【李叫獸】網紅自媒體，最大的價值不是流量，而是……

如果你要投放廣告，那麼「流量」一定是一個很重要的辭彙。

所以我們習慣了拿流量來計算投放渠道的價值——「Papi醬天價廣告拍賣值不值？」，很多人發文章將其和優酷、電商的千次曝光成本做對比。

但是我今天要說的是：不論是Papi醬這樣的網紅，還是其他的自媒體營銷渠道，最大的價值並不是流量。

此話怎講？先舉個例子。

既然都在說流量，那麼假設有個價格1500元的砧板（遠超普通砧板的價格），目標銷量是1萬，你覺得需要多大的流量或曝光量才能賣出去1萬個？

按照普遍的轉化率計算，有的人會猜500W流量，有的人會猜1000W流量，那麼實際上需要多少呢？

實際上，整個亞洲所有商場的流量都不夠——這個品牌的砧板在很多商場都有專櫃（包括電商），而去年整個亞洲所有渠道的銷售量加起來都不到1W。

想想也非常合理，畢竟大部分砧板是幾十上百塊，正常人是不會突然改變認知習慣（砧板就是幾十塊的東西）來買一個這麼貴的砧板的。

但是李叫獸前幾天見的一個網紅朋友「文怡」就打破了這個慣例，她在自己的公眾號發文章推薦這個砧板，結果10分鐘就銷售了1.5萬個，超過這類砧板在全亞洲一年的銷量。

為什麼會這樣呢？

因為正常人在正常的心理狀態下，是不會買這個砧板的——你走過商場看到一堆砧板，只可能按照過去的習慣買一個100元的；或者想買砧板的時候在京東淘寶上一搜，看得差不多了在中間價位上選一個。

而要讓人改變過去的習慣，去買一個這種不常見的砧板，就必須喚起這個人的某種心理，讓這個人短暫地變成「非正常狀態」，變得對「極致的做菜體驗」產生渴望。

文怡的公眾號就扮演了這個角色，它讓打開這個公眾號和這篇文章的人，短暫地變成了另外一個人——不論你平時是一個嚴謹的會計師還是一個自由的藝術家，當你閱讀文怡這篇文章的時候，你就短暫地變成了「追求極致做菜體驗的美食家」，而只有當你的這種心理被喚起的時候，你才能打破過去的習慣，去買一個1500元的砧板。

所以，這就解釋了前面的觀點：網紅最大的價值並不是流量，而是心理喚起——喚起你的不同自我，讓你短暫地變成另外一個人，從而表現出完全不同的行為。

舉個例子：如果你在賣一個讓用戶感覺很未知、有風險的產品（比如一個高收益率但品牌未知的P2P理財產品），你應該怎麼做？

一般情況下這種產品非常難銷售，因為正常人大多是風險厭惡者，對未知的產品非常謹慎，所以很少有人會放手一搏去嘗試這種產品。

但其實這裡有個非常簡單的技巧：在用戶旁邊站個美女（假設用戶是男性）。

為什麼呢？因為當人的求偶自我被喚起的時候，人會短暫地變成「風險偏好者」（不管他平時是什麼人），變得更願意追求冒險。

有個心理學家做過這樣的實驗：

讓一群男性玩滑板，並且可以自由選擇動作難度，發現絕大部分都選擇中等難度的挑戰。

然後心理學家讓一群美女故意從旁邊走過，結果發現幾乎所有的滑板玩家，都選擇了挑戰更高難度，結果自然是有些人摔得很慘——美女的出現喚起了玩家的求偶自我，讓他們變得更願意追求風險。

