移動直播下的用戶自生成內容，怎麼了？

最近一直在研究移動直播的一些產品，在如今產品形態並無差異化的直播市場下，直播內容與運營策略便成了直播產品的對決武器。正面戰場上，接連不斷的獨家KOL、賽事、節目鎮場；敵後戰場上，又是對內容與資源和版權刀光劍影的廝殺。看似「各自為政」的直播巨頭，卻都打著刮分市場大蛋糕的念頭。這難免會讓人疑惑，產品形態基本一致，移動直播孰勝孰敗原因幾何？

移動直播PGC與UGC界定逐漸模糊，PGC生成內容主要依賴於個體

提到用戶生成內容，就要談及PGC與UGC。內容載體的過渡隨著技術的發展完成了從文字到音頻、視頻，再到直播的轉化，內容的形態也有PGC與UGC之分，而圍繞各自內容載體的產品也都脫離不了對產品內容生態的構建。知乎早期便依靠專業的PGC吸引用戶，作為一個社會化問答社區，在用戶增多內容質量下降的情況下，及時推出以眾包UGC形態的產品[讀讀日報]。視頻方面，百度視頻業務不久前宣布獨立，阿里出資10億扶持優酷土豆自頻道上的內容創業團隊，樂視視頻發布原創PGC生態，騰訊啟動芒種計劃等等。音頻方面，喜馬拉雅、蜻蜓、企鵝FM等產品也都專註於整合版權與內容製作方，構建自己的內容生態。

PGC與UGC是一對相對的概念，鑒定Professional的要素則主要在於行業門檻。比如醫患問答社區；比如有健身、瑜伽教練視頻指導的運動社區；再比如有各類專家入駐的健康管理、教育、工具類app等等，因為行業門檻讓大眾無法企及到專業高度，所以我們稱他們為某些垂直細分領域的專家，他們生成的內容為PGC。然而我們並不認為早期的papi醬、艾克里里等人的原創內容為PGC，我們認為我們也可能做出那樣的視頻節目，我們也會吐槽，往往是因為娛樂領域的低門檻，讓我們捉摸不到背後火爆的邏輯，只是歸結於現象與時機，所以稱他們為網紅。正如社交平台的大V一樣，生成PGC內容的個體來自於外部認證。假如我拍的照片雖然好看，但無人欣賞，那我發布到平台上的內容只能稱為UGC，而隔壁老王的之前有幾千人認同稱讚，拿了大V，我們即使拍攝同樣的內容，也只會稱老王的內容才是PGC。所以，Professional的鑒定來自公眾，我們無法用具體指標衡量是否專業。而當下網紅與明星的界定也在逐漸模糊化，在泛娛樂領域內，PGC與UGC一樣，移動直播行業下個體的PGC與UGC內容往往相差無幾，低門檻讓所有人都有機會成為「專家」，成為「網紅」，而該行業內容中稀缺的，往往是引領方向的頭部內容。

以上提到的行業門檻稱之為權威性，照片的千人認同我們稱之為公信力，一個專業的PGC內容，一定會具備以上兩點屬性。鑒於視頻行業已經獨攬了眾多電視劇、電影、漫畫、音樂等內容，而且不少視頻網站有賽事、現場直播。因此在移動直播領域，除現場以外的用戶自生成內容多依賴於個體，而這種個體的生成內容多偏向娛樂化、生活化，這些內容也難以準確的用專業一詞衡量。PGC與UGC的內容在個體層面上正逐漸模糊。

移動直播頭部內容稀缺，內容形式單一

與文字、圖片、音頻、視頻一樣，移動直播類產品也極度依賴於用戶生成內容。由於PC端直播始於秀場和電競，布局移動直播後，秀場與遊戲類直播內容也自然被平移，各大移動直播平台的主流內容也幾乎均為秀場直播，顯有權威PGC類內容。偶爾可見的即官方參與自製或購買版權的諸如音樂會、比賽等直播節目。直播內容的產業鏈與視頻類似，均包括上游的整合版權方與內容自製方；中游的演算法推薦與內容曝光；下游的內容分發這三個重要環節。而上游有關賽事、獨家、自製節目等激烈戰爭往往涉及到資本層面，誰有雄厚的財力與資源，誰就能拿到更好的優質內容。因此，如視頻網站一樣，優質內容永遠不會形成壟斷，市場呈現出幾家獨大的趨勢。所以，在視頻內容上往往並沒有絕對的壁壘，看的只是誰更有錢。拋開賽事、節目等大型版權IP不談，個體PGC、UGC的力量不可小覷。

