內容化導購的力量：從 ￥199 到 ￥1899

傳統的貨架式購物體驗相信大家都已非常熟悉——在超市先找具體的分區（生鮮、文具、床上用品......），然後去具體的貨架，最後瀏覽併購買商品。電商中其實也一樣，我們從首頁或搜索選擇某個頻道或關鍵字，然後瀏覽商品最後下單。即便在線下，導購員能發揮的作用都常常很小，更別提線上幾乎沒法做豐富的導購資源，最多是按照品類或者頻道劃分，做一些商品聚合而已。

不過，近幾年內容化導購作為消費者選購商品的新參考維度，已經越來越受到重視。各電商平台包括一些新興的電商產品都著手從內容的角度為消費者導購。所謂「內容導購」，我理解的是對商品進行新維度的組織：對購買意向沒那麼明確的消費者來說，「當季最in的十款小白鞋」或者「美女優衣庫直播更衣」肯定會比死板的搜索結果列表更有吸引力。同樣，產品測評、達人推薦、搭配甚至直播都是很常見的內容化導購方式。

好，接下來就講講我如何被內容化導購「一步步帶到溝里」，並且還覺得消費很值的故事......（懶得看的就直接看最後的總結吧）

首先，月初我的包被偷導致耳機也沒有了。對一個不聽歌不搖頭晃腦就做不好設計的新人設計師來說，沒有耳機是一件很致命、很影響生產力的事，所以我就打算給自己買一條新耳機。

被偷的 EarPods 在 Apple 官網售價 ￥228，說實話是挺貴的。當時的我會覺得那些花幾千塊買耳機的人都是神經病......另外，網上查了一下很多文章都說 EarPods 音質不值這個價，同價完全可以買到更好的耳機——都 TM 是套路，抨擊你手上的產品，讓你覺得錢花的多麼不值，然後引入更多的選擇。

雖說自己愛聽歌，但對音質要求並不高，聽過千把塊的耳機也沒覺得效果有多好。所以最開始我給自己定了一個 ￥199 的預算，但很快發現這個價位的耳機也都挺爛的，比如小米耳機就在網上也是被各種詬病和黑。然後我就在知乎、論壇等地方轉了好幾天，了解了基礎耳機知識還有幾大品牌、各個價位耳機的優缺點等。走了這一遭之後，我的預算提高到了 ￥500 —— 進一步打擊低端產品，暗示你值得擁有更好的。

這下選擇餘地果然大了很多，森海塞爾、鐵三角、Beats 都有了一些入門產品可以選購。於是，「知乎」和「什麼值得買」又告訴我，選耳機還要結合使用場景，是健身房還是辦公室、是通勤還是安靜的深夜、是追求音質還是降噪。既然我對音質沒啥過分的要求，考慮到經常火車地鐵並且工位也是開放式環境（很吵），就把降噪列入了我的新參考維度。這下糟了......好的幾款降噪耳機都價格不菲。

最後，在「有哪些降噪耳機推薦？」、「如何評價Bose2016年中發布的QC 30和35？」、諸多降噪耳機的購買評論的引導，以及那些所謂打開降噪就打開了新世界的大門、顯著提升生活質量等字眼的推動下，我選了一款 BOSE 的降噪耳機，天貓618折後價￥1899且12期免手續費分期……關鍵我用了之後還覺得挺值的......

總結一下這件事。

第一、對於目標不明確的消費者，傳統貨架式選購效率很低，因為參考維度單一且演算法推薦命中率不高。此時，內容化導購有明顯地幫助用戶細化需求的效果，並且常常可以替消費者創造需求；

第二、內容導購對提升產品黏性效果極佳，但效率有所下降。搜索本身是強效率產品，用戶搜了找、找了買、買了走，並不希望他們過多地停留。雖然內容化導購對用戶成本較高，但顯然提升了用戶黏性（花多幾倍的時間瀏覽和選購），並且最終對提高成交量、產品活躍度等都有幫助。當內容化導購和傳統效率導購結合在一起，並且在一個產品里形成閉環，效果會很不錯；

第三、內容導購對內容本身要求極高。大部分電商平台都有在嘗試內容導購這件事，但實話實說內容質量都太差，這也正是京東投資「什麼值得買」的原因。內容往往是圖文、視頻形式，產出成本很高、質量卻參差不齊。各大電商平台都應強化內容的積累並鼓勵UGC，畢竟一旦去別的平台看內容導購，最後在哪裡成交也就不一定了；

最後、買東西還是最好定清楚預算……現在互聯網套路太深，多花了錢買得值還好，要是買到了不需要的商品，還是挺坑的......

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