這在進化心理學上非常容易解釋：

在遠古時代，正常狀態下，行事謹慎的人更容易存活，所以獵人們在躲避獅子的威脅和到手的獵物之間，一般會選擇躲避獅子的威脅。

但是當求偶機會出現時，雌性的卵子有限，如果不放手一搏去跟其他雄性競爭，就永久喪失了遺傳基因的機會，所以獵人們會變得追求風險，把安全置之腦後。

所以，如果想讓人短時間內變成一個勇於追求風險的人，記得喚起他們的求偶自我。

而這就是我要講的——網紅最大的價值，並不是眾多專家所說的帶流量（否則和淘寶直通車有什麼區別），而是「心理喚起」。

一、 流量價值VS心理喚起價值

一直以來，我們總是喜歡拿流量來衡量一個廣告渠道的價值，所以都在講什麼CPC（單位點擊成本）之類的指標。但是實際上，流量並不是一個廣告渠道的唯一價值。

比如在上面賣砧板的案例中，如果僅僅看流量價值，1000W的電商流量和10W的文怡公眾號流量，你會選擇哪個？

當然是選擇1000W的電商流量啊。

可是為什麼從最終銷售效果來看，流量價值更低的10W點擊流量的投放，效果更好呢？

這是因為這個網紅公眾號提供了另外一種價值——心理喚起價值，讓這些粉絲看完文章的那一秒，產生了對「極致做菜體驗」的追求。而這個價值，遠遠超過單純吸引流量的價值。

之所以會這樣，是因為人本質上都是有「多重自我」的，在不同情景之下表現的行為完全不同。而營銷的重要手段，就是創造這樣的情景來改變用戶的心理。

比如路人遇險沒有人施救的時候，網上罵聲一片，說現在風氣怎麼這麼壞。

這並不是因為路人不上網，網民不走路，實際上，網上義憤填膺的人和路上見死不救的人都是同一群人。只是因為他們在不同的場景下表現出了不同的自我。

當你在上網瀏覽信息的時候，是根據周圍的信息（比如現場無人施救的場景）來做判斷行為並發表意見。

而你在著急走路回家的時候，心裡想著自己的事情，往往是根據其他人的行為來判斷自己的行為（也就是從眾），所以你看到前面的路人沒有行動，自然也就跟著不行動，最終導致無人施救。