隨著移動直播的用戶增多，活躍度提升，商業能力也隨之上升，各大平台也都在16年急於刮分移動直播這塊大蛋糕。但如之前所述，移動直播在內容形態上並未脫離傳統PC直播，秀場仍為主要表現形式，我們仍能看到大部分主播坐在家裡，唱著歌賣著肉，唯一的不同只不過直播終端換成了手機。若按當前的形式繼續發展，則與健康完善的內容生態背道而馳。當Facebook live推出Live map時，我便幻想，移動直播可以充分利用碎片化的時間，看到一個去中心化的世界，世界彼岸的她沒準……（啪！反手一個煤氣罐敲醒我的美好幻想）。內容形式的單一，是目前移動直播亟待解決的問題。

有人可能會說「頭部內容稀缺，中長尾內容雜亂」，這點不容否認，所以說平台在內容分發與曝光上應該做足考究。那又會有人問「依賴個體的移動直播產品，為什麼有些火了，有些則默默無聞？」個人認為，移動直播同樣需要燒錢獲得優質大型賽事，比賽，節目等IP，在產品增長期賺足眼球，做好口碑，一旦形成群聚效應，便著力於內容生態構建。然而是否進行內容生態的構建還要看創業者的長遠眼觀，很可能滿足於現有的分成收入而停滯不前，內容生態的構建也並不是想做就可以實現的，還要依賴於市場環境和大背景。

現有平台的P/UGC內容

現有平台如映客、花椒、來瘋、小米等移動直播產品在內容層面上仍主要以秀場類為主。

映客注重明星、網紅等KOL的入駐以及比賽的轉播，包括「邏輯思維」、人氣明星劉濤、本山傳媒的明星、簽約《我是歌手4》、全程冠名BigBang演唱會等。其他時間段則多為秀場類直播內容霸屏。

來瘋憑藉優酷土豆視頻內容的優勢，在直播上也有很多優秀的自製IP內容，包括萬名主播共同參加《歌手是誰之假唱大賽》，聯手《國民美少女》提供豐富直播互動，在內容自製上，來瘋有天然優勢。

花椒曾邀請甄子丹、魏晨、喻恩泰、張靚穎等一線明星做客花椒直播，鑒於360投資，周鴻禕也經常營銷造勢，其他時段多為秀場直播。

秀場類內容成了移動直播眾多玩家跳不出的坑！

生活類直播內容的新趨勢

Youtube Social Blade 往年的榜單中，來自遊戲、娛樂和音樂這些傳統瀏覽量大戶領域賬號幾乎同時壟斷了收入榜的前列。然而這一格局在 2015年 出現了一個明顯的變化：美妝類的視頻 Michelle Phan 和教人做蛋糕的 Rosanna Pansino 出現在年收入 Top10 的範圍內。

由此可以看到，人們對於內容的偏好也在隨著生活品質的提升而發生改變，在Youtube上的「How to Style」板塊中，生活類視頻諸如美妝、美食、情景秀、搞笑、音樂等頻道，同樣受到廣泛的追捧。我們似乎可以看到，歪果仁的需求已經從娛樂導向轉為實用易用。而How to Style的生活場景內容，我想也是類似於科普生活小技巧一樣的存在，對於追求品質生活，注重生活情調的人，生活類直播必將是一個新趨勢。雖然生活類視頻內容的目標受眾變大了，但由於移動直播由PC端遷移，國內目前的問題仍然是用戶習慣及直播觀念的轉變。

所以說，生活類直播的主播生產的內容一旦得到認可，如Michelle Phan一樣，那麼這類內容也可叫做PGC或PUGC。除了類似美妝、美食等內容，旅遊，party，運動等同樣可以歸為生活類。通過去中心化的個體的內容生產，讓每個人都能看到更廣闊的世界。

