直播、會員、營銷……陌陌未來究竟靠什麼賺大錢？

近日陌陌Q1財報發布，該季凈營收達到5090萬美元，同比增長93%；歸屬於陌陌的凈利潤為1270萬美元，同比增長35%，兩項關鍵指標在中概股中都屬於上乘表現。我最關注的是陌陌收入結構的變化：直播服務在2015年各季財報中並未單獨拎出，Q1財報顯示其產生了1560萬美元收入，在整體營收佔比為30.65%，成最強勁收入來源，在各大直播平台還在摸索如何變現時，直播已為唐岩帶來真金白銀，該業務前身即陌陌現場推出時間才半年，可謂進展迅猛；還有一個亮點是，移動營銷營收為1240萬美元，比去年同期增長了104%，增長率僅次於直播。

不過，如果計算移動營銷收入在整體營收中的佔比就會發現，移動營銷已不再是陌陌的「首席」現金牛：2015年Q1到Q4，陌陌移動營銷收入佔比分為為23%、22%、29%、39%，而今年Q1，移動營銷收入佔比僅為24.36%，這一數據低於直播業務的30.65%。移動營銷業務在去年Q4短暫成為陌陌收入老大之後，旋即被直播業務取代。在去年Q4之前佔比最高的會員預訂收入，在Q1卻增長緩慢，增幅僅為14%。

在陌陌上市之後的五個季度里，陌陌「首席」現金牛先後從會員變為營銷再到直播，這說明什麼？陌陌不斷探索新興業務，可塑性強，想像空間大，這是好的一面；不好的一面則是，收入結構不穩定意味著潛在的風險。BAT每家公司都有單一的穩定營收來源：百度和阿里都是營銷收入主導，而騰訊則是遊戲背後的增值服務為主，廣告業務為輔。單一的穩定收入來源是企業的基礎保障，有輸血的，才能放心大膽地尋求新大陸。

眾所周知，互聯網最根本的商業模式只有兩個：增值和營銷。在內容時代到來之後，面向用戶收費的前向業務模式正在崛起，所以移動互聯網有三種基礎模式：增值+營銷+收費。

陌陌未來的現金牛會是什麼？在我看來答案是：移動營銷。

陌陌是天生的移動營銷平台

Q1財報顯示陌陌用戶數已突破2億，MAU突破7000萬，是僅次於騰訊的第二大社交平台。社交與營銷有著緊密的聯繫，國外有Facebook、Twitter，國內有騰訊、微博，均憑藉著社交特質成為主流移動營銷平台。社交平台除了有基礎人流之外，基於人與人的互動關係形成興趣交流環境，為精準營銷構建了基礎。陌陌在上市重點轉型「興趣化」，上線圈子等功能，首頁不再是「附近的人」而是「動態」信息流，這樣的轉型促進了陌陌的社交營銷價值的釋放。

相對於騰訊、微博等平台而言，陌陌最大的優勢是在社交之外增加了LBS這一屬性。從連接附近的人，再到連接附近的活動、服務，陌陌已成為中國最大的LBS平台之一。在LBS概念風靡之時，街旁等App大量面世，大浪淘沙之後，將LBS與社交結合的陌陌成為唯一的倖存者，並成長為「小巨頭」。

在人人都有智能手機的今天，LBS的營銷價值正在快速釋放，基於位置，品牌可通過POI、橫幅廣告、原生廣告等方式精準地觸達消費者，進而提升營銷效率，對於生活服務等類型的品牌而言，LBS廣告將是效率最高的營銷方式。百度地圖等LBS平台同樣想要通過營銷變現，但陌陌最大的特長在於它不是一款工具，而是一個具有社交屬性的LBS平台，活躍的用戶、高頻的使用，使之擁有更多注意力——這是營銷的基礎。

相對於純社交平台，陌陌有LBS屬性；相對於地圖等LBS平台，陌陌有社交屬性。LBS+社交使之營銷價值得到體現，TalkingData《2015年移動廣告行業報告》顯示，陌陌在2015年移動廣告綜合實力榜單中排名第四。從用戶體量來看，陌陌在手機百度、微信、QQ、UC瀏覽器等產品之後，其移動廣告綜合實力排名能夠靠前，與其LBS和社交屬性不無關係。移動營銷能夠保持高速增長，正是因為其對這兩點特質的營銷價值深度挖掘：2015年Q2上線自有的信息流原生廣告營銷系統，上線到店通這一專屬的生活服務營銷平台，為58同城等第三方平台導入流量，還有開屏廣告、視頻廣告、App下載等廣告，這些形式的營銷服務給陌陌帶來了不菲的收入。

移動營銷價值或將進一步釋放

艾媒諮詢數據顯示，2015年移動廣告市場規模達到901.3億元，同比增長率高達178.3%，預計到2018年，中國移動廣告市場規模將突破3000億，在網路廣告市場的滲透率近80%。在用戶注意力向移動端大遷移的大環境之下，移動營銷正在取代傳統媒體和互聯網，成為主流。

