BoF中國時尚商業簡史 | 中國現代時裝雜誌的誕生

撰文_Christine Tsui

中國的時尚商業歷史並不久遠卻已幾乎被當代遺忘，本周，BoF將回顧曾經影響一代中國女性以及時裝產業的現代時裝雜誌。

中國上海——1980年改革開放後，中國終於迎來了第一本時尚類雜誌《時裝》。《時裝》創刊初衷是為了「加強服裝設計、加工企業同外貿部門的聯繫；介紹我國優秀的服裝產品, 也介紹國外服裝款式以及國際服裝市場情況。」其期初內容即有教消費者如何洗滌特殊衣物、熨燙服裝、戴領帶等日常實用信息；也有關於紡織品和服裝產業的行業信息；同時還有來自院校教師的設計作品、以及服裝史、服裝文化知識等學術信息。因此，嚴格意義上來說，1980年代初期的《時裝》，尚不能稱為一本專供普通消費者閱讀的時尚刊物，而是混合了行業、學術以及消費信息的雜誌。

《時裝》創刊時由對外貿易部主管，對外貿易出版社出版。因為這一對外貿易背景，所以《時裝》雜誌的創刊團隊主要負責人都是在海外從事過貿易，或者任中國駐海外大使館、領事館的參贊、秘書等一批具有資深海外背景的人士。1986年，從學校畢業不久就被調入《時裝》雜誌（此時雜誌已歸隸屬對外經濟貿易部的中國絲綢進出口公司管理），後來自己成為中國著名服裝設計師的王新元說，《時裝》首任社長是陳天寶，「非常能幹」，在上世紀80年代，就已經常常出國。而他加入雜誌社時，社長為費定，著名社會學家費孝通的妹妹。在此前，她是中國絲綢總公司駐聯邦德國辦事處主任。

對於當時剛從學校畢業不久的王新元等設計師來說，這批當時的海歸派作風可謂令人大開眼界。他第一次見費定時，她已50多歲，而其身邊的人都稱其為「費小姐」。「小姐」一詞在當時中國人心中一直是稱呼年輕女性的因此，他看到這樣的場景感覺好似「看西洋鏡」，頭一次體會到中西文化的差異。

也正因為《時裝》雜誌當時擁有這樣一批頗有歐美作風的領導，雜誌初期發行非常成功。在1980年代中期即已達到近30萬的發行量。內容上，雜誌社依賴於本公司數十家常駐海外的辦事處獲得了大量的一手信息；而管理上，則打破當時國有企業、事業單位習慣於依靠年齡、資歷提拔人才的習慣，大膽啟用年輕人，並鼓勵他們創新。而王新元也正是得益於這樣的體制，很快被委以重任，幫雜誌社組織、舉辦了多次大型活動。（《時裝》雜誌於2003年11月與法國著名時裝雜誌《L』Officiel》合作，於2014年1月推出新版《L』Officiel 時裝》，如今亦擁有《L』Officiel Hommes 時裝男士》。）

隨後，1981年輕工業出版社出版、發行了《現代服裝》；1985年由中國紡織工業協會主管，中國服裝集團公司主辦的《中國服裝》上市；隨後1987年，大連出版社推出了《中外服裝》。不過，這些雜誌初期上市時，都混合了生活類、行業類及學術類信息，並沒有明確地專註於消費類讀者。

左至右，從上至下）《時裝》雜誌1980年夏季創刊號；《現代服裝》1981年創刊號；《中外服裝》1987年創刊號；《上海服飾》1985年1月創刊號；《時裝 L』officiel》2016年3月號；《時裝男士 L『officiel Hommes》2016年3月號；《瑞麗·服飾美容 Ray》2016年3月號；《上海服飾》2016年3月號

