【李叫獸】蘋果、小米、FB這些品牌，為什麼現在不酷了？

蘋果、小米、FB等很多品牌，現在雖然大部分財務指標都比以前要好（不論是市場佔有率、利潤率還是年銷量），但是卻讓人感覺不那麼酷了。

幾年前，一個北京白領吃一個20幾塊的黃太吉煎餅果子都覺得特別酷，還要拍照發朋友圈，而現在卻沒人覺得那麼酷了。

如何讓品牌變酷？這是一個困擾很多營銷人員的大難題。

為了解決這個問題，那些嚴肅的產品經理、營銷總監和CEO們，能關起門連開3個小時的會議，圍繞大量所謂趨勢報告和廣告提案來尋找洞見。直到午餐時間送來披薩，他們才能暫時擺脫這個難題的折磨。

一

那麼，如何讓品牌變酷？

在李叫獸回答這個問題之前，我們先看看業界普遍的解決方案：

• 找更熱門的代言人

• 把「酷」這個字融入文案

• 各種短期的營銷花招和天花亂墜的廣告語

• 主打90後年輕群體

• 發布更好的產品

• 發布顛覆性的科技

實際上，各種品牌商找出的上述解決方案雖然很符合直覺，但是都不能解決問題，至少不能解決本質問題。

（1）找到更熱門的代言人並不能讓你的品牌變酷

很多品牌為了重新變酷，直覺上想到的方案是找一個更熱門的代言人，但這其實無法解決問題。

（圖：新的代言人讓品牌變酷了很多嗎）

只要你想一想就會發現，明星代言人並不是讓品牌變酷的原因——否則當年剛創立品牌的時候，連代言人都沒有，為什麼消費者還覺得它很酷？

（2）把「酷」這個字融入文案並不會讓你的品牌變酷

（圖：看到「酷爽」後，你真的感覺到了酷爽嗎？）

「酷」是你帶給用戶的一種心理感受，而不是文字，把「酷」這個字加入你的產品名、slogan和文案，並不會讓你的品牌變酷；就像你想讓別人覺得你很有錢，那麼你的做法並不是發朋友圈說「我很有錢」，而是在自拍照中顯露一下百達翡麗的名表。

因為我們往往通過一個人的行為來判斷一個人的性格，而不是通過這個人如何描述自己來判斷一個人的性格。所以，單純說「酷」，沒有用。

（3）甚至，任何短期的營銷花招和天花亂墜的廣告詞，也不會讓你變酷。

一個老化的品牌，向小米學習，找最好的社會化營銷團隊，來一次刷爆朋友圈的「曬下巴搶紅包」活動，就變酷了嗎？

這樣做，只不過相當於給脫落的牆皮刷上新漆而已，沒有解決本質問題。

（4）主打90後年輕群體，改變品牌的定位人群，也不會讓你變酷。

很多營銷專家認為，品牌老化是因為品牌主打的消費群體老化，如果我們重新定位成現在年輕一代的90後群體，我們的品牌肯定非常酷！

所以，他們把營銷團隊換成純90後，學著90後的方式讓官微發搞笑gif圖，然後主打年輕一代的品牌形象，這樣就讓品牌變酷了嗎？

當然沒有。因為品牌老不老和消費者老不老本質上沒有關係。

一個做老年人拐杖的品牌照樣可以很酷，一個90後學生的書包品牌照樣可以很土。

李寧前幾年為了讓品牌年輕化，把slogan改成「Make the change」，主打90後形象，這讓品牌變酷了嗎？當然沒有，實際上當時的這個策略基本上把李寧品牌毀了（丟掉了原有的定位優勢）。