作為天生的移動營銷平台，陌陌自然不會錯過這場盛宴。眼下移動營銷並不是陌陌最大的收入來源，不過在筆者看來，陌陌還留有更多後手，移動營銷價值或將進一步釋放，進而成為陌陌的主要賺錢機器，具體而言其後手主要體現在以下幾個方面：

1、與直播深度結合的營銷：

陌陌直播已成為最大單一營收來源，不過眼下直播變現方式主要是打賞為主。快速發展的直播，營銷價值正在得到體現：直播被視作是「互聯網電視台」，其即有互聯網營銷的靈活性，又有傳統電視台廣告的強制性，還能與網紅經濟深度結合，營銷價值不容小覷，歐萊雅、杜蕾斯、小米等品牌已經將越來越多精力投入到直播營銷上並取得不俗成績，直播營銷未來將會成為與視頻營銷同等體量的市場。

陌陌直播已做大，與營銷結合是水到渠成的事情。直播營銷是陌陌移動營銷增長的第一個後手，藉助於LBS和社交兩大特質，陌陌直播營銷具有同類直播平台不具備的優勢，未來，你可以在陌陌上看到附近商家對自家餐廳的直播，你可以看到附近商場對促銷活動的直播，LBS直播營銷未來可期。

2、與內容深度結合的營銷：

廣點通快速壯大，與微信公眾平台加持有直接關係。微信公眾平台之於微信，本質是「內容化」，就是有更多供用戶消費的內容，成為注意力黑洞，用戶用完不走。騰訊已將內容當做公司戰略；微博在2015年開始大力轉型內容平台，取消字數限制、加大多媒體內容支持；百度李彥宏在Q1財報首提內容戰略；UC上線UC頭條。這些動態均表明2016年將是巨頭內容大戰的時刻。

陌陌儘管還未上線類似的平台，但其正在不遺餘力地推進興趣化：「圈子」就是類似於貼吧的內容平台。有內容之後，不論是與內容關聯的交叉廣告，還是植入內容之中的原生廣告，都有許多可為之處。在已有信息流基礎上，融入內容對陌陌來說並不是什麼難事，在2016年或許就會發生：你可以看到附近的資訊，附近的人分享的文章，附近的人在看的小視頻……

內容化，與LBS、社交、興趣結合，將讓陌陌成為注意力的磁石，進而形成更大的營銷價值。

3、與大數據結合的LBS數據營銷：

眼下陌陌移動營銷更多是在做效果營銷，即給品牌帶來實質性的下載或訂單的營銷形式。鑒於陌陌擁有大量用戶的位置、興趣數據，基於這些數據進行挖掘，形成大數據產品為品牌提供服務不失為一種新方向。百度地圖已在進行類似嘗試，例如推出商圈熱力圖大數據平台，品牌可了解用戶移動習慣和分布情況，進而針對此制定營銷策略，乃至進行個性化的產品和服務定製。陌陌能夠做類似的大數據報告呢？當然可以，LBS價值在於POI（興趣點），陌陌有社交和興趣標籤，大數據維度相對更多，這是唐岩擁有的一座尚未挖掘的金礦。

4、與iBeacon技術結合的O2O營銷：

iBeacons技術能夠實現更精準的定位，更豐富的互動，與之類似的技術還有NFC。基於這些新興連接技術的營銷，不少巨頭在探索，例如微信、分眾傳媒，運營商都在部署iBeacons熱點，用戶通過手機搖一搖就能要到附近iBeacons熱點發送的優惠券，廣州一些地鐵線已經覆蓋NFC標籤。陌陌在這一塊還沒有太多動作，隨著相關技術成熟，其將進行類似嘗試，部署定位網路，進而幫助用戶更精準地發現附近的一切，同時幫助商家更有效率地去獲取周邊潛在用戶。基於iBeacons等新型定位網路的LBS營銷價值同樣十分巨大，陌陌準備好了就會入局。

5、或將推出開放式的LBS廣告平台：

廣告平台在做大之後，手裡有大量的廣告主，此時就會思考，如何去自有產品之外收集更多流量給廣告主，就是說要做開放式的廣告平台。Google AdSense 、百度聯盟是PC時代的廣告聯盟代表，移動端的廣告平台同樣大量存在，獵豹移動就將重心放在移動廣告平台上。陌陌未來或許會推出LBS廣告平台，接入大量第三方LBS應用，LBS廣告技術是可復用的，廣告主資源可順暢導入，而陌陌在連接廣告主與第三方LBS應用時也將獲得價值，此舉有望在自營廣告之外開闢另一片天地，為陌陌移動營銷創造全新的收入來源。

在陌陌的收入結構中，移動營銷已被強勢崛起的直播超越，但長期來看，移動營銷將是陌陌最有機會的現金牛業務，基於直播營銷、內容營銷、大數據營銷、iBeacons物聯網營銷以及LBS廣告平台等後手，陌陌有望成為分食移動廣告盛宴的重量級玩家。

微博@互聯網阿超 微信 羅超（luochaotmt)