5個上手即用的廣告營銷理論

文字_鬼鬼（ojsngg）

來源_寫給非廣告人的廣告常識（adernous）

本文為「寫給非廣告人的廣告常識」獨家選題撰稿，謝絕所有公眾號轉載，發現舉報，不服找張小龍。

真正意義的大創意，有它你不覺得，沒它你不自在。就像沒wifi，沒電的那種失落。今天要說的5個就是典型的、缺不得的廣告營銷理論。

1.USP

獨特銷售主張理論，20世紀50年代，由達彼思當時的董事長羅瑟·瑞夫斯提出。什麼意思呢？提煉商品獨一無二的賣點，別人從來沒說過的最好，別人說過的你能說得更好也成。

典型案例：

農夫山泉有點甜（農夫山泉）

充電5分鐘，通話2小時（OPPO R9）

At 60miles an hour the loudest noise in this new Roll-Royce comes from the electricclock（勞斯萊斯）

三毫米的旅程，一顆好葡萄要走10年（長城葡萄酒）

每天3次，每次7分鐘（知乎日報）

早期的USP多用在看得見摸得著的產品屬性上，後來又升級為UEP（獨特情感主張）、UCP（獨特文化主張），慢慢的就形而上了。

典型案例：

Be Stupid（迪賽牛仔）

輕幽默，有情趣（壹讀）

停下來，享受美麗（美即面膜）

生命只有一次，多試試（德嘉與海）

留在深圳，給自己與愛的人一個家（馬克住區）

下一次，如果你的指導對你說「文案寫得太平」，很大程度上指的就是USP不夠狠。

適用場合：廣告語、大標題、小標題等細節執行。

2.BI

「廣告最主要的目標是為塑造品牌服務，任何一個廣告都是對品牌的長期投資。」奧美創始人大衛·奧格威如是說，20世界60年代，他提出了品牌形象理論。

豆瓣=文藝；步履不停=文藝女；頸霸=硬漢；花笙記=漢唐風……無形的品牌印象，邊界模糊，而有形的品牌形象，多成了符號，乃至吉祥物。

典型案例：

萬寶路的牛仔

鵝廠的企鵝

天貓的貓

京東的狗

小米的兔

蘇寧的獅子

國美的老虎

三隻松鼠的松鼠

動物園的雛形有了，品牌的有形與符號、吉祥物的關聯，只是我的個人感受，奧格威先生嚴格的定義，還請參見《一個廣告人的自白》。

贈送奧格威的另一常用理論——3B原則>《賤、裝、書，新廣告SB原則》

適用場合：維護無形的品牌印象，打造有形的品牌符號。

3.定位

又過了10多年，20世紀70年代，這個號稱「有史以來對美國營銷影響最大的觀念」，被異父異母的親兄弟艾·里斯、傑克·特勞特提出來。

如果說USP解決了「你為什麼要買我」的問題，那麼定位則成功的回答了「我是誰」。我們常見XX是XX行業第一品牌，大部分都是意淫。定位強調的不是自認為或事實，而是消費者心智的認知。

典型案例：

男人的衣櫃（海瀾之家）

怕上火喝王老吉（王老吉）

今年過節不送禮，送禮就送腦白金（腦白金）

一本雜誌和他倡導的生活（三聯生活周刊）

拍照手機（OPPO R9）

當消費者的心智認知對品牌不利，就只有砸廣告、砸廣告、砸廣告了。陌陌當年為摘掉約炮利器的標籤可沒少花立白廣告洗衣液啊。

適用場合：視覺風格、文案風格、產品、品牌、企業、職場、個人品牌、人生規劃。

4.4P

一切營銷的源頭，都可歸結到4P——Product（產品）、price（價格）、promotion（促銷）、place（渠道）。

前不久，知乎開發的付費新功能「值乎」為什麼能在朋友圈火起來？輕產品和傳播渠道這倆P就是根本。

典型產品：

KEEP

小紅書

小咖秀

臉萌

足記

有意思的是，這個被菲利普·科特勒的《營銷管理》捧紅的理論，最早是美國營銷學學者麥

卡錫提出來的。

下一次，當別人說你的文案沒感覺，很大程度上是：一、點沒有定準；二、點定準了USP不夠爆。

適用場合：營銷策劃的原點，產品、品牌、企業的問題診斷。

5.ROI

這裡的ROI不是企業常說的投資回報率，而是DDB創始人比爾·伯恩巴克評判好廣告的三個標準：Relevance（關聯性）、Originality（原創性）、Impact（震撼性）。

就說昨晚杜蕾斯的百人試戴直播，請伯恩巴克來點評，無疑是好廣告的典範。

典型案例：

奧運會開幕式

可口可樂昵稱瓶

邁克·傑克遜等明星演唱會

《阿凡達》等電影

周杰倫等人的音樂

上周刷屏的寶馬H5，用上這個理論，你怎麼看呢？

適用場合：檢驗廣告的策略是否準確，評定廣告的表現是否出眾。

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