了不起的王錚，他超越了一個純粹的廣告人
文字_鬼鬼（ojsngg）
來源_寫給非廣告人的廣告常識（adernous）
本文為「寫給非廣告人的廣告常識」獨家廣告人八卦，謝絕所有公眾號轉載，發現舉報，不服找張小龍。
快一年半，沒有看到王錚——的作品了，直到五一，在數英網，看到這組支離破碎的海報：
海報赫然顯示，出品是天納，咱們公眾號曾推送過這家公司的作品集（我就喜歡·天納廣告作品），早期讀者也許還記得。
網易娛樂報道，3月25日上線的《了不起的咔嚓》，歷時半年多劇本創作，兩個多月的拍攝和六個月的後期製作，距離我上次看到王錚給New Balance 574三原色系列產品創作的微電影三部曲，最後一支《傷心料理》的時間正好能接上。
你最近一次記住的New Balance作品，是不是來自W上海操刀的「這是我們的原色」戰役？
事實上，New Balance近4年來委託的代理商，都是廣告界的創意悍將。
2013年，TAMNAAAA，New Balance 574 三原色系列#青春永不褪色#
2014年，Verawom，主打品牌理念的#致匠心#
2015年，Karma，與跑者溝通的#儘管去跑#
2015年，W，New Balance 574 三原色系列#這是我們的原色#
2016年，W，New Balance 110周年#每一步都算數#
同一款產品，W聯手台灣導演羅景壬，從「迷茫青春」和「殘酷社會」兩個偏沉重的角度解題，著實給大眾以更新鮮的New Balance印象。
相較而言，2013-2014年，天納給New Balance打造的微電影三部曲，更輕快、更浪漫。這個正向解題的出色，或許某種程度上也是W換角度，乃至有評論說「兵行險招」的一個前奏考量。
NEW BALANCE 微電影《我的前任是極品》_標清 http://v.qq.com/boke/page/d/0/n/d0151tpz0vn.html
微電影《我的前任是極品》，女主為了證明「你愛的不只是我的外表」，一會兒變身老太太，一會兒變老頭……不堪眾目的男主最終選擇分手，而分手後的分心思念，則正好驗證「我愛的不只是她的外表」這一事實。
最後，男主同樣以變裝的形式——變裝為乞丐，追回了女主，故事幽默得有些黑色，但不得不說，72變裝的場景設置，很自然的為產品提供了重複、重複、再重複的露出。
「我覺得還是創意的能力。」
王錚接受《品牌傳播》雜誌採訪時，解釋New Balance選擇天納的原因。
創意，一直是天納的一柄利劍，這柄利劍在New Balance之前，就發出過2次爆發級傳播光芒。
2010年，天納，做了一個翻拍你討厭的廣告的內訓，5支視頻，引起網路轟動。
廣告說啥我信啥牙膏篇來做個牙掃描吧0505 http://v.qq.com/boke/page/r/0/t/r01987vqvjt.html 視頻中，強行給小姑涼做牙掃描的白大褂蜀黍就是王錚，他可算拼了，5支視頻，3支有他。
另一次光芒，也是這次內訓的商務利好：七喜，因此選擇他們接替胡戈，繼續七喜《史上最爽的7件事》的戰役。
史上最爽的7件事0505 http://v.qq.com/boke/page/v/0/2/v0198d1bom2.html
這支視頻，結尾處預告的片子，就是胡戈拍的，創意人的隔空交替切磋，也是有趣。
為什麼，我說王錚超越了呢？
王錚和他的天納，創意水準早已有匠和家的水準。匠，他們服務騰訊遊戲、騰訊微博、一汽森雅和七喜的作品即是體現，這裡放兩組他們給騰訊微博做的平面廣告：
#校園生存法則微探尋#
#我的大學倒計時#
要畢業了，我揮一揮衣袖，再搶個籃板球
王錚本人的創意能力，有個細節可見一斑：
1999年，畢業於武漢大學廣告系的他，進入北京電通，2003年即升為創意副總監，這速度在國際4A，是火箭級的。
而，家的層面，2004年《少數派廣告》的出版，是他的廣告觀的系統梳理。
諾，就是這本，有五個角的書。它的好，基本被出版商的文宣精準提煉：
這是一本關於營銷和傳播的書，講的只是一些常識，但恰恰是這些常識，卻不幸地被絕大多數人忽略了。本書以「有話決不好好說」的態度，用辛辣的口吻，黑胡椒般的幽默，將廣告的真相解剖給下面這些人看——企業的經營決策者、經理人、市場人員、銷售人員、新聞媒介廣告人員以及其他對廣告感興趣的人。當然，還有那些自以為是的專業廣告人。
當年，看了這本書，讓我對品牌、銷售、廣告、創意、客戶的三觀重塑了一遍，並一度對學校圖書館的選書尺度刮目相看。
在某寶，這本書買價最高接近300了。或許是作者預見到了，特意在博客里連載了，還贈送了有2部小說。
（王錚的博客）
《了不起的咔嚓》拓寬了天納的創作能力，從純廣告，走進了娛樂、影視領域，更重要的是，他不再固守創意，而是嘗試著將創意的匠心，經營起來。
（天納數英網主頁）
現在，天納在延續發展廣告領域服務的同時，創作網劇、綜藝節目等互聯網原創娛樂內容，致力於IP開發，並開展電影開發、藝人經紀等事務，打造中國最具影響力的互聯網娛樂內容開發和運營平台。
過去的天納，專註在廣告行業，甚至有時是抖創意的包袱，看我多年前保存的天納官網intro：
「至少，我們可以讓競爭對手記住你的廣告口號」。
對甲方而言，這是多麼狠的洞察啊。但是，對甲方選擇合作夥伴來說，創意能力和經營創意的能力，都不可缺。
《了不起的咔嚓》正是天納在後者的著力。就品牌植入方式，廣告狗劇情和妙趣口播的創意，並沒有突破《萬萬沒想到》等網劇的模式。但是，將網劇做成品牌植入的IP，劇情專門授權給甲方，剝離傳播的經營，是更進一步的探索，也是王錚超越的意義所在。
出道17年，堅持做創意17年，為什麼要改變自己呢？
劇中的這段經典，或許是一個很好的回答：
當您無法面對鏡子里的自己時。
下次推送，再見，我是鬼小鬼。
P.S.2003年，王錚離開北京電通，非典期間，著述《少數派廣告》。離開北京電通後，到2008創立天納廣告前，王錚的身份是地產廣告策劃人，他所在的公司叫攬勝廣告，這期間，他操作了六佰本、每一間、野鴨湖、觀唐……等項目。
P.P.S.《了不起的咔嚓》的導演楊帆，也是個厲害角色，他是王錚從攬勝時即保持合作的創作人之一，攬勝廣告給貓哆哩拍的TVC即是他的作品。
P.P.P.S.如果你認識王錚，請告訴他，我想採訪他，哈哈哈，我又一廂情願了。
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