分析是個基本功，掌握三種就夠了

01-28

最近一兩周，重操舊業，撿起一些數據分析的活幹了起來。分析在很多工種裡面都是基本功，幾乎是從大學時代做實習開始，就會被要求具有較強的「分析能力」。很多時候，這個要求被理解成是會使用 Excel 裡面的若干功能，又或者是在回答問題的時候能用「第一、第二、第三」的列表法。無論是實際和人合作，還是作為面試官在篩選人，我見過很多的「分析」像是套了一層模板，而沒有實際意義。

令人遺憾的是，儘管 Excel 和面試技巧都有大量可以購買的「從入門到精通」的書籍，但分析這門必修課卻一直沒有一本教科書。我在好幾年前讀過一本書叫《麥肯錫教我的思考武器》，書的翻譯質量一般，但裡面有一些方法對分析方法的解讀是足夠精闢的。這裡挑一個「定量分析的三種模板」的主題來講一講。

這三種模板分別是：比較、構成和變化。下面用一張圖表示。

比較

換一種說法就是對標（Benchmarking）。當你看到一個數字的時候，在缺乏參考系的情況下，是沒法做出什麼判斷來的。大多數時候，我們的大腦會內置一些參考系（按照《思考，快與慢》的說法就是系統一在運轉），潛移默化的讓我們對眼前的數字進行比較分析。還有些時候，我們往往同時被提供了一組數字，已經可以直接進行比較分析。但也有可能，我們得自己去尋找合適的標的進行比較，才能看到事情的本原。

比較或者說對標分析被大量的使用在競爭分析中。因為競爭對手做得如何，往往提供了一面最好的鏡子，讓你可以一下子找到問題的根源。

更有趣的對標，則跨出現有的問題空間，去看其它區域市場（比如：微信在中國已經天下無敵，但還可以和美國的 Facebook 比一比），歷史上的其它時期（分析 VR 的早期發展，可以對標智能手機的普及），或者把這些都組合起來（上個世紀美國高速公路的發展對零售業態的改變 vs. 智能手機普及後對中國消費者購物習慣的影響）。尋求對標的跨界越大，則越考驗分析者的視野和深度，我的一位同事被稱為「對標之王」，就是因為他閱讀涉獵廣泛，善於深入思考。這也是分析能力真正進階的唯一通道。

構成

分析一件事情的構成，就是從宏觀進入了微觀世界。我總是覺得這個分析方法需要和其它兩種結合起來用。比如，在對標分析中，我們需要拆解到更低的維度上，進行更為細緻的對比。或者在分析趨勢變化的時候，不僅僅看整體變化，也關注組分的變化。

唯一的建議是，在進行此類分析的時候，對原始數據的處理往往是最關鍵的。很多時候，原始數據會給你幾十個分類，遠遠超出了人類大腦認知的舒適區域。這時候，應該用合適的方法合併同類項，或者乾脆把長尾的分類都甩進「其它」，從而只關注較大的那些分類，使得結論更為聚焦和清晰。

變化

或者說是趨勢分析。這裡不得不先吐槽一下 Excel，至少在我使用的版本里，新建一個折線圖默認顯示的橫軸是「類別1234」，這簡直是一個巨大的誤導：為什麼要用折線圖來做類別直接的對比呢？

是的，折線圖用來做的最好的事情就是展示時間序列的趨勢變化。這件看起來簡單的事情中，最大的 trick 來自於對時間範圍的選定。就像下面這張圖：

如果只看右下的三張圖，選擇時間範圍的前半段和後半段，講述的故事完全不同。有時候圖表會說謊，好的分析應該能提供全局視角。

除此之外，由於趨勢分析的信息量一般都會很大（考慮你同時提供幾個對標的趨勢變化在一張圖上，而且時間跨度很長），所以在圖表的製作上也需要有一些技巧。基本的原則是盡量避免趨勢線無意義的交叉（如果要說的故事就是 A 在趨勢上超過了 B，那麼交叉就是有意義的），以及合理的選擇橫軸的刻度（越細的刻度，趨勢線就會出現越多的「抖動」，但這些細微的變化可能是沒有意義的）。有時候，折線圖不見得是唯一的解決方案，面積圖（Area Chart）和柱狀圖（Bar Chart）都能提供趨勢變化的說明。下面是一個例子（來自 Asymco）。

好的分析不是「瘋狂的圖表」

儘管花了很多時間來總結這些「分析模板」，但有時候覺得這些都還是「奇技淫巧」。早年剛剛開始工作的時候，很喜歡做一些看起來複雜花哨的分析圖表，老闆會稱讚說"Look at this crazy chart!"。現在回頭看，好的分析師在接到問題時候的第一反應就已經很不一樣了。這種近乎於直覺的反應，還是來自於日復一日的點滴積累。

積累從哪裡來呢？一方面是廣泛的閱讀，特別是那些梳理近一兩個世紀的技術和商業革命的書。越是靠近現在，這些敘述就越呈現出有跡可循的規律，數據記錄也越全面、準確和容易獲得。另一方面，則是收集，利用印象筆記這樣的工具，無論是紙質媒介（拍照）還是數字媒介（複製粘貼或者截圖），都可以大量收集好的分析和圖表。有一個說法是保存截圖的文件尺寸和分析師的薪水成正比，這個你愛信不信。