今年我受湛廬文化邀請，擔任湛廬文化發起的「12+閱讀計劃」特聘導師。該計劃由一個涵蓋多領域，橫跨中西的「准學霸」團隊構成，提出幫助小夥伴們「一年讀12本好書」的任務，這是上邊的推薦為什麼正好是12本的一個原因。

以前有小夥伴曾對我推薦的書籍時不時有重複而表達過「憤慨」，我認為類似「責難」其實是毫無根據的。如果「好推薦」只是「多推薦」，或者像今天的互聯網環境，什麼是熱點就跟什麼，那這種推薦的誠意和用心程度反而會很值得懷疑。

過去幾年，我曾反覆向從事策略相關的朋友推薦「定位」系列，向偏創意的童鞋推薦多讀奧格威，向偏管理的童鞋推薦多讀科特勒，我認為上述12本書至少有一半，都是值得營銷人反覆、持續、甚至常年去讀的經典。

閱讀是的一種「美好日常」，分享也是。

前幾天我對自己近期的培訓項目做了一個簡單回顧，自從2015年正式提出「發現營銷SDi理論」，在最近這一年多以來，我先後與電通安吉斯集團（凱絡媒體）、騰訊（SNG社交網路事業群）、艾瑞商學院、Ansell集團、清華啟迪之星創業營、愛佑益空間社群、時趣Social Touch、MaxDigital等機構合作，為小夥伴們帶來了20餘場SDi主題培訓。

與線上分享相比，我還是更認可在這類線下分享中收穫到的喜悅。這種差異，或許會有點像讀紙質書與電子書的分別：與紙書特有的厚重感，油墨的香味，寫寫畫畫帶來的樂趣類似；在線下分享中，不同風格的場景設計、演講的節奏把握、聽眾的細微反饋與前後交流，像一個Party，包含著很多人的努力，從而更接近於一個整體性的體驗。

從個人經驗出發，我認為營銷人想要做一次高質量的分享必須認真思考如下方面：

首先是分享的心態，應該更接近一種作品心態。內容必須反覆打磨，以期能經得起聽眾在分享之後的反覆推敲；要做到這一點，我們必須仔細斟酌語言表達與視覺呈現（PPT、視頻）的配合，盡最大努力剔除冗餘，就像繪畫與音樂中的表達，需要同時在「實質」與「呈現」兩端儘力規避雷同，保持「留白」；而這個留白，意味著分享者不僅要準備說的部分，還要籌劃「準備說」的部分，要讓分享有更好的可延伸性，用「說的部分」去激起聽眾的好奇心，激發分享過程中儘可能多的交互發生。

除了閱讀和分享、營銷人的「日常」還應該由哪些重要「元素」來構成呢？如果讓我來說，我想答案應該包括「持續理解消費者的努力」，也即——用戶洞察。

對這方面，最近剛好讀到了知名廣告人約翰·斯丁雷（曾在天聯和李艾岱創作過眾多優秀作品）的一段話：

「廣告創作和表演有許多相同的規律。你必須首先拋棄自己的身份，成為你想與之交流的人，內化他們的興趣、喜悅、恐懼、愛好甚至偏見，意即你常常得在精神與情感上成為一個你一點也不想成為的人。我想這就是為什麼我遇見的每一個偉大的廣告創意人員幾乎都熱愛探究人性，對接觸到的各種不同潮流、人格類型或文化都很感興趣。他們受『人本狀況』深深吸引，他們是永不停歇的人類觀察家。」

上個月，互聯網品牌網易有道發起成立了一個「有道創新營銷實驗室」，我有幸與多位前輩、同行一起受聘成為首批專家導師；在「有道創新營銷實驗室」的第一次交流會議上，我和大家分享了在「用戶洞察」這方面的一些感想：

就我的觀察來看，今天無論是互聯網還是非互聯網品牌，都普遍存在著「重傳播而輕洞察」的問題。比如，產品經理在產品開發過程中往往被強調去關注競爭對手，而非經過必要的交流洞察，導致他們對目標市場和用戶需求的理解可能存在較大偏差；另一方面，營銷經理或者Agency的創意總監也不夠重視洞察，相對更依賴所謂「靈感」。從長遠看，這樣的工作方式其實並不利於我們這個行業的持續創新。

一個品牌（尤其是互聯網品牌）要如何通過「洞察」來理解用戶、理解市場，進而取得關鍵的「價值發現」呢？我想拿自己去年服務過的一個互聯網品牌案例來與大家做個簡單探討：

去年我們接到了剛完成融資的A公司需求：希望在他們已有初步構思的產品（一款計劃面向城市主流人群的，與文藝生活方式有關的文化消費類產品）基礎上，進一步明確用戶需求並落實具體產品形態，以及完成配套的產品（品牌）策劃工作。