而1985年上市的《上海服飾》則是一本一開始便清晰定位於普通消費者的讀物。據在該雜誌工作了近20年的資深編輯方旭華說，出版方上海科學技術出版社之所以想著推出這樣一本雜誌，主要是因為進入1980年代後，出版社覺察到人們開始對美有更多的嚮往，而當時市場上也沒有什麼時裝品牌可供選擇，所以大家都喜歡自己學著做些漂亮的衣服。 正是順應此潮流，出版社推出了期初旨在提供更多裁剪與編織款式給讀者的《上海服飾》。這也是為什麼「裁剪」與「編織」一直成為《上海服飾》的特色欄目之一。

對於大多數《上海服飾》的讀者來說，其「形象設計專欄」曾經風靡全國，也因此讓「楊青青」和「茜茜」兩個名字家喻戶曉。楊青青因為屬於雜誌特邀作者，合作一段時間後，雜誌社就招入了復旦大學中文系高材生鹿斌來主持該欄目。鹿斌自幼習書法、繪畫，會作詩。進入《上海服飾》後，鹿斌便向領導建議，除了保留原有的裁剪特色，雜誌還應該提供更多貼近生活、且有文化底蘊的內容給讀者。而最終，鹿斌以「茜茜」的筆名，為《上海服飾》打造了金牌欄目——「形象設計專欄」，並自此帶動了全國形象設計熱。

在眾人知道鹿斌的名字之前，讀者都以為「茜茜」是個女性作者。而《上海服飾》之所以決定用一個女性化的筆名，是因為該雜誌讀者都為女性；而「茜茜公主」則是鹿斌個人非常喜歡的一部電影角色。

從未專業學習過任何化妝、造型、設計的鹿斌，之所以能夠將該專欄做得如此有讀者緣，除了因為他喜歡思考，更因為其非同尋常的識別人性的天賦。他第一次與人見面，即可將人的性格與氣質分析得頭頭是道。在他看來，形象設計並非僅僅是化妝、造型、服飾搭配的累加，重點是這些外在的裝飾要符合人的氣質與性格。在早期為讀者做形象設計時，其中有一位學機械工程的讀者。通過觀察與交流，他發現這位女子雖然學習工程專業，但身材纖細，氣質古典，所以他告訴對方一個形象設計關鍵詞，便是「復古韻味」。正是這幾個詞，點亮了她對自己的認知。她說其實自己一直非常喜歡舞蹈，但是迫於家庭壓力，她選擇了更容易找工作的工科。和鹿斌一番交談後，她回去便辭職，隨後學習並做了專業肚皮舞演員。

對於雜誌來說，廣告收入是生存的主要來源。鹿斌作為編輯不僅要完成內容采編，還要幫助社裡完成廣告指標。創業編輯可能都有類似經歷。而對鹿斌來說，其中最難忘的，當屬與傳奇女性靳羽西的交往。據她回憶，大約在1995年的一天，羽西公司剛進入中國不久。為了採訪以及談廣告業務，鹿斌來到了羽西公司在上海波特曼酒店的辦公室。兩人見面甚是投緣。雖是第一次正式見面，羽西便請他一起用餐。就是這個簡短的會面，鹿斌除了採訪羽西一些對時尚和美學的觀點之外，還向這位化妝王后建議了他給羽西本人的裝扮建議。作為此次見面勝利的成果，羽西同意以冠名方式贊助《上海服飾》的形象設計專欄，這也是「羽西形象設計」專欄誕生的過程。

外企白領。

不過因為是頭一次中外版權合作，與當時其他的中外合資企業一樣，中外文化衝突非常多。1997年5月的《編輯學刊》記錄了當時合作雙方種種的衝突事件。除了推出「形象設計」專欄，《上海服飾》還很注重與讀者的互動性。海選普通人做封面女郎以及鼓勵讀者分享個人穿衣心得是當時該雜誌另兩個特色內容。「每天都收到幾麻袋的讀者來信…..那時的互動很真實……（那時）也沒有電腦PS，照片也很真實…..」，方旭華回憶道。正因為內容獨特，與讀者互動性強，雜誌發行量快速上升。直到1990年代末，其發行量已經上百萬。不過，因為其管理體制老化，進入21世紀初後幾年，隨著更多海外雜誌的登陸，以及新媒體的湧入，《上海服飾》雖然仍在出刊，但已逐步被邊緣化。

