車主畫像：自主vs合資差別有多大？

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如果您是最近兩年買車的新車主，一定會發現一個有趣的現象，國產自主品牌汽車的價格越來越高，合資企業外國品牌的汽車不斷宣布「官方降價」。

我們查閱了2015年國內乘用車銷量榜單，發現SUV和MPV市場最暢銷的Top 10車型里，過半甚至八成都是自主品牌。比起同級別的轎車，這兩類車型顯然可以提供更大的空間、更高的配置，當然……也可以賣出更高的價錢。

事實上，越來越多的消費者願意花超過10萬元去買一個自主品牌的汽車，這在5年前還是少見的情形。比如已成神車的哈弗H6，其實也不過是三年多前才開始熱銷。

2015年以來，集中在SUV領域的一系列自主品牌熱門車型，如傳祺GS4、寶駿560、吉利博越、長安CS75等等，依靠品質和配置，早已突破當年自主品牌視為「天花板」的十萬元門檻，而以日韓品牌為代表的合資車型，也越來越便宜。

那麼問題來了……當自主品牌和合資品牌的差距越來越小的時候，消費者究竟會如何選擇？或者說，兩類品牌的車主群體，又存在怎樣的差異？如果要互相「挖牆腳」，該如何精準尋找目標人群呢？因此，我們基於易車指數和易車、汽車之家兩個網站的百萬級註冊用戶，做了一些有趣的對比。

畫像：中西部縣城大叔vs沿海大城市女白領

根據2015年全國上牌車主信息，我們發現自主品牌車主高達81%的男性佔比遠遠高於合資品牌，也高於整體車主中的男性比例。合資品牌車主正相反，女性車主比例達到32%，同樣高於整體車主中女性的比例。

合資車主女性更多……我們能想到的第一個原因，正如這位網友所說……其實在之前我們也發現在豪華品牌中，女性車主的比例也明顯偏高，顯然女人為自己花起錢來還是挺狠的……

當然，也有比較理性的解釋，比如合資品牌產品更多樣、更受女性青睞（Mini、甲殼蟲？），或者合資車產品更成熟、求個放心……

從車主年齡分布看，雖然兩類車主在各年齡段的分布總體相近，但在40歲以下人群，自主品牌車主明顯佔比略高，合資品牌車主則在26-30歲和45歲以上兩個年齡段有相對佔比優勢。

區域分布方面，從論壇用戶留言佔比來看，自主品牌用戶明顯集中在中西部省份，合資品牌用戶相對集中在華南和東部沿海地區，兩者在華北、華南等區域存在一定的重疊。

另一個更明顯的差別是用戶所在的城市級別，如果把整體車主的城市分布看做中間值，那麼自主品牌的用戶明顯更集中在四五線城市，而合資品牌的用戶集中分布在一二三線城市。

關於這件事兒，比較形象的描述如下……

年齡、性別、地域都有了，但兩類車主究竟有啥不同？看了下面的圖，也許更容易get到重點。星座分布來看，兩類車主總體分布比例接近，但仍有細微差別。比如合資品牌車主明顯摩羯和天秤座較多，自主品牌車主則是水瓶和處女座佔優……

等等，處女座？如果自主品牌真的那麼多小毛病，這種龜毛的星座居然能接受？不過也有捧場的，這位用戶應該自己就是處女座吧……

更勁爆的是度娘來的一段文字，「處女座和水瓶座分別是地球上的兩極，他們能夠相遇相知完全是地球要爆炸的前兆！」懇請下次自主品牌汽車組織車友會之前先做好星座調查……

車論：選車差別明顯，自主車評價不低

看了以上分析，其實自主品牌和合資品牌的車主都挺有個性，這種個性對選車的影響有多大呢？我們的結論是，挺大！

比如在車身顏色這件事兒上，雖然黑白灰依然是大家選擇的主流，但自主品牌車主明顯偏愛棕色、紅色這類「非傳統」的顏色。紅色更年輕、更有活力，至於棕色？大氣你懂嗎？商務范兒聽過吧？