從客戶聆聽的角度看，這個需求看似明確，其實外延比較寬泛。客戶對目標市場的感知和理解究竟在多大程度上正確？為了確保該品牌最大程度地避免產品、品牌推出的盲目性，我們並沒有從客戶「給定」的產品命題開始，直接介入到產品規劃與品牌策劃的相關工作，而是從一個更基礎的角度，思考「城市主流人群」究竟是什麼人？而「文藝生活方式的消費類產品」對他們又究竟意味著什麼？

我們首先用一種更宏觀的視角，從研究市場的主要構成起步，通過品類細分，圈出各板塊最具代表性的產品，並逐一對其進行常態內容和產品結構的分析，逐漸在這些龐雜信息中理出線頭——不同產品針對怎樣的目標市場？他們符合某一品類的共性特徵體現在哪兒？有什麼差異化特徵值得留意？他們希望創造的用戶價值是什麼？而這些價值又是否存在著重合？可否重組或拆分？

第二步，傳統的工作方法或許就將進入到「對標競爭對手，創造差異化」的「定位」過程，SDi的作業方式與此不同，在這一階段，我們的業務流並沒有向下延伸而是向上反推，回歸「用戶」這個源頭：我們用最短時間（1個月左右），通過4類方法，部署了一輪強有力的用戶洞察。

用戶洞察階段的工作會帶上第一階段「市場結構分析」的部分信息，但並不以此為中心。恰恰相反，我們首先需要「假裝」對市場上所有既有產品，及其所創造的用戶價值一無所知，而完全依賴用戶端的語言、書面、對話交流以及數據反饋，來綜合地評估用戶對現有產品的價值認可度和價值感知方式；用戶心智對既有品類、品牌的印象；存在的顯著痛點；未獲滿足的潛在需求；對「夢幻解決方案」的遐想；以及有著怎樣生活方式的用戶（結合用戶畫像），會表現出對哪類價值更為敏感等。

簡單來說，用戶洞察絕不是簡單粗暴地問用戶「你想要什麼」的過程，而是始終圍繞著對他們生活方式的理解和內心期待的接近，來幫助品牌在「為什麼人？」「做什麼？」這兩個關鍵問題上取得與眾不同的「發現」；SDi認為，只有經過這一過程，品牌才可能最大程度地接近創新用戶價值（Self-Discovery）與創建用戶認知（inception）的理想結果。（順便說一句，經過幾次迭代，該產品目前已成為文藝生活方式細分領域的領先品牌。）

營銷人的第四類「日常」，或許是不間斷地與品牌及行業保持溝通，換句話說，不是在做自己的價值探索，就是在替別人思考Self-Discovery；本文最後帶大家一起走進星巴克中國區總部，聊聊我對該品牌的一點新想法。

星巴克的中國區總部最近剛升級完工，可能還不到一個月，作為第一批受邀拜訪的「圈內人」，從咖啡豆種植、原產地探源，到對烘焙曲線的了解，從「第三空間」理念在業務流程中的貫穿，到門店設計與味覺品鑒，能夠從各處細節了解星巴克的品牌運轉，印證過去我對該品牌營銷實踐的一系列觀察令人高興。

我們如何了解一個品牌？這與我們了解一個人的情況非常相似，總歸需要去觀察他的行為舉止，關注他的所想所出，如果想做到更深的「理解」，或許還要去關注他的成長經歷與環境。

星巴克吸引人的一個地方在於，他是上個時代工業流水線飲食文化之外的一個「異類」，在單調乏味的主流之外，通過將「手工藝性」「浪漫主義」和「親切社交」的元素不斷注入，激活了一種極具吸引力的亞文化意識，從而獲得了巨大成功。

如果我們能理解這一點，就不難想到，星巴克接下來的營銷挑戰，恰恰在於這種有關「手工藝性」「浪漫主義」和「親切社交」的品牌故事要如何接續？如何在新時期，繼續保持消費者對這種價值的清晰認知？又如何基於對當前消費者生活方式的新鮮洞察，來思考品牌亞文化的豐富與新活力的賦能。

相信這也是消費者對任何一個處於品類成熟期的品牌，都自然而然會有的一份期待。————————

SDi —— 「圍繞著你為用戶創造的價值，在用戶心智中創建認知。」

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