產品的不同階段，做品牌廣告還是效果廣告

90%的公司、營銷人員都錯誤的在產品發展階段，做了品牌廣告的事情。問題是，我們平時無論在地鐵看到的廣告，還是在電梯間看到的DM廣告、還是馬路上看到的公交車身廣告、路牌廣告，這些喜聞樂見的品牌廣告，不是拿到了巨額融資，就是一些上市公司，但是對於還在發展期的公司來說，也同樣適合嗎？

今天這篇文章講的是，品牌廣告和效果廣告有什麼區別，在不同階段怎麼選擇廣告形式，以及我們怎麼來評估效果廣告和品牌廣告的效果。

很多營銷工作者每天都在研究各種大創意，情不自禁的認為廣告效果好完全是因為寫出來了一句特別有創意的slogen，結果是每天都在家死憋大創意，要追熱點，做所謂有爆發力、吸引眼球的的活動，這些都是急功近利的表現。

我們先來看看，什麼是品牌廣告，什麼是效果廣告。簡單說，不容易直接回收流量效果的就是品牌廣告。

一個包地鐵內部車身的廣告，我們看到圖中的這個公司把車門，牆壁，地面都做成自己的產品和配色，但是你問這個車身廣告給我的網站帶來了多少點擊，多少購買呢？很難評估對不對。

再看另外一張圖

這是一張數據報告的截圖，效果廣告就是可以評估獲取流量的成本和效果的廣告。發微博，我可以設置監測鏈接，看有多少人通過微博鏈接點擊到我的網站，你在百度投放競價關鍵詞，也可以知道每個詞花了你多少錢，帶來多少轉化，這些都是可以評估的，結果很簡單，如果花了1000掙了2000，那這個錢你可以無限花下去，如果花了1000掙回來0元，那就放棄這個渠道，或者調整內容重新測試。

這時候有同學會問，如此說來，可以說品牌廣告沒用么？當然不是。

我舉一個例子：

「雙11淘寶購物節，某IT男中午坐電梯的時候看到了購物節的廣告下班坐地鐵的時候看到了購物節的廣告，回家之後想到了購物節，在百度搜索「雙11」購物節，給自己買了一台新的mac電腦」

從購買來源看，是百度帶來了這次購買，那你能說電器裡面的廣告和地鐵廣告沒用么？顯然是不能的。

那麼怎麼來評估品牌廣告的效果呢？這裡需要從整體的營業額、利潤角度來看效果。比如：2014年京東購物街沒有做品牌廣告，1天內的營業額是5000萬人民幣，2015年做了品牌廣告，花了500萬，營業額變成了1億5000萬，ok，說明品牌廣告是有效果的。要從整體上看，因為單個品牌廣告的渠道，是沒辦法給你反饋具體數據的。

所以產品的不同階段，要做不同的事情。每一個階段的推廣工作，首先需要有一個產品目標。一個產品的成長過程和一個嬰兒的成長過程非常相似，嬰兒在一開始不能吃米飯饅頭，喝的是奶粉，目的是順利活下來。產品也一樣，在初期最好能評估營銷效果，企業初期非常容易夭折，這時候了解到底花的錢帶來盈利還是虧損，能即使的獲得盈利和調整至關重要。

所以在產品萌芽期和起步期，一定要做效果廣告，就是可以回收數據評估效果的廣告形式。不管是效果廣告，還是品牌廣告，到最後都會是一道數學函數題。因為每一個渠道針對你業務的流量總數是有限的，我們投入精力和金錢，總會到一個時間點，效果會下降。比如說投放SEM，某個關鍵詞和你的業務非常相關，每天就是3000個搜索量，當你希望獲得10000個搜索量的時候，就需要拓展周邊相關的關鍵詞，這會讓你付出更多的費用，由於詞不是那麼垂直，質量也會下降，這時候你就得算數學題，到哪個點，付出回報比對你來說是最合適的。

總結一下，在產品萌芽期和起步期，一定要做效果廣告，帶來的是有效流量，在產品的發展期，可以開始嘗試品牌廣告，前提是你已經把能評估效果的流量做到最大值了，這裡我仍然建議以效果廣告為主。當企業到成熟期，為了進一步擴大宣傳，可以把品牌廣告的比重調大一些，這也需要看具體的業務，如果是大眾消費品，那麼在地鐵做廣告就是合適的，如果是做軸承的，產品受眾人群很垂直，就不應該選擇大眾媒體做投放。

ok，今天這篇文章目的就是讓大家了解，在產品初期，包括萌芽期和剛剛發展的時期，不要盲目去做品牌廣告，要做能回收數據的營銷內容，目的是能評估營銷效果，做有用的營銷工作，即使到產品成熟期做品牌廣告，也要從整體上去評估效果。總之一句話，一定要知道花出去的錢，到底是帶來盈利還是看不見的虧損。

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