雖然有點「車型不夠配色湊」的嫌疑，但能提供多樣的配色，顯然很能抓住下面這類消費者。

在更核心的購車要素上，兩類車主的選擇也差別明顯。比如合資品牌車主居然比自主品牌車主還在乎價格？自主品牌車主更在乎外觀、技術和質量，合資品牌用戶更在乎配置、維修保養和品牌。看來哪些是短板，哪些是長處，用戶比汽車廠商更清楚。

針對以上購車要素，我們還做了語義分析來看用戶的正負面態度，其中有一些非常有趣的結論。

比如在配置方面的正面口碑，在2015年之前，合資和自主品牌基本上處在糾結的狀態，互有勝負。2015年後自主品牌的配置評價保持總體穩定、略有上升，但用戶對合資品牌的配置評價幾乎江河日下……這明顯是自己作死自己的節奏，對此我們只能說，「XX，你媽媽喊你不要減配了」（請各位自行腦補品牌名）。

更有趣的是關於價格的評價，自主品牌一直比合資品牌定價低，但用戶顯然不是全部都買賬……通過語義情感分析可以看到，自主品牌用戶對於價格的正面滿意度明顯高於合資品牌用戶，但是負面情感佔比也要高於合資品牌用戶。

這是什麼套路？難道說自主品牌用戶更加愛憎分明？

不過不能否認，價格依舊是自主品牌汽車的第一競爭力。

對於質量要素的評價，兩類車主的差別反而比想像中要小的多，合資品牌僅略勝一籌。這也從側面說明自主品牌汽車的質量提升，已經得到多數消費者的認可。

事實上從網友評論看，他們在認可自主品牌價格優勢的同時，也首先對質量提出了要求。

當然，也有認為雙方質量差距已經不成問題，眼光開始看得更加長遠的消費者……

不過區分售前和售後服務兩個環節，用戶感受顯然超出上面這位網友的預期：在售前服務方面，自主品牌用戶的正面情感佔比高於合資品牌！你是不是想到了加價車？

不過在售後服務方面，用戶對合資品牌的好評率還是要明顯高於自主品牌。但我們發現其實合資品牌售後服務的負面評價也不低，反而是消費者對自主品牌售後服務的中性評價比例超高，這究竟是不在乎，還是給面子？我想值得汽車廠商花點功夫研究。

思考：面子還是實惠，這是個問題

儘管以上數據似乎已經表明，自主品牌和合資品牌汽車之間的差距已經越來越小，但自主品牌仍然處在「追趕」的位置，自主品牌汽車利潤低、銷量少的的整體局面仍未改觀。

以下圖為例，這是2015年合資品牌和自主品牌各自銷量前10名的車型，在銷量和價格上的分布態勢，很明顯，除了五菱宏光和哈弗H6這類神車，其他自主品牌車型的銷量都遠遠不及合資品牌的銷量，呈現出兩極分化的情況。

從價格分布來看，自主品牌銷量前十車型的最低價格均在10萬以內，以五菱神車宏光為例，年銷量達到60萬這種令人髮指的程度，其價格甚至不到5萬元。

換句話說，要面子還是要實惠，依舊是影響消費者購買自主品牌汽車的決定性問題。用戶的普遍認知，依舊如下面這位網友的評論。

最後，在中國有個比較奇怪的事兒，就是汽車雖然只是個消費品，卻往往與愛國與否掛鉤。我們也簡單做個了分析，發現自主品牌用戶確實更愛提到愛國這件事兒，但兩類車主具體怎麼看這個問題，就比較有趣了。

比如這位「唯價格論」的，明顯有點看熱鬧不嫌事兒大。

這種可以算「愛國婊」嗎？當年砸車的真的不是他們嗎？

這是比較溫和的愛國者，起碼懂得汽車就是個消費品，第一訴求是物有所值。

還有比較激進的「不愛國」分子，但我真的很想點個贊。

不過大多數中國消費者還是相當理性溫和的，比如下面這位，發言有高度，堪稱神總結。

註：為了研究方便，本文中自主品牌和合資品牌均做了抽樣，並未涵蓋所有品牌車型。

自主品牌涵蓋：東風，長安，長城，北汽，吉利，比亞迪，奇瑞，一汽，廣汽，寶駿，力帆，江淮等品牌的所有自主車型；

合資品牌涵蓋：大眾，現代，別克，豐田，本田，日產，福特，雪佛蘭，起亞，標緻。雪鐵龍等品牌的國產車型；

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