米羅：場景金融的故事不太好講

何處尋求真相，世事莫道尋常。這是「莫道尋常」的第71篇文章。以前沒怎麼在意北京戶口這個問題，等到女兒上學了，才發現在北京這是個大問題，混到現在，竟然耽誤了，開始在行里排隊，前面好多老同志呢。誰幫忙搞定這個問題，我跟誰混了，橄欖枝快過來……

作者：米羅，英凡研究院特約研究員，某某銀行網路金融部副總。

這是一個新概念層出不窮的時代，當我們還在咀嚼「互聯網金融」的含義時，大家又開始討論「場景金融」了。甚至還有人說，「場景金融」就是互聯網金融2.0，按照其理解，互聯網金融1.0在於強調「便捷」、「體驗」，多為金融的互聯網化，是一種呈現；而互聯網金融2.0強調的是「嵌入」、「隨需」，是一種場景，啥意思呢？「當你在日常生活中需要金融時，它恰好就在那兒！」

以前我們對金融的訴求是這樣的，菜市場賣菜的張阿姨沒有零錢了，她要麼借別人的，要麼跑銀行換零錢，而現在，張阿姨會說，「小夥子，微信二維碼支付吧」。當然小夥子可能羞澀得說，「阿姨，我綁的銀行卡沒錢了！」 張阿姨又會善意得說，「微信不是有微粒貸嗎？」

以前的金融是「慢反射弧」的，你需要時，金融對你的響應是滯後的，並且很有可能因為這種「滯後性」導致你放棄某筆交易，拉動不了內需，好大的罪過。而「場景金融」就是，你需要金融時，金融就在你的手邊，支持你的各種生活場景，買菜、出行、旅遊、租房，等等。

老子說，「道可道，非常道；名可名，非常名。」 任何事物都一個名字，但這個名字並不代表這個事物的本質，只是大家對這種事物的一種認知。我認為「互聯網金融」、「場景金融」本質上是一件事情，都是大家對當前新興的金融模式的一種認知，進而命名，之所以是不同的名字，只是因為認知的角度不同。

「互聯網」+「金融」是從金融的呈現來講的，互聯網本身就是物質、科技、渠道、載體；「場景」+「金融」是按金融的源起來講的，場景的構成要素就有人群、信息、行為、交互。

並且，我認為「互聯網金融」理解為「互聯網+金融」是極其不準確的，應該是「互聯網+傳統業務+金融」。互聯網金融應該是利用互聯網技術對傳統業務的一種場景重塑，並順手將金融嵌入其中。這其中如下幾點值得重視：

首先，金融對傳統業務的支撐是相當不充分的，這是原罪。兩周前，我去當地人行彙報工作時，跟某領導閑聊起來，他非常感慨得說，人行用了10年的時間讓中國人習慣用卡，而支付寶、微信們或許用不了三年就引導為二維碼支付。為什麼說是金融原罪呢，因為金融自建國以來，一直有一種高高在上的意味，至今在西部農村地區，還有農民來櫃檯辦業務，張口就說「政府，我想存些錢。」金融觸達的更多是國有企業、大型民營企業，對個人客戶的重視也僅僅是千禧之後的事情。

當然，互聯網金融對觸達率的急劇提升也並非全是好事，金融的作用除了觸達之外，還有一個叫配置，把對的資源配置給對的人，風險要匹配。近期人行對P2P，對無牌照支付機構的整治就是源於這種高觸達率之下錯位的匹配。

其次，場景，高頻場景，在未來很長時間內將是競爭的焦點。在場景這個概念誕生之初，大家眼中的場景太有限了，不是智慧問題，是時代的局限，電商、支付，這是最初的場景。

當我們把目光投向互聯網金融的原住民及其後來者時，就會發現這樣一種邏輯，所謂場景金融應該是「業務場景」發展到一定階段的必然衍生，是自然而然產生的，不用去刻意尋求，刻意討論，彷彿自然而然就成了業務生態的一部分。

馬雲一開始做淘寶，規模上來之後發現銀行不給力，於是有了支付寶，客戶電子賬戶資金閑置，於是有了餘額寶，餘額寶收益太低，於是有了招財寶，還有花唄、借唄，都是先有「場景」，然後才有「金融」；還有京東，也是商城規模做大之後，看到客戶的需求，才有了白條；還有順豐，也是從人們日常生活的寄件剛需出發，近日針對散單（會員）客戶推出的一種固定面值的預付費消費卡。

這樣就導致一個問題，「自建場景者得天下」。近期我們看到各種XX金融公司如雨後春筍般冒了出來，原來搞電商的，可以搞一個電商金融；原來搞醫療的，可以搞一個醫療金融；原來搞教育的，可以搞一個教育金融；原來搞旅遊，可以搞一個旅遊金融；原來搞租賃的，可以搞一個租賃金融。

雖說是三百六十行，但高頻場景其實是有限的。就拿教育來說，搞學費繳納，聽著額度挺大，但一年就一次，形成不了聚集客戶的粘性場景，而校園卡充值就可以、校園的跳蚤市場就可以。真正有價值的場景，應該是讓客戶每天瞅你一眼，用你一次，這也是為什麼消費金融場景被頻頻提及的原因，因為消費天天都在發生，並且政治正確。

我們現在看到的，電商、支付、消費、小貸、分期、出行、培訓、教育、租賃等場景已經是亂戰的江湖，每月有無數的生滅。所以，一方面，高頻場景的競爭必將白熱化，總會有獨角獸公司脫穎而出；另一方面，在每個場景中開始演化無數細分，比如電商，有做高端女性的，有做中產階級，有做嬰幼兒，有做奢侈品等等。