總之，變「嫩」和變「酷」是兩回事，Jeep越野車並不主打年輕群體，但仍然被人感覺很酷。

上面方法不行，那產品端的呢？

（5）發布更好的產品，並不會讓產品變酷。

大部分曾經酷過的品牌，當初的產品比現在可爛多了，這並沒有影響它很酷。

聯想電腦每年都進行技術革新，每年發布的新品這麼多，聯想電腦很酷嗎？

（6）實際上，甚至單純研發和發布顛覆性的科技，也並不會直接讓品牌變酷。

說了這麼多條路都不靠譜，面對「如何讓我們品牌變酷」這個課題，營銷經理們可能已經開始放棄了，所以他們抱怨：「品牌酷不酷其實和我們營銷部沒關係，只要公司研發出像AlphaGo這樣的黑科技，自然很酷，沒有的話，我們再努力也沒什麼用。」

這種論斷最大的問題，其實並不是「把問題推給技術部門」這樣不負責任的心態，而是顛覆式技術本身就不是直接導致品牌變酷的原因。

袁隆平雜交水稻的技術顛覆性肯定超過當年的黃太吉煎餅果子，但是並沒有讓這麼多粉絲感覺「很酷」。

我們之所以經常覺得推出顛覆性技術的公司很酷（比如特斯拉），其實並不是因為這些技術本身使得一個公司很酷，而是新潮的技術經常能夠給公司帶來「另外的價值」。是「另外的價值」，而不是技術本身，讓公司顯得很酷。

二

這個「另外的價值」是什麼？

既然上面業界的普遍做法，無非都是落入俗套的表面技巧，那麼什麼才是讓消費者覺得一個東西「很酷」的真正原因？

首先，我們必須知道「酷」（Cool）到底是什麼。

如果我們把「酷」與「崇拜感」、「豪華感」、「自豪感」和「時尚感」等近似意義做區分，那麼所謂的「酷」，其實就是「當一個人面臨某個與常規不一致的事物時，產生的積極主觀的感受」。

「周圍的同學要麼就很懶惰成績不好，要麼就拼了老命學習才有好成績，而王二狗整天不努力學習，也回回考年級第一（與常規不一致），我們覺得他很酷。」

好了，如果我們理解了這一點，就可以接受下面兩個最重要的關於「酷」的結論了：

結論1：

如果品牌形象與常規不一致，消費者就會感覺到這個品牌是「酷」的，而且即使消費者不熟悉這個品牌，也依然存在「酷」的感覺。

結論2：

與常規不一樣雖然能讓人感覺到酷，但這是有條件的。研究表明，只有當品牌違背那些「不合理卻依然存在的常規」時，消費者才會感覺這個品牌很酷。

比如當年消費者為了一首喜歡的歌曲，卻不得不買下一整張CD。這在現實中普遍存在，也讓眾多消費者感覺到不合理，某品牌打破了這個常規，就會讓消費者感覺很酷。

這個「某品牌」就是當年的iPod。

根據上面兩個結論，一句話概括什麼是品牌的「酷」：

所以，品牌如果想要酷，要做的就是：不遵守某些不合理的社會常規。

而之所以有人覺得一些顛覆式科技產品給人帶來「酷」的感覺，其實並不是因為科技本身讓一個東西變酷，而是某些科技帶來的這個「另外的價值」——打破某些不合理的社會常規。

三

為了證明這一點，心理學家們曾經做過一個實驗。

在實驗中，研究人員把所有被試者分成4組，讓他們判斷下面這個服裝品牌酷不酷：

（圖：ROIKU堅持藍色！）

在看這個服裝品牌的海報之前，這4組被試者分別讀到了不同的故事：

故事1：

Ballai這個城市要舉辦節日慶典，市民們穿上藍色衣服，以悼念曾經保衛城市的士兵們。

故事2：

Ballai這個城市要舉辦節日慶典，市民們被要求穿上藍色衣服，以緬懷祭奠一個過去的腐敗獨裁者。

故事3：

Ballai這個城市要舉辦節日慶典，市民們穿上白色衣服，以悼念曾經保衛城市的士兵們。

故事4：

Ballai這個城市要舉辦節日慶典，市民們被要求穿上白色衣服，以緬懷祭奠一個過去的腐敗獨裁者。

讀完了故事後，這些被試者需要根據問卷對品牌酷的程度打分。

結果，讀故事4的那一組消費者，認為ROIKU這個品牌最酷。

在這一組中，消費者先讀到了「市民被要求穿白色衣服以祭奠獨裁者」這個不合理的常規，然後看到了ROIKU這個品牌聲稱自己「堅持藍色設計」，打破了這個不合理常規，因此覺得這個牌子簡直太酷了（品牌評分5.1）。

