能領免費甜筒？移動互聯行業如何借鑒遊戲的獎勵和收集機制

當你能像順口溜那樣熟稔地報出一串遊戲《紀念碑谷》《Three!》《爐石傳說》的時候，當你盯著那些在排行榜上串下跳的吸金網遊的時候 ，或許我們可以換個視角，把目光從這些標準的手游產品上移開——在我們身邊常用的App，諸如「嘀嘀打車」、「百度地圖」、「淘點點」中，就把遊戲設計的手段應用於非遊戲的場景，但何樂而不為呢？

何樂而不為？

做遊戲並不是專業遊戲設計師的專利，玩遊戲當然也不是。在你拿著一個木板和一顆塑料球，對著牆壁亂打一氣，那你可能是在發泄，單純地釋放精力；但如果你制定了一個規則——不許球落地，一個目標——完成20次接球，你就設計了一個很簡單的遊戲。類似這種簡單至極的遊戲，其實經常會出現在生活中。

前段時間在朋友圈瘋轉的「新年三字經」就是一種很討巧的遊戲，找三個單詞代表一年的運勢，在辭歲迎新的時候也特別討喜。玩家需要在一張黑色背景和充滿白色字母的圖片中，找到最先看到的三個單詞——這三個詞將會預示著你2015年的運氣。做這個遊戲的人有意挑選了許多比較褒義的詞語，有人能看到權、錢、色；有人看到了愛、時間和快樂……人們願意把自己看的的隨機結果，或者他們想要讓別人看到的結果分享到朋友圈。這裡面有遊戲中的探索、隨機性和玩家下意識的選擇，這何嘗不是一款有趣的遊戲呢？甚至還有人製作了一套「矮矬窮」的中文版用以自嘲。

一個影響力更大的例子是去年春節前的微信紅包。微信把傳統習俗中「討紅包」的風俗，用一種更好玩的方式融入到IM應用中。用戶扔出去的紅包最多會被上百人瘋搶，多人間搶紅包比手速本身，就有遊戲競技帶來的樂趣；金額「暴擊」或者意外落空，這種由隨機性帶來的數值刺激，讓更多人樂此不疲。搶紅包帶動了微信錢包的使用量，產品在過去的一整年中都沒有沉寂，這便是遊戲化本身的樂趣。

App中的手游元素

「樂動力」是我很喜歡的一款運動App，開發者把計時功能設計成用戶熟知的吃豆人形象。這本來是一個用來記錄平板支撐時間的簡單計時工具，如果只有時間滾動的話其實也沒人會批評它什麼。

但應用開發者卻別出心裁，吃豆人不斷吃掉不斷出現的小豆子代表時間流逝，好友和明星的圖標是一顆顆大豆子，代表著運動中一個個短期目標，鼓勵玩家堅持下去挑戰好友和各路明星。相比枯燥滾動的數字本身，遊戲化的動態場景可疑打發倦怠時的疲勞感，同時也能讓生硬的目標更為活潑有趣。

看起來它應用了遊戲中的反饋機制——當用戶達到細小的目標時就給予一定的反饋，而不該是一味地讓時間延長。量化細分目標以達成下一步的反饋，用戶所堅持的東西都有個清晰可見的目標（好像那些安裝軟體時的進度條），玩家因為可以預知和「差點兒」就能完成的心理堅持下去。

在機場遇到最常見的事情便是航班延誤，從機場立場而言，似乎所有的延誤都是情有可原的。而旅客最多沖著管理人員抱怨一通，然後也只能乖乖地等待又暗自無奈。中國民航信息網路股份有限公司則在它們的產品航旅縱橫中加入了一款小遊戲。誰也不願遇上起飛時間未知這種令人絕望的事情，「延誤猜一猜」（這個小遊戲的名字多麼直接）就是為了讓用戶在絕望中得到一點兒安慰。每個旅客初始都能得到「600顆旅豆」，用戶可以在所乘坐的航班起飛前對飛機是否延誤下注猜測。軟體會根據航班的歷史延誤率、天氣、管制，給出不同的下注額度，越是準點率高的航班，下注額越低。遊戲會根據飛機延誤的時長，對旅客進行賠付。當然，只有乘坐該趟航班的旅客才能玩。

