旅遊行業需要內容營銷嗎？（深度好文）

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【 旅遊行業需要內容營銷嗎？】

最近看到「一品內容官」微信公眾號在組織一個名叫「首席內容官進化實驗」的活動，尋找30個對味的小夥伴，加上9個傳播學領域的大咖，一起來「玩」3個月，用實驗方式來研究「內容營銷」這個當下非常火但是對國內來說還比較新的概念。

抱著嘗試心態報了名，想不到最後有幸入選，上周末第一次參加活動，聽到上海交通大學媒體與設計學院M-lab主任、天奇阿米巴基金投資合伙人魏武揮先生關於《無內容、不營銷》的專題講座，得到一些靈感和收穫，結合自己現在正在做的事情，跟大家共同分享一下心得吧。

1、內容營銷是什麼？

用我的理解，內容營銷無非是「講故事」。

故事講得好，產品賣得好，故事講得爛，產品賣不動。

「王婆賣瓜、自賣自誇」的時代已經過去，消費者在信息爆炸的大環境下一個一個修鍊成了人精，任憑商家把自己的產品質量吹到多麼天花亂墜，消費者都基本上不相信了。

如今各種產品極大豐富，同質化程度越來越高，創新越來越難，也極少有產品可以號稱自己是無可取代的，那麼要怎樣在營銷上下功夫，才能凸顯產品的獨特之處從而讓消費者記住並持續消費？

現在看來，做內容營銷恐怕是最有效的方法，一樣的產品，不一樣的講故事方式，很可能就會有截然不同的結果。

打個比方，我曾看過一個案例，一個日本的年輕人不滿足於他爸爸的豆腐店100元三塊豆腐的傳統銷售模式，就給豆腐做了包裝紙，包裝紙上有一幅猛男圖，改叫「猛男豆腐」，在網上迅速躥紅，供不應求。

這個所謂的「猛男」就是日本年輕人賦予豆腐的「內容」，看似跟產品毫無關聯，卻因為具有無限延伸的涵義，在互聯網時代得到迅速的病毒式傳播。設想，你在朋友圈裡秀一張圖，說你正在吃猛男豆腐，會不會立刻引起大家的好奇心？

所以，日本年輕人沒做什麼複雜的工作，甚至他可能根本不知道他爸爸是怎麼做豆腐的，但他只是通過給「豆腐」賦予了新的「內容」就迅速在豆腐界殺出一條不平凡之路。

當然，並不是說產品不重要，做產品就好比你開一家餐廳就一定要把菜做得好吃一樣，而「內容營銷」解決的是怎樣把外面的人拉進餐廳來坐下，否則沒人吃，菜再好也沒用，反之，如果菜不好吃，拉再多人進來吃也是徒勞，光靠「內容營銷」也不可能。

2、內容營銷為什麼難做？

2.1 不是你想爆，想爆就能爆

嘗試做過內容營銷的朋友都知道，你的內容能不能在互聯網上爆發，完全無法預料，毫無規律可言，說撞大運都太便宜，應該說中樂透還差不多。

比如前段時間突然爆了一陣的「友誼的小船說翻就翻」，每天網上那麼多漫畫師畫出海量的漫畫作品，為什麼偏偏就這個爆了？事先你可能知道嗎？

做內容營銷的案例分析都是「馬後炮」，你只能事後分析成功原因，卻無法預計下一個爆的是誰。

借用韓寒大師的一句話「聽過很多道理，依然過不好這一生」，做內容營銷就是「學過再多理論，看過再多案例，依然做不出一條爆文」。

如同魏老師在講座中說過的那樣，你做出來的內容能不能爆，3分靠文案，7分靠設計，這個加起來是10分，另外90分就靠運氣了，因為滿分是100分。（哭喪臉）

2.2 堅持做下去才有可能成功，但堅持太難

既然有那麼多你無法掌握的不可控因素，做內容是不是真的只能聽天由命呢？還有沒有做的必要？

當然要做！所謂「謀事在人，成事在天」，你做的話很可能不成功，但你不做就一定不成功。

內容營銷註定是持久戰，「一夜成名」是鳳毛麟角，就算你有天大的運氣突然「一夜成名」，同時也有很大的可能只是「曇花一現」，所以堅持才是做內容營銷最大的「秘訣」所在。

互聯網的內容營銷不怕你內容不夠獨特不夠精彩，就怕你找到一個對的切入點之後像個傻逼一樣堅持做到底。

互聯網本來就是「無聊文化」，你看看現在那麼多直播軟體上一堆人每天毫無意義地直播自己吃飯，同樣有一大群觀眾圍觀，如果你有獨特的切入點，哪怕只有一個點，比如你用鼻孔吃飯，天天吃，換著地方吃，在全世界各個地方吃，堅持吃一年兩年，保證也能聚攏一大堆「死忠」粉絲。