與此相比，讀到「市民被要求穿藍色衣服以祭奠獨裁者」的人，看到品牌遵循這個不合理常規，覺得該品牌迂腐陳舊，評分僅有3.96分。

當然，打破常規不一定總是好的，如果打破合理常規，有時候會帶來反價值——讀到「市民穿上白色衣服悼念保衛城市的士兵」這個故事的人，再看到宣稱「堅持藍色設計」的衣服，對這個服裝品牌的評分僅有3.59分（最低分）。

在這個研究中，發現用戶對品牌酷的感知分別是：

打破不合理常規 > 遵守合理常規 > 遵守不合理常規 > 打破合理常規

（請記住這個結論，它對我們接下來的分析很重要）

四

所以，「酷」這種獨特的主觀感受，不是時尚，不是豪華高檔，也不是質量上乘，而是當我們面臨某個打破不合理常規的事物時，自動產生的積極感受。

因此，要想變酷（而不是單純變時尚或者豪華），最好的策略就是：

「打破那些普遍存在的不合理常規，並且想辦法讓消費者感知到。」

2007年喬布斯發布第一代iPhone的時候，最開始並不是直接講性能，而是講整個業界的不合理常規。比如「智能手機其實非常不智能，很難用」、「在不同應用下，我們需要不同的鍵盤，但現在手機鍵盤都是固定的，非常不合理」、「觸摸屏操作，手才是最好的交互工具，而不是觸摸筆！」

最初第一代小米手機推出的時候，很醜、很不好用、很低價，甚至很多人不會選擇去買，但是大家都覺得它非常酷。

不是因為雷軍的個人魅力，而是因為小米當時打破了某個不合理的社會常規——過去我們一直認為中國是渠道為王，為此手機等數碼產品很大成本花在了渠道上，導致配置不高，價格卻很高。

而國內的手機品牌因為無法擺脫線下渠道商的巨大利益紐帶，導致即使在做電商賣手機，也無法降價（否則經銷商不幹了）。

這是一個當時不合理的社會常規，有人率先打破，我們就會覺得它很酷——不論它的設計有多醜、代言人有多low、產品有多不好賣，我們仍然會覺得它很酷。

再比如之前中國人覺得洋快餐（比如漢堡三明治）比較高端，中國快餐（比如煎餅果子、肉夾饃等）比較低端，這顯然是個不合理的社會常規——憑什麼國人的民間快餐就不能有尊嚴？

幾年前，黃太吉推出高價的煎餅果子，打破了這一社會常規，即使很多人覺得它不好吃，但當時幾乎所有人都覺得它很酷。

一直以來，我們覺得一個品牌很酷是因為它用了很多營銷花招（比如黃太吉用賓士車送煎餅果子），然後分析其背後的心理反差感、逼格、借勢營銷等，好像只要學會了這些流行的花招，一個品牌就能變酷了。

