大眾網紅與垂直網紅，誰更值得投資人掏腰包？
在傳統聚集人氣的法子失靈、機構品牌式微的大背景下，投資者對新晉網紅偏愛有加，媒體不斷曝光網紅拿到了融資，網紅創業因此迎來了春天。從網紅本人輸出的價值和粉絲的覆蓋範圍上看，網紅大致分為「大眾網紅」和「垂直網紅」，前者多為粉絲提供廉價娛樂或心靈慰藉如papi醬、咪蒙、回憶專用馬甲號等等；後者多為各個垂直行業的意見領袖或資深人士如科技圈的萬能的大熊、汽車圈的顏宇鵬、投資圈的陳岸等等。
由此演化出投資圈兩種不同投放路徑：一種是以粉絲規模和流量為價值標準投資大眾網紅，典型案例是真格基金聯手羅輯思維以1200萬投資papi醬；另一種是以粉絲黏性和精準營銷為考慮投資垂直網紅，如頭狼資本600萬投資知名車評人顏宇鵬（粉絲稱為「YYP」）。創投終究是一門生意，究竟大眾網紅和垂直網紅誰的商業化路子更寬？網紅創業也不能只講情懷，究竟哪類變現模式更值得借鑒？
大眾網紅變現只靠廣告和噱頭嗎？
作為2016年頭牌網紅，papi醬微博、微信及短視頻平台的粉絲均是千萬級的，其商業化的每個細節都牽動媒體的神經，估值2億、融資1200萬，廣告招標溝通會門票賣出8000元/張，單條貼片廣告中標價達2200萬，一次次刷新人們對於網紅變現的想像空間。nn
廣電總局的整改讓papi醬的發揮有所顧忌，多重人格式的剪輯讓作品陷入程式化，大眾的審美疲勞未來難以避免。從papi醬廣告競拍前後的互動數據上看，papi醬的微博粉絲活躍度和圍觀熱情呈現下跌走勢。
內容型網紅對大眾注意力資源爭奪愈發激烈，只有極少數能夠拿到廣告費，95%的內容型網紅是靠遊戲精神支撐，像papi醬獲得融資的大眾網紅鳳毛麟角。而papi醬廣告招標會所誕生的新媒體標王更像是一場追求歷史虛名的遊戲，而其合伙人公布內容生產平台papitube卻缺鮮有關注，實際上大眾網紅的生命周期往往取決於在於內容的持續性和粉絲的活躍度。目前，大眾網紅的變現渠道主要是依靠打賞、貼片贊助、視頻植入廣告，而過火的功利化會「掉粉」，大眾網紅在商業化過程遭遇了「兩難」。
垂直網紅創業被投資人看好的邏輯
與大眾網紅吸引「注意力」相比，垂直網紅優勢在於「影響力」。知名投資人、愛健康金融創始人兼CEO黃斌認為：「網紅經濟的提法是現在才出來，換個說法可能理解的角度不一樣，影響力經濟，其實一直都在，無非現在影響力變現換成了互聯網的幾個形式，關鍵還是看影響力如何，如何積累出來的影響力，如何變現。」
最近流行一句話叫做「每個創業者都應當成網紅」，以快准穩狠著稱，被譽為最具狼性的早期創投機構的頭狼資本，在互聯網金融、垂直社群、IP運營、TMT、智能硬體、醫療健康等領域的早期創業項目進行了大筆投資，比如大家CARS、少數派生活、媽媽去哪兒、獅門財經、全民模特（捧紅）、健康管家平台等項目，尤其看重項目創始人在垂直圈層內的號召力和影響力。
頭狼資本創始人陳岸對垂直網紅投資的邏輯，分析的非常透徹，陳岸認為：「投資網紅首先是垂直細分，一個專業的角落裡的網紅（KOL）可能並非人所共知，Ta成名過程或許比很多（大眾）網紅慢，但其號召力、變現能力、抗風險能力是大紅大紫的娛樂掃街網紅們所不能匹敵的。粉絲經濟也好，圈層經濟也好，無一不在揭示人類精神世界的發展奧秘——人，越來越獨立，圈層，越來越細分並可以形成堅硬的圈層精神堡壘。垂直，從而是變現能力的重要評估依據。就好比20年前有數億人是譚詠麟的粉絲，但那個時候的我們除了買唱片買門票以外，不會再為譚詠麟貢獻點什麼，我們可以很愉快地和反對譚詠麟的人一起相處。而現在，在細分領域的某些紅人雖只擁有極為少數的數十萬粉絲，但這些鐵杆粉絲的依賴度極高，商業上能有非常多的變現手段。」