再次，場景金融是99%的非金融功能與1%的金融功能的結合。此處我要強調的是「場景」在「場景金融」中的地位，這也是在前文中說「自建場景」最關鍵的原因。我們要明白，所謂「場景」應該是移動互聯網重塑之後的虛擬化場景，運行於數字信息、大數據之上。

場景並非無中生有，而是來源於傳統業務並高於傳統業務。很多人的想法是這樣的，當下既然流行場景金融，也確實是個趨勢，我手中恰好有金融，就缺一個好場景了，找一個就好了！這段話非常耳熟，「我有一個非常好的點子，就缺一個程序員了！」

只有對傳統業務的洞悉，才能重塑傳統業務，形成所謂場景。我們看到那些電商、旅遊、教育、中介企業開始搞場景金融，他們手中有原始的信息、數據，這是重塑的基礎。這也是為什麼銀行搞場景一直乏力的原因，例如，搞醫療場景，如果不讓醫療機構做主導，銀行幾乎做不下去。金融很重要，但對現在一種金融全民化的浪潮我很是看不順眼，金融的地位，在場景中，只是一個環節而已。

當然，金融的1%，別看少，哪怕再深耕於業務的場景金融，也無法擺脫金融內生的風險本質，我贊同一個觀點，搞場景金融，還是需要一些金融出身的人參與進來，可以合作，不要互相瞧不起，那樣大家都吃虧。

最後，場景金融的核心競爭力是聚合場景中的客戶、需求、流量，形成面向任何競爭對手的議價能力。金融這件事，沒有人可以拋開銀行單幹，因為歸根到底，資金還在銀行賬戶中，優質的資金還在銀行手中。再優秀的P2P，利息年化也得12%以上，這還是往低了說，而銀行的純信用貸款，可以做到10%以下。

還有一些互聯網金融機構對接了證券、基金、保險，道理是一樣的。原來跟錢打交道的機構，專業性的門檻依舊在那兒，這就是合作的前提。於是，有價值的場景金融就是可以提升機構自身面向銀行、證券、基金、保險的議價能力，我可以引流客戶，我可以篩選客戶，我可以提供信用數據，等等。

這樣也導致了金融脫媒，所以有遠見的傳統金融機構肯定不能坐以待斃，新一輪的爭奪在於場景的創新，以及在「場景」中地位的爭奪。

我還有一個觀點也供參考，就是當我們看到電商場景、教育場景時，難道沒有人考慮「金融場景」，並致力於對"金融場景"的重塑嗎？我覺得，當前對於金融場景的挖掘遠遠沒有到位，甚至是處於剛剛起步的階段，任重而道遠。

就拿推廣ApplePay來說，很多人看好與超市、便利店的合作，其實我更看好對銀行網點的充分利用，儘管弊行總行不同意，但我還是要求一些銀行網點擺放自助售貨機，形成客戶來網點開卡、綁卡、交易的閉環。很多金融的故事都發生的網點，我就撂下一句話在這兒，場景金融的故事在銀行網點應該有更多未來。

拋開前面的討論，再單獨聊一聊銀行的問題，既然「場景金融」這麼重要，銀行到底怎麼搞？我覺得，銀行需要認清楚三點。

第一點就是想辦法自建場景，這是首選的方式，也是我自己一直倡導銀行建電商的原因，最不濟也可以形成營銷的閉環，提高客戶粘性，退而求其次，就是在自建場景之外尋求與更多「場景」擁有者的合作，爭取比較顯著的合作地位，起碼讓客戶看到你，接觸到你，不能躲在後面成了提款機，完全脫媒。

第二點是承接第一點的，銀行真要自建場景，就需要懂傳統業務場景的人和數據，哪兒來？還是回到了銀行是否要投資某些「場景」，或者成立「場景」子公司的話題。如果前者走不通，再退一步，可以招人或者買數據。但其實人和數據都是有土壤環境的，有時候離開原來的土壤很容易水土不服。

再一個常見的問題就是，銀行本來沒有什麼傳統業務，即「場景」的積累，一旦要搞「場景」很容易啥都搞，弄得好像自己啥都可以搞一樣，其實集中精力做好一個「場景」已經很不容易了，再著急也要慢慢來，急是急不來的。

第三點，關於場景這種生意模式的本質。我認為場景其實是習慣，是需要培養的，更是一種生態，是需要維護的。我們羨慕淘寶時，誰還記得馬雲當時到處找投資的落魄？我們羨慕二維碼支付時，誰還記得當時人行對二維碼支付的否定以及後來支付寶、微信在二維碼支付的瘋狂地推？場景，即生態，生態這種生意模式，基本上前期是沒什麼錢可賺的，要培養習慣，要留住用戶，要增加黏性，要形成習慣，銀行，起碼我所接觸到的好多銀行，是幹不了這件事的。

很多人持一種奇怪的觀點，說銀行有錢有人，不用一開始著急介入各種場景各種生態，因為前期都是試水，等看到成熟的模式了，再大資金切入就好了。對這種想法，我只能呵呵，圖樣圖森破嗎？我的觀點是，銀行要做場景金融，反而需要更早的切入，更大的耐心，更長的積累，更多的投入，因為銀行在場景上是一窮二白，急需補血。

好了，先扯這些，以上就是我當前對場景金融的一些認知，歡迎拋磚。

PS：上周因為身在重慶的原因，錯過了某智庫的閉門會議，更是錯過了與一群大咖交流的機會，而他們的話題就是「場景金融」，不知道觀點是否一致？

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