但是這些營銷花招其實只起到輔助作用，它們的存在是為了放大和傳播這個品牌的戰略（比如用高價煎餅果子打破不合理社會常規），而無法成為這個品牌的戰略本身。

如果沒有實質的行為和意義作為支撐，單純的包裝和花招，幾乎沒有任何意義。

我們覺得蝙蝠俠穿上蝙蝠衣很酷，只不過是因為蝙蝠俠用非常規的方法有效抓捕罪犯，而在這個過程中蝙蝠衣自然起到加成作用。

而如果沒有「用獨特方式抓罪犯」這個行為，就一個普通的人穿上華麗的蝙蝠衣，大家不會覺得他很酷，反而覺得他很傻，或者僅僅在表演當代行為藝術。

五

所以，如果想讓品牌變酷，就不能總是想著用各種營銷花招（不論是代言人還是重新定位成90後形象），而是要先問自己：有哪些不合理的社會常規，我如何去打破？

打破這種常規的方式有很多種，即使你不進行任何產品上的改良，僅僅在營銷活動上改良，都可能找到很多道路。

比如之前可口可樂在迪拜發現異國來打工的工人每天辛苦工作，特別思念留在國內的老婆孩子，但迪拜電話費特別貴（不合理社會常規），因此可口可樂做了個營銷活動打破這種常規——設置可口可樂電話亭，憑可口可樂瓶蓋，可以免費給家裡打5分鐘電話。

可口可樂瓶蓋打電話 http://v.qq.com/boke/page/i/0/z/i017900pqiz.html

這讓很多用戶覺得特別酷。

再比如之前非常火的「全聯生活美學」的例子。

全聯超市是台灣一個非常品牌老化的品牌，幾乎沒有人會覺得它很酷。但是它通過一系列打破社會常規的活動，讓人重新覺得它變酷了。

台灣的年輕人覺得去廉價的超市買東西丟面子，不認為節約是美德，這是一個不合理的社會常規。而全聯通過把「省錢」重新詮釋為「生活美學」，打破這一常規——誰說省錢就很low很土？

是的，台灣人覺得全聯變酷了，本質上並不是因為定位到了年輕群體，也不是因為文案很走心，而是因為它打破了某個不合理社會常規，然後靠文案等方式傳播出來。

同樣，在自媒體界，讓很多人感覺很酷的自媒體，既不是粉絲最多的，也不是思想最高深的，而是最多打破各種不合理社會常規的。

羅輯思維一直在業界塑造一種很酷的感覺，用羅胖的話說「大家都會想跟他發生點什麼」（這表達的確污了點），而羅輯思維其實粉絲不是最多的，名人效應也不是最強的，之所以產生這種「酷」的品牌效應，是因為羅胖不斷地嘗試打破各種不合理社會常規。

之前廣告圈一直存在「甲方過度干預乙方工作，外行指導內行」的現象，所以羅胖發起「甲方閉嘴」活動，暫時打破這種社會常規。

之前大家覺得知識不值錢，肯定是免費的，知識工作者勞動價值不被尊重，所以羅胖發起知識付費的活動，打破這種社會常規。

這些事件，不論最終成功與否，至少都塑造了「酷」的品牌效應。

六

那為什麼還有人罵羅胖，為什麼在有些用戶眼裡，羅胖不是酷而是瞎折騰？

為了解答這個問題，先回想一下我們前面提到的4種情況：

打破不合理常規 > 遵守合理常規 > 遵守不合理常規 > 打破合理常規

如果把這4個選項放到矩陣中，就是這樣的：

很多人對打破常規行為的反對，本質上是因為：他們認為這個人打破了合理常規，而不是打破不合理常規（是「希特勒」而不是「喬布斯」）。

羅胖的甲方閉嘴活動，在一些人眼裡是打破了不合理常規（甲方過於外行指導內行），自然讓人感覺非常酷。而在另一些人眼裡，則是打破了合理常規（甲乙方就應該多溝通，這是天經地義的，怎麼能閉嘴），自然就不會覺得羅胖很酷，而是覺得「反社會」。

回想下前面的心理實驗：當被試者先看到「穿白衣服悼念為保衛城市而死的士兵」，然後看到主打藍色設計的服裝品牌時，對這個品牌給出了最低分，因為他們覺得它打破了合理社會常規。這在人心中的好感度，還不如墨守成規或者迂腐落後。