對於網紅的投資的最大風險在於網紅本身的不確定性。對此，陳岸有另一套理解：「這些網紅KOL並不會因為專業領域以外的個人品德、操行過失對自身的地位有明顯影響。體現出了比一般娛樂明星更強悍的抗風險能力。比如高曉松儘管出了酒駕事件，這一點都不影響大家繼續喜歡他寫的歌、他寫的書以及他做的節目，因為大家本來就沒把他當成白馬王子或者道德楷模，大家喜愛的本來就是高曉松真實的人格、思想與才華。這樣的網紅，即使是涉及緋聞或毒品，也幾乎是沒有辦法被擊倒的。」
網紅創業粉絲眾籌首次試水：車評人YYP向粉絲眾籌達1200萬
車評人顏宇鵬YYP是汽車圈的網紅KOL，2006年創辦新車評網並任總編輯，多年來持續產出高質量的原創內容以其專業度，讓YYP贏得大量用戶的信任，他所運營的公眾號「yypcar」平均每條消息閱讀量達5萬，評論、打賞非常活躍。他的粉絲畫像精準，消費需求及購買力旺盛，YYP希望憑藉自己在圈內的人氣和影響來打造汽車粉絲社群電商平台——「大家CARS」。
「大家CARS」項目擬融資600萬，出讓15%的股份，採取「領投300萬元+跟投300萬元」模式，領投人由頭狼資本、順絡電子股份董事長袁金鈺、頭狼資本合伙人周慶鋒聯合發起，跟投的300萬原計劃在頭狼平台向投資人眾籌200萬元，向YYP鐵杆粉絲眾籌100萬元，而此前並無網紅拿粉絲的錢創業的先例。
在YYP公布眾籌方案3天後，就有一千人報名參加微信群預熱路演。頭狼金服平台在3月16日正式認購時由於YYP的大量粉絲湧入而一度崩潰；YYP與頭狼資本商議，對申購粉絲進行專業調研，又在2小時候之內收到605份正式認購申請，申請金額累計達1200萬，比原計劃超募了12倍。YYP與頭狼資本最終甄選了160名粉絲投資人，合投金額共300萬元，參與認購的605位粉絲則成為項目的首批VIP會員。
粉絲眾籌能否開創網紅變現新路徑？
網紅的創業項目進行粉絲眾籌的好處在於：（1）、能快速實現項目早期融資「破冰」，也避免被投資機構稀釋掉過多股份；（2）、增加粉絲對項目的參與感，把粉絲由情感支持者轉化為利益關係人，還可以把粉絲髮展成為產品測試的種子用戶和市場推廣的「死忠粉」；（3）、對創業者而言，找粉絲借錢創業與那純2VC的項目相比，要在路演中給粉絲和用戶交實底，還得在創業中保持ALL in的姿態全力以赴。nn
粉絲眾籌的成功試水證明了凱文·凱利的1000鐵杆粉絲理論適用於網紅經濟：網紅之「紅」不在粉絲多少，而在於有多少願意貢獻收入的粉絲。腦洞大開一下，如果papi醬團隊不拿投資人的錢，而是在千萬粉絲中篩選出最有購買力的1000個粉絲進行股權眾籌，那結果會不會更有趣？
粉絲眾籌實際上也是網紅IP的試金石，與大眾網紅靠顏值或個性吃飯不同，垂直網紅的魅力來自於專業權威或職業沉澱；從用戶運營的角度上看，有鐵杆粉絲擁躉的垂直網紅更容易組織起社群經濟，嫁接起新的商業模式，孵化的項目也是競爭對手用錢無法買到的。
不過，網紅創業項目組織粉絲眾籌並非易事，眾籌的核心在於讓小微個體在眾籌平台參投項目並最終獲利。那如何確定眾籌目標，占股權比例多少？如何設置不同的眾籌檔位，以保證出的多賺的多？如何進行路演？一旦眾籌失敗，如何將眾籌費退回？這些問題均需考慮。
除了要求創業者有「眾籌思維」外，還需有專業的眾籌平台支持。眾籌機構對項目進行估值，並界定眾籌額度和股權佔比；眾籌成功後的粉絲屬於天使投資人，要按出資額承擔財務風險，並作工商登記和備案。與其他產品眾籌不同，網紅項目粉絲眾籌的挑戰在於怎樣甄別出有限的投資人，在粉絲眾籌中一旦出現哄搶情況，需要眾籌服務平台調研和篩選，並對股權進行及時調整。
網紅創業的下半場機會降落在垂直網紅（KOL）如各行業內的大咖、專家、自媒體人身上，垂直網紅憑藉本人的品牌、粉絲積累、移動互聯網+的連接優勢，在專業投資機構提供的粉絲眾籌服務的幫助下，是助推網紅創業的一條可行路徑。而大眾網紅如果不進行圈層化的粉絲運營，終將如絢爛的煙花在盛開後冷卻······
作者：李星，策劃人，公眾號lixingo2o,微信號1598145405
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