所以找准一個有可能會爆的點，深挖，堅持不斷往這個點上砸內容，成功的幾率自然會大得多。當然，在你爆之前積累的那些「不成功」的內容其實不會浪費，因為當你的內容堅持從量變到質變之後，從前的內容也會跟著變得有「價值」。

堅持這件事，說起來簡單，卻應該是世界上最難做到的事情之一。尤其前期處在長時間「吃力不討好」的階段，很容易就會放棄。

最後，還要給大家灌一碗「毒雞湯」：堅持並不一定能收穫成功，很有可能你堅持到最後，依然是一場空，要有充分的心理準備。

2.3 內容的形式變得多樣化，門檻越來越高

從早期的圖文到現在的視頻、直播再到將來的VR，隨著多媒體技術的發展和互聯網速度的大幅提升，內容的形式變得越來越多樣化，隨之門檻越來越高，「得屌絲者得天下」的「真理」在內容營銷領域也越來越不適用。

任何一種形式的內容在興起之前都是UGC（User-Generated Content，用戶生產內容）的天下，大量草根用戶將內容貢獻到互聯網上，泥沙俱下，良莠不齊，甚至為了博取眼球而節操盡失，但那個階段的草根機會非常多，似乎人人都能輕易地撈到一桶金。

在UGC墾荒之後，慢慢就有PGC（Professionally-Generated Content，專業生產內容）逐步介入，專業領域的達人群體開始將更優質更可持續的內容提供出來，門檻被慢慢抬高，UGC的粗放式內容無以為繼，難以出頭，草根的機會越來越少，只能去開拓新的內容領域。

比如現在正火的視頻直播，用魏老師的一句話說，叫做「草根的最後一塊陣地」，相信接下來如果有更多專業領域的人士介入視頻直播，玩出更多更專業的花樣，視頻直播的門檻再也不會像現在這樣低，人人都可以進去踏一腳了。

3、為什麼要做內容營銷？

3.1 內容本身的價值已經越來越高

網紅從未如此值錢過。

網路紅人又不是今年才出現的新鮮事物，從我小時候的毒藥、木子美、芙蓉姐姐（天啊，都是好有年代感的名字，一瞬間暴露年齡）、到後來的鳳姐，再到現在的papi醬，一波波網紅後浪推前浪，可是為什麼以前的網紅都沒辦法像papi醬那樣融資上千萬，要說早期網紅家喻戶曉的程度比papi醬肯定有過之而無不及。

隨著互聯網的普及，用戶趨於飽和，該被互聯網化的人都已經全都被互聯網化了，並在長期浸淫下形成了自己相對穩定的互聯網使用習慣，開發新的產品，培養新的用戶習慣已經越來越困難——試想你的手機里已經多久沒有裝過新的app了？你經常使用的app只有那麼幾個，難以被改變，除非有一個新的互聯網形態出現，再把這群人拉過去再培養新的用戶習慣。

於是，商家需要吸引眼球，聚集流量，內容變得至關重要，只有內容才可能持續吸引注意力，鎖住用戶，產生效益。Papi醬的一夜爆紅終於讓大家驚醒，原來內容蘊含著巨大的價值，也讓2016年順理成章變成了互聯網內容創業的元年。

3.2 獲取流量的成本已經越來越高

流量是互聯網的源泉，有了流量才有粉絲，有了粉絲才有用戶，可是現在流量的入口幾乎被控制在少有的幾大巨頭手上，要麼你花錢去買（魏老師說，流量的價錢這些年以來漲得比中國房價還快），要麼想低成本地獲取流量，靠內容的病毒式傳播無疑是一個不錯的選擇。

3.3 網路社交對內容的需求已經越來越高

在你微信里關注的那些微信公眾號，你真的會定期點開看他們的最新推送嗎？展開你的微信「訂閱號」列表，是不是有一大堆紅點點沒點開？

並不是你不想看裡面的內容，或者是裡面的內容對你沒價值，而是因為互聯網內容不像傳統內容，它本身還承載了社交功能。

經常我們會在朋友圈裡的一篇公眾號文章，看到最後才發現其實我們早就已經關注過這個公眾號，但是如果沒有朋友在朋友圈裡轉發出來你就看不到，而且越是你信得過的朋友轉發，你就越是有動力點開看，如果內容對你有幫助，你也有可能會繼續轉發，形成網路社交的話題。

隨著網路社交的深入發展，對內容的需求量也在增大，否則天天只是看朋友圈裡曬娃曬吃曬自拍，多膩歪啊。

有價值的內容會逐漸成為特定社交群體的網路定位工具，比如上一輩的人喜歡發養生文章，雖然我們不喜歡，但總有跟他們同類的朋友喜歡啊，自然就能在他們那個定位的群體中產生話題效應，並形成特定的社交群體（然後就會有更多養生文章被他們轉發出來，汗）。