而如果你是一個遇到危險的人（比如前幾天798和頤酒店的女子），如何說服路人施救呢？

其實大喊大叫根本沒有用，因為大家的心理進入了「路人模式」，根本不會根據信息來判斷，只會根據習慣和他人的行為來判斷。

這時你要做的其實就是「心理喚起」，想辦法喚起他們的另一個自我，讓他們短暫地進入「網民模式」。

所以你要喊的並不是：「好疼！好疼！救命！救命！啊啊啊啊啊！」

而是指著其中一個路人喊：「這位紅衣服的小哥，你如何評價一個見死不救的人？」 （模擬網上的提問，喚起他們的另一種心理自我）

而如果沒有這樣喚起另一個自我，再大的人流量也救不了你，因為所有人都是「路人」。

對品牌營銷來說也是一樣，過去我們過分注重「流量價值」，好像只要有足夠的人路過，就會有足夠的人購買。

但是其實還應該重視的是「心理喚起價值」——在不同的情景之中，人的行為和心理完全不一樣，需要根據喚起的情景和心理來銷售產品。

同一個人，剛看完李叫獸公眾號想要買的東西，和剛看完咪蒙公眾號想要買的東西，肯定是不一樣的。

那麼在投放的時候，如何根據不同的情景來選擇你要推廣的產品呢？

二、 心理喚起如何提高轉化

每個網紅自媒體的場景都不一樣，不論是咪蒙、Papi醬喚起的宣洩感，還是李叫獸喚起的理智分析感。那麼如何根據不同的網紅喚起的不同的用戶心理，恰當地選擇投放呢？

這個問題分類本身非常複雜，因為篇幅所限，我就簡單說兩個分類（之後會不斷更新新的分類）。

1.恐懼喚起VS浪漫喚起

先考你一個問題：

現在你有兩款涼茶產品需要推廣，其中一個是主打「中國每賣10罐涼茶，7罐加多寶」的加多寶涼茶，另一個是「獨家限量老字號廣東涼茶」。

然後有兩個投放渠道可以選擇，一個是「《美人魚》電影軟文的植入」，另一個是「《午夜凶鈴》電影軟文的植入」。

你會怎麼選擇投放渠道呢？

實際上，你應該在《午夜凶鈴》電影軟文中植入加多寶的廣告，在《美人魚》電影軟文中植入「獨家限量老字號廣東涼茶」的廣告。

為什麼呢？

因為《午夜凶鈴》可以刺激人的恐懼感，而當人的恐懼心理被喚起的時候，會天然地提高對從眾信息的接受程度——當我們害怕擔憂的時候，我們總是渴望自己是某個群體中的一員。

所以應該在《午夜凶鈴》電影軟文中植入加多寶的廣告。

而這個時候如果植入強調「獨特性信息」的限量版廣東涼茶，反而會進一步加劇恐懼感，人就會產生迴避心理——畢竟當我們害怕的時候，誰也不想自己是獨自一人。

有個研究曾經發現，在播放完恐怖分子襲擊的新聞節目後，所有人都對「暢銷」、「熱銷」這類辭彙更加敏感，更加傾向於接受最暢銷的產品。

（所以之前加多寶不是說，「怕上火，喝加多寶」嘛，當你「怕」，自然會容易接受從眾信息）

同樣，應該在《美人魚》電影軟文中植入「獨家限量版廣東涼茶」。

為什麼呢？

因為《美人魚》喚起的是人對浪漫、戀愛的感覺，而當人的浪漫心理被喚起的時候，會天然地提高對獨特性信息的接受程度——畢竟，當你在追求某個異性的時候，你希望自己是唯一的，而不是有很多人在跟你競爭某個異性。

而這個時候，強調「20萬人光顧」、「銷量領先」這類信息，反而會讓你噁心。

所以，如果網紅自媒體喚起的用戶心理是恐懼感（比如寫恐怖小說的），那麼最適合植入的產品是打「從眾」訴求的產品——比如「銷量領先，當然更多人喝」、「產品連起來繞地球一圈」等。

如果網紅喚起的用戶心理是浪漫感（比如寫愛情故事的），那麼最適合植入的產品是打「獨特性」訴求的產品，比如「限量版」、「獨家供應」、「唯一」、「個性化定製」等。

恐懼心理被喚起時，更傾向於購買「從眾型產品」；浪漫心理被喚起時，更傾向於購買「差異型產品」。

所以，不要在《美人魚》電影里植入加多寶。

2.獨立自我VS集體自我

現在假設你要推廣兩種定位的麥片，一種是「XX麥片，健康的選擇」；另一種是「XX麥片，美味的選擇」，現在你分別要在羅輯思維公眾號和咪蒙公眾號推廣，你會怎麼投放？

實際上，你應該在羅輯思維公眾號上推廣「XX麥片，健康的選擇」，在咪蒙公眾號上推廣「XX麥片，美味的選擇」。

為什麼呢？

因為人有兩種不同的自我感覺，一種是「獨立自我」——「我是獨立的個體，我的想法完全由我自己決定，我就要做我自己想做的事情」；另一種是「集體自我」——「我是社會的一部分，我是某個圈子和集體的一部分」。

而當人的「獨立自我」被喚起的時候，人會變得更加感性和衝動，傾向於消費感性產品（比如美味可口的麥片），而當人的「集體自我」被喚起的時候，人會變得更加理智，傾向於消費理性產品（比如健康的麥片）。

有個實驗證明了這一點：

有兩組被試者，一組被試者閱讀主語都是「我們」的文章（激活集體自我），另一組閱讀主語都是「我」的文章（激活獨立自我），結果前者選擇購買理智信息較多的產品，而後者購買了感性信息較多的產品。

而到了網紅界，羅輯思維公眾號強調「一起讀書」、「社群連接」等，激活的是一個人的集體自我，這個時候銷售理性訴求的產品效果會非常好。

比如書籍、健康食品、鬧鐘、培訓課等。

而咪蒙的公眾號不斷說「致賤人，我為什麼要幫你！」、「致low逼」等，滿足人的宣洩心理，倡導人撕下面具追求自我釋放，實際上激活了一個人的「獨立自我」，這個時候銷售感性產品的效果會非常好。

比如奢侈消費品、服裝、旅遊、美食等。

（圖：咪蒙賣游輪旅行）

平時你可能是一個嚴謹自律的人，做一件事時總是考慮自己的責任（哎，為了幫老公攢錢，還是不買這個包包了）。但是你突然看到咪蒙寫了一篇文章《我不討好世界，我只討好自己》，就短暫地變成一個追求釋放的人，「獨立自我」被激活。這個時候你會感覺對自己降低責任要求，買一個平時不捨得買的包包是理所應當的。