羅永浩的鎚子手機品牌，也面臨類似的問題。

羅永浩在營銷中花費最大篇幅來講自己是如何打破常規的（比如實體按鍵、對稱設計、高價格等），但有很多人反而非常反感羅永浩的各種做法和個人言論，這是因為他們覺得羅永浩所打破的這些社會常規，很多是合理的——比如虛擬按鍵，很合理。再比如高性價比，也很合理。

而故意打破用戶感知中本身合理的社會常規，給人的感覺就不再是「酷」而是「反社會型人格」，反而會造成負面印象。

而在另外一些用戶眼裡（比如羅永浩粉），羅永浩打破的社會常規本身是不合理的，所以覺得羅胖非常酷，簡直是比蘋果還要酷的品牌。

這是導致鎚子手機評價高度兩極分化的重要原因。

七

所以，如果你想讓品牌變酷，要做的就是：

這句話包含這些必要條件：

（1）品牌必須打破社會常規，才能被認為是酷的

更高產的水稻，更輕薄的手機，更快的處理器，這些在原有社會常規上進行提升的行動，並不能帶來「酷」的感覺。

實際上，任何的技術突破，必須與某個社會常規的打破進行關聯，才有市場營銷價值。

「全球最薄手機」並不會讓人感覺很酷，但是如果打破了「中國人造不出超過美國的黑科技」這個社會常規，就會讓人感覺酷了。

沒有打破常規，請再好的代言人，用再多營銷花招也沒有用。

（2）被打破的常規，必須是不合理的

（或者通過營銷公關，讓更多人覺得它是不合理的），否則會被理解成反社會人格品牌，而不是酷品牌。

（3）必須能夠把這樣的信息，有效傳達給大眾

打破常規的做法，如何讓大眾感知到？

其實最有效的方法很簡單，創造渴望群體——讓用戶感覺到他們最渴望加入的群體，已經開始率先接受這個創新，他們就會更容易把打破常規的行為理解成酷的。

比如18世紀普魯士剛開始推廣土豆時很不順利，百姓覺得土豆既醜陋又噁心，不是人吃的東西，農民也不願意種植，無論政府怎麼宣傳都沒有用。

後來君王故意頒布命令，規定土豆是皇家御用蔬菜，只有貴族才能種植和食用。結果很快就有民眾開始偷偷種植，不久民間便出現了大規模地下土豆種植產業，百姓都瘋了似的搶購和食用土豆。

因為貴族是普通民眾的一個「渴望群體」。

同樣，黃太吉推出高價煎餅果子，用賓士送外賣，引來熱捧。

因為開賓士的人，是都市白領的一個「渴望群體」。

（ps.關於如何藉助群體力量的方法，李叫獸之後會專門寫文章，這裡就不詳述了。）

結語

「酷」當然並不是品牌的必需品，你可以不酷，依然可以成為賺很多錢並且股價不斷上漲的上市公司。

但如果你的品牌不再酷，不再性感，給人感覺垂垂老矣，就想找辦法讓品牌酷起來，就不得不遵守這樣的原則：

「打破不合理的社會常規，並且讓眾多人感知」。

如果不這麼做，即使再怎麼不斷照搬各種俗套的做法（不論是找更熱門的代言人、寫更牛逼的文案還是用讓人腦洞大開的營銷花招），也於事無補。

部分研究引用來源

C Warren，MC Campbell. What makes a thing cool? / How Autonomy influences perceived coolness, Artículo, Journal of Consumer Research, 2014, 41(2):págs. 543-563

Schultz, P. Wesley, Jessica M. Nolan, Robert B. Cialdini, Noah J.Goldstein, and Vladas Griskevicius (2007), 「The Constructive, Destructive, and Reconstructive Power

Markus, Hazel Rose, and Barry Schwartz (2010), 「Does Choice Mean Freedom and Well-Being?」 Journal of Consumer Research, 37 (August), 344–55.

Jones, Edward E., and Keith E. Davis (1965), 「From Acts to Dispositions: The Attribution Process in Person Perception,」 inAdvances in Experimental Social Psychology, Vol. 2, ed. L.Berkowitz, New York: Academic Press, 219–66.

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