4、旅遊行業內容營銷的特性

4.1 旅遊消費是理性消費

旅遊產品跟快銷類產品的內容營銷特點不一樣，快銷類產品可以靠內容刺激用戶進行衝動型消費。

比如一個時尚達人，給大家推薦一款包包，秀出一堆美美的照片，說這樣背也好看，那樣背也好看，這樣搭配也行，那樣搭配也行，既實用又價錢不貴，最後再附一個購買鏈接，粉絲們看完一衝動，立刻下單買了。

再比如一個美食達人給大家推薦一家好吃的餐廳，各種招牌菜拍個遍，P得誘人口水，這道菜也好吃，那道菜也好吃，午餐給大家放個毒，晚餐給大家放個毒，深夜再給大家放個毒，最後再附一個地址，粉絲們看完一衝動，馬上打車就去吃了。

可一個旅行達人給大家推薦一條非常牛逼的旅遊線路，即便把照片拍得再驚天地泣鬼神，把文字寫得再驚鬼神泣天地，粉絲們看完再無比激動，激動到整宿整宿都睡不著，那他／她也至少要一個月或者幾個月之後才能去，消費衝動會慢慢消失，並在漫長的消費決策過程中恢復冷靜，需要理性考量的問題越來越多，比如他／她有沒有時間，有沒有足夠的錢，有沒有人願意陪我去等等等等。

內容很難甚至無法直接刺激旅遊類的衝動型消費。

4.2 旅遊消費是低頻消費

對於絕大多數人而言，一年有一到兩次長途旅行就夠了，所以用戶的兩次旅遊消費的間隔通常都在半年以上。

如今信息如此爆炸，甭說半年，很多人的記憶恐怕連半個月都沒有，這一次旅遊消費很滿意，如何讓用戶在下一次消費時還能想起你，功夫主要在兩次消費中間的那段「空白期」。

4.3 註定是HARD模式

內容無法直接刺激旅遊產品的衝動消費，還要在用戶消費的漫長間隔期持續發力而想方設法留住用戶，在本來就挺難堅持的內容營銷領域更是啟動了HARD模式，難上加難。

旅遊產品的不確定性因素太多，你無法用內容直接給用戶強推特定的旅遊產品，只能靠潛移默化，把內容營銷的功夫轉移到旅遊產品之外，同時又要指向旅遊產品，吸引用戶消費。

說白了，旅遊行業的內容營銷不是直接給用戶創造消費需求，而是讓消費者在有消費需求的時候會想起至少還有你，會想起來看一眼你這裡有沒有他／她需要的東西。

5、旅遊行業為什麼需要內容營銷

5.1 旅遊產品同質化越來越嚴重

既然旅遊行業的內容營銷難上加難，那為什麼還要做？

現在市面上的旅遊產品，如果你把公司logo擋起來，有區別嗎？你家我家全都大同小異，同質化程度越來越嚴重，除了打價格戰，還能玩出什麼新鮮的花樣？

雖然難上加難，但內容營銷註定是這個行業未來的發展方向，這對所有人來說都是一個新的領域，大家都在摸索著前進，但至少摸的人越多，找到出路的機會也就越大啊。

5.2 旅遊行業的內容同質化也越來越嚴重

說到旅遊行業的內容，很多人也會說，現在有那麼多攻略、遊記，不也是內容嗎？

對，那些是內容，但那些內容的同質化問題現在一樣越來越嚴重，比如一篇日本遊記攻略，你現在在各個平台上搜到的不也都大同小異？

那是工具式的內容啊，就像同做一本《新華字典》，你家做、我家做，差別能大到哪去？

5.3 旅遊行業需要個性化消費

現在已經21世紀，幾乎所有行業領域的消費都已經極盡個性化，可是為什麼旅遊行業好像還停留在上個世紀？幾十年前大家穿的衣服都差不多，現在每個人穿的衣服都可以千變萬化到沒有窮盡，那旅遊呢？真的只是冷冰冰擺在OTA貨架上沒有差別的產品嗎？

我是一個熱愛旅行的人，現在旅遊行業的產品在我看來毫無吸引力，是因為他們幾乎把我認為旅行最有樂趣的部分全都剝除了，只剩下空殼。

旅遊是一個那麼充滿想像空間的行業，它幾乎可以牽涉到每個人生活中的方方面面，難道我們不能把旅遊這件事做得更有趣一些？難道真的只能剩下那些冷冰冰的旅遊產品和越來越沒個性的遊記攻略嗎？

旅遊行業需要內容營銷，我也只是一個普通的思考者和小小的實踐者，但我相信在這個領域應該可以做出一些事情來，不管最後結果如何，我能盡自己一點心力，在內容營銷方面跟各個領域的小夥伴共同切磋探討並共同成長進化，已經是我的功德了，謝謝大家。

（洋洋洒洒一大篇，全是我個人的一些不成熟的看法，還望各位大神多多批評指正，接下來我在內容營銷實驗營里獲得的知識和自己的想法會逐步發到我的微信公眾號上來，歡迎大家共同交流哦，謝謝）

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