1988年通過與上海譯文出版社合作的隸屬法國樺榭菲力帕契出版集團（現赫斯特集團）的《ELLE 世界時裝之苑》雜誌，則是第一個改革開放後登陸中國市場的國際雜誌。 當時國內的時裝雜誌封面幾乎清一色中國面孔，紙張也比較普通，形式多為黑白或者半黑白半色彩；而《ELLE 世界時裝之苑》則一上市，便以光鮮的銅版紙，以及性感國際名模與「義大利」、「美國」、「法國」字眼，彰顯了其高大上的霸氣。內容上則不局限於時裝，還有人物、健康、休閑、旅遊，是一本全方位的現代都市生活的百科全書。如果說《上海服飾》主要給當時辦公室的小白領和學生看，《ELLE 世界時裝之苑》則主要定位於當時同樣高大上的比如，在雙方初期談判中，中方堅持要求「中方終審權」，以保證內容符合中國的法律、文化與習俗。另外，雜誌必須在中國印刷。而雙方確認合作後，在後期執行上，文化衝撞也不斷。例如，Yves Saint Laurent的「鴉片香水」上市後，法方也想將此廣告發布在中文版上。但是這一想法遭到中方拒絕，原因是此舉「有傷（中國人）民族感情」。起初，被中方拒絕的內容還包括被認為有迷信色彩的星相學；以及歐洲設計師所認同的「同性戀」行為等。不過這些信息，如今早已見怪不怪。

而1995年由輕工出版社創立的《Ray 瑞麗》雜誌，通過與日本《Ray》雜誌合作版權，成功打造了一本實用的、有鮮明日系風格的時尚刊物——《瑞麗服飾美容》，該雜誌曾長期佔據市場霸主地位。雖然是版權合作，《Ray 瑞麗》並沒有簡單地只是將外方的圖片照搬過來，而是由中方編輯親自實踐圖中的編織及手工類的作品，並且再用照片仔細記錄下每一個製作步驟，傳遞給讀者。這是為什麼當時很多讀者喜歡他們實用、易學習的原因。

如今，進入數字媒體時代後，這些曾經創造了諸多輝煌的時裝雜誌大多受到嚴重衝擊，失去了曾有的光環，似乎只有幾本通過版權合作方式進行經營的雜誌依然因其緊跟時代樹立了權威的形象。然而，相比現在的被明星八卦、低俗文字及各類廣告充斥的媒體，這些雜誌反而因為承載了幾代人的生命印記而顯得尤為珍貴。

BoF中國時尚商業簡史由著名獨立時裝撰稿人Christine Tsui （冷芸）撰寫。其於2013至2014年間，為紐約帕森斯設計學院訪問學者、美國福布萊特學者；並獲得倫敦時裝學院碩士學位，曾就職於耐克、百麗及利豐集團，並在帕森斯設計學院授課。同時，她還著有《中國時尚:對話中國服裝設計師》中英文版及《時裝買手實用手冊》。本文素材主要來自作者博士論文中的採訪內容。本文鳴謝王新元、鹿斌及方旭華的分享。

冷芸，獨立時尚撰稿人及商業顧問。其撰稿媒體包括《周末畫報》，搜狐時尚，及《BoF時裝商業評論》。2013-14年紐約帕森斯設計學院(Parsons)訪問學者；美國政府富布萊特獎金(FulbrightnScholarship)獲得者；倫敦時裝學院(LondonnCollege of Fashion)時裝營銷管理碩士。曾就職於耐克、百麗及利豐集團。所從事的工作包括零售、銷售、運營、產品開發、商品管理、市場拓展及總經理等職務。n主要著作《中國時尚：對話中國服裝設計師》，《時裝買手實用手冊》。

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