SK Ⅱ | 價值觀營銷的高下之分

1.

我印象中一直把鼓勵女性作為主打點的品牌有兩個，開創者Dove和風格獨創的Always。

SK Ⅱ是做這件事的第三個品牌，但很遺憾，就《她最後去了相親角》這個影片來說，確實是最差的一個。

這個「差」是相對的：因為市場營銷這件事，玩價值觀確實比玩下限要高無數個檔次。

但同樣是價值觀，也許確實沒有好壞對錯之分，但一定會有高低之分，或者說是進步和平庸之分。

這個影片選了一個很好的題材，但只用了一個十年前就已經被公認的絕對政治正確的價值觀，熬了一碗沒什麼營養的雞湯，並且沒給勺子。

題材確實是好的。如果我們姑且認為「剩女」這個詞可以作為一種社會現象的名詞使用的話，當人們談論剩女問題，就是在切入女性權益。甚至可以說，只要你講這個話題，你就站在道德高地。

但是拍攝中的語言和人物情緒，都讓人感到不舒服。她們讓我覺得，不結婚就欠了父母一個解釋；也絲毫不能讓我感受到她們身上的「自信、獨立、熱愛生活」……

影片最大的問題，在於它忽視問題。

剩女如果真的算是一個問題的話，那麼問題的癥結是在於社會輿論，在於「他者」，而非「我」。

「他者」的固執來源於社會文化沉積，能夠被說服的「他者」早就在前期的溝通中被說服，但凡是說服不了以致於讓剩女成為問題的「他者」，都是不可調和只能忽視的「他者」。

所以影片前半段苦大仇深和後半段人間真情的對比就顯得很可笑了：讓曾經對自己說出絕情甚至惡毒語言的父母喊出「剩女也光榮」，這其中的轉折居然只是在人民廣場掛照片。

借一句朋友的評論：

真正的自信獨立，就是堅信自己的選擇並且不覺得自己欠任何人一個解釋。

「不欠任何人一個解釋」，這很重要。

2.

難道品牌不應該拿價值觀鼓勵女性嗎？

當然應該。但是一個用價值觀為自己的品牌賦值的人，必須首先堅信這個價值觀並且為之做出真正的努力。即，一個長遠的品牌定位和廣告中的思想傳達。

價值觀不是手段，不是一個拿來就能用的工具；價值觀是思想，它從品牌的每一個毛孔里往外滲透氣味。

我們再說回Dove和Always。（巧的是，它們恰好分別屬於聯合利華和寶潔。）

以下會放出兩個品牌比較知名的廣告片鏈接，推薦觀看。

Dove在2004~2006年開始轉變營銷策略，把女性的自信養成作為品牌定位的第一要義，由此延伸出的「Real Beauty Campaign（真美行動）」也已經延續了十年。

多芬的廣告片，無論什麼形式和內容，始終都只告訴專註地告訴女孩子一件事：你很美。

可能是「你比你想像的更美」：

女孩子們自己陳述自己的長相，得到一幅畫像；然後彼此描述其他人的長相，得到另一幅被他人描述的畫像；後者總是比前者更美，所以要自信啊，你比你自己想的美多了。

多芬熱門廣告 你比你想像的更美 You are more beautiful than you think雙語字幕

多芬在全球各國設置了這樣兩道門，一道是「很美」，一道是「一般」，女孩子們選擇自己走哪道門，然後再採訪她們……

多芬－選擇美 則美

問了很多個女孩兒，你最想改變自己身上的哪個特質。有的想要高一點，但高一點的女孩子想要矮一點；有的想要瘦一點，但瘦一點的女孩子想要壯一點；有的想要捲髮，捲髮的女孩子想要藍色眼眸……一直循環到最後……

Dove Change One Thing-高清觀看（無字幕）

多芬的廣告，多數時候是脫離「他者」的，它總是專註於女性本身，鼓勵女孩子看到自己的美和優點。

與此有著略微不同的是寶潔旗下的衛生巾品牌Always。

Always最經典的廣告片幾乎都是採用#Always ask的形式，向對象提出問題，記錄答案，然後在提問過程中讓實驗對象自己意識到來自「他者」（即社會和外界）的不平等眼光，從而展示影片主旨。

比如最經典的「like a girl」：

當聽到「向女孩兒一樣奔跑/打架/扔東西」的指令時，不同年齡的男生和女生表現出了不同的反應，所以，「向女孩兒一樣奔跑/打架/扔東西」是從什麼時候開始變成一種偏見的？

像個女孩一樣 Like A Girl

再比如由此延伸的#likeagirl系列：最新出來的廣告片視頻「girl emojis」

讓女孩兒們去找一找emoji表情中的女性和男性形象，分別在做什麼？為什麼girl emoji總是化妝和粉紅色，為什麼表示職業的emoji都是男性形象？

Always #LikeAGirl

當然也不止這些，多芬在不同國家的分公司也有不同的廣告作品。印象中俄國好像就曾拍過一個追逐夢想的舞蹈女孩兒，也在Facebook上風靡一時。（暫時沒找到視頻）

所以真正的價值觀，總是真正貫穿在整個品牌表達中的。

3.

最後說回剩女這支片子，為什麼口碑並不好？

最可能的理由是，受眾錯位了。

影片企圖打動的獨立自信的女性們，大多不會認為「剩女」是個問題，她們樂在其中並且反感有人總是拿起這件她們自己都不在乎的事情幫她們在乎；

而不小心真的被打動的人，我猜，大概內心仍然覺得婚姻是更高一等的選擇，「剩」字對其來說仍然有著社會學意義吧。

還是那句常說的話，

希望我所有的女性朋友們，都能夠自作主張、胡作非為。

至於其他的，

我結不結婚，想不想結婚，單不單身，喜不喜歡單身，關你屁事？