移動直播內容被忽視的底層需求

當我們談到秀場直播時，往往直觀想到美女主播、擦邊球事件等等，而觀眾往往則是揮金如土的土豪們，背後的潛規則我不清楚，但需求底層的「性」在秀場中最直觀的放大。當我們看遊戲直播時，又分為娛樂型直播和技術流直播。我們花費了大量的時間在觀看直播上，究竟是為什麼？之前分析過，移動直播具有「低門檻、碎片化、即時性、不確定性、多樣化、強互動」等特點，秀場與遊戲直播也充分利用了這些特點，滿足了觀眾的頂層自我實現的需求，而現有形態則忽略了社交、媒體、求知這三個主要底層需求。

（1）社交 ：QQ空間直播的slogan是「直播讓你看到現在的我！」雖然產品還沒上線，但僅從slogan便可以看出產品強調個體與社交的重要性。傳統秀場通過用戶砸錢來構建"明星"去中心化的假象，這種社交建立於金錢之上，是一種偽社交。通過直播，我們希望，主播能與粉絲建立關係，粉絲與粉絲建立圈子，同領域主播也同樣有交集，這才是一個健康的社交生態。

（2）媒體 ：微博誕生以來，人人都是自媒體，身邊發生的時事熱點都可以被互聯網充分放大，而無需傳統媒體介入。移動直播的隨時隨地、碎片化的特點更能與身邊熱點切合，每個人都能記錄現場，做現場記者。自媒體屬性也將迎來2.0時代。

（3）求知 ：求知則諸如美妝、運動健身、美食製作等通俗簡單的內容學習，人們總是對身邊經常發生、簡單、有趣但卻不了解的內容充滿好奇，因此符合該類需求的內容同樣受人喜愛，諸如一些以PGC內容吸引用戶的工具類產品。

所以，移動直播的內容可以充分多元化，如今內容形式單一的原因也肯能在於某些需求未被充分挖掘（或硬體設備），這些需求雖然在其它產品中被證明非偽，但移駕到移動直播產品中，也並不一定能保證成功。我在龍珠隨拍中看過一個主播與玩偶直播「腹語」，20分鐘內僅不到10人觀看，可能緣於內容，也可能緣於平台分發，目前的生活類直播顯然被秀場、遊戲類直播虐的體無完膚。不得不說，在選擇非秀場類內容時，主播們要做出收入、用戶與內容的平衡和取捨。「社交、媒體、求知」這三個底層需求也從側面拷問主播及創業者們，移動直播只是一款盈利工具么？

空間類直播產品在內容層面該做什麼

（1）版權與內容自製：簽約獨家內容吸量

（2）內容分發：有效保障優秀的內容創作者們有一個公平的環境去獲取應得的收入或流量，是平台的基本義務之一。而划到產品層面上，這種機制便需要合理的內容分發，通過標註精準標籤，合理分類，同時提升演算法做好興趣分析和視頻篩選，而非現有移動直播產品中的兩級分化。關係鏈維度上，以社交為主體，著重分發好友、二度好友的關係鏈直播。

（3）內容沉澱：有健康的分發環境後，優質內容能夠沉澱並提供二次消費同樣是平台的重中之重。諸如主播在直播完之後，可以將直播視頻保存到本地或雲端，形成沉澱。

（4）主播簽約與審核：除了內容，主播的直播目的同樣與內容有關。多數秀場主播以盈利為目的，很少專註於內容，在移動直播浪潮下，很多傳統PC端直播的全職主播們轉戰移動端，而我們希望看到移動直播帶來的是全民直播盛況，而非被職業主播霸屏。簽約優質主播，提供公平環境帶來流量及收入，建立完善監管，審核擦邊球等三俗內容。

（5）關係鏈構建：關係鏈構建主要以社交為切入點，依託於龐大的用戶數及現成的賬號體系，QQ空間能夠更直觀的建立粉絲、主播之間的關係鏈、社交圈。

QQ空間的直播內容切入點則主要以生活為主，被忽視的底層需求為依託，強調好友間的共同見證，以及社交關係鏈的拓展。製作優質內容是艱難的，但是平台可以制定規則，引導方向，通過合理的分類、分發、沉澱而促進用戶生成高質量的內容。我們希望能在QQ空間中看到諸如「健身達人」、「英語大牛」、「最強八卦」、「party小王子」等更多樣的主播身份，希望在能看到更多樣化的移動直播內容，期望QQ空間能帶來不一樣的精彩。