所以，如果你喚起別人的集體自我，就多銷售理智訴求的產品，即使是同樣的麥片，也請說「為了健康」。

而如果你喚起別人的獨立自我，就多銷售感性訴求的產品，同樣是麥片，也請說「別管那麼多，好吃就行了」。

所以，就像前面說的，網紅最大的價值並不是流量本身，而是喚起用戶不同的心理。而這樣的價值幾乎是京東電商、百度搜索等各種投放渠道都不具備的。

當你在逛京東淘寶不同頁面的時候，你就抱著「隨便逛逛，看看東西」的平常心，自然很多東西不會買，也自然只會買恰好想到要買的東西。

但是當你在網紅場景下消費的時候就不一樣了。

你在恐怖故事公眾號中產生了恐懼感，這個時候公眾號電商上的一列列「銷量領先」訴求的產品就對你就形成了強大吸引。你在愛情小說公眾號中被喚起了浪漫感，自然就會買一個平時根本沒有想到去買的定製飾品。

當你每天早上點開羅胖的60秒語音，你被喚起了集體自我，那一瞬間就感覺所有的書籍和培訓課對你充滿了吸引力。而當你晚上打開咪蒙的文章，被喚起了獨立自我，又覺得追求當下的美好多重要，相同的錢，還是去買包包吧！

這就是眾多網紅最大的價值，喚起你的不同自我，即時性地匹配心理感受和交易行為。

傳統營銷時代，你在電視上看了3分鐘香奈兒廣告，被喚起了追求浪漫的衝動，而當你真正跑到線下專櫃的時候，卻又發現當時被喚起的感覺早就消失，導致很多廣告最終效果很差。

而在網紅自媒體大行其道的時代，交易行為（用戶購買）和心理喚起可以同時發生，你的產品需要喚起用戶的什麼心理，就可以選擇對應的自媒體渠道去喚起這樣的心理。

三、 心理喚起：未來的市場細分

心理喚起（人在不同情境下表現的不同自我），不光影響網紅的變現價值，更影響著未來所有的市場細分。

過去，我們經常按照人群來劃分市場，所以我們不會給理智的金融分析師推銷堅果手機，也不會給文藝女青年推銷ThinkPad筆記本。

之所以這樣，是因為我們直覺上認為人與人之間性格的差異非常大，有的人愛好社交，有的人愛好獨立思考，所以我們按照性格、年齡、地域等把人進行分類。

但實際上，同一個人在不同情境下的性格差異，經常遠遠超過不同人之間的性格差異——假設我是一個悲觀的人而你是一個樂觀的人，那麼我在看喜劇電影時，肯定比你這個樂觀的人看悲劇時要快樂得多。

所以，未來，市場不是按照人群進行細分，也不是按照行業和產品品類進行細分，而是按照被喚起的心理狀態進行細分。

當我們在考慮消費者的時候，並不是看「他是誰」，而是看「他現在是誰」。世界上不存在悲觀的人和樂觀的人，只存在正在悲傷的人和正在快樂的人。

結語：

當我們選擇投放渠道的時候，不應該只關注渠道的流量價值——有多少曝光、哪些人會看等，更要注重渠道的心理喚起價值——在這個場景下，用戶普遍被喚起了什麼心理？

而「心理喚起價值」，才是網紅自媒體與傳統渠道相比最大的價值。

部分研究引用來源

JIEWEN HONG，HANNAH H. CHANG(2015), 「I」 Follow My Heart and 「We」 Rely on Reasons: The Impact of Self-Construal on Reliance on Feelings versus Reasons in Decision Making, Journal of Consumer Research (April) 1392-1411

Chen, Cathy Yi (2009), 「Who I Am and How I Think: The Impact of

Self-Construal on the Roles of Internal and External Reference Prices in Price Evaluations,」 Journal of Consumer Psychology, 19 (3), 416–26.

Zhang, Yinlong, and L. J. Shrum (2009), 「The Influence of Self-Construal

on Impulsive Consumption,」 Journal of Consumer Research, 35

(February), 838–50.

Mandel, Naomi (2003), 「Shifting Selves and Decision Making: The Effects of Self-Construal Priming on Consumer Risk Taking,」 Journal of Consumer Research, 30 (1), 30–40.

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