舉例而言，一趟從北京到廈門的航班，系統通過綜合結算給出的投注額度是180旅豆，按照每延誤10分鐘就會累積10顆旅豆，只要延誤超過18分鐘，你就能賺回本，超出的時間就是你的「賺頭」。相比現實世界中遇上延誤有時只能認慫而言，能從虛擬世界中多多少少得到一些回報，也算是一點慰藉。當然，除了廉價的勝利感，用戶還可能得到更多，在未來，旅客積累的旅豆可以用於兌換機票、獎品等更實際的補償。

行為經濟學中有個「損失厭惡」的理論，理論上說，得到100美元時收穫的滿足感應該與丟掉100美元時失去的滿足感相同，但事實並非如此。相同前提下人們更傾向於避免損失。而獎勵作為一種有回報，有價值的東西，通常則會導致多巴胺的釋放，讓人產生一種愉悅的感覺。航班延誤是一件不開心的事情，但是有了獎勵刺激，讓玩家因為延誤看到自己「旅豆」的不斷增長，這就能補償彌補因等待產生的焦慮情緒。更有甚者，一些玩家由於過於沉浸其中還產生了賭徒心理，覺得延誤能讓我的旅豆回本，甚至巴不得航班能延誤更久——這個小遊戲就又起到了情緒緩衝劑的作用。

淘點點則是一款集合點餐預定和外賣配送的軟體，這款承載著阿里集團O2O戰略布局的產品中有個不怎麼起眼卻很接地氣的小遊戲。熱情的中國人民經常會以「誰在飯局後買單」表達自己的熱情和友誼，因此我們經常可以在飯店收銀台前看到互相撕扯的壯漢——但他們其實只不過是為了要爭奪請客的權利而已。

淘點點中的「幸運轉盤」就能解決這樣的問題，這是類似超市門口促銷轉盤一樣的東西，扇面上標誌著「左邊的請客」、「老闆請客」、「AA吧」、「我請客」之類短句，誰來請客全憑天意。用遊戲來避免無謂的糾紛是個好辦法，好比我們經常猜拳作決策，輸的一方去做諸如「掃地」之類不情願做的事。當然，遇上一群天秤座聚在一起吃飯，這個遊戲還能減少大家面面相覷的時間。

激勵機制和「日常任務」

還有一些移動遊戲能同時應用在現實和移動生活的兩個維度。諸如Google推出的《Ingress》遊戲中，虛擬世界中的據點對應著現實中特定經緯度所在的位置，這些據點通常是一些城市地標性建築。玩家必須走到現實生活的據點面前，才能對目標據點發起侵佔或控制，而你拿下虛擬現實中的據點，就彷彿佔據了現實生活中的盧浮宮、長城、東方明珠塔等地標建築一樣。

Google的「好基友」百度也做過一件有趣的營銷活動，這次它拉上了隊友麥當勞。在2014年夏天，麥當勞推出櫻花和抹茶兩種新口味的甜筒，為了推廣新產品，它聯合百度品牌創新實驗室在9月24日和10月3日期間，推出了一個名為「櫻花甜筒跑酷 0 元搶」的營銷活動。

如果你在那段時間打開你百度地圖中的「附近」、「搜索」欄目，百度會根據LBS定位，給位於麥當勞店方圓三公里內的用戶推送櫻花甜筒坐標。整體上就像手游里的「跑腿」任務：百度地圖上會出現「櫻花甜筒」，玩家接到顯示任務推送後，必須要趕在屏幕上的「甜筒融化」之前，趕到櫻花甜筒所在的麥當勞店鋪，然後免費領取一個櫻花甜筒。百度地圖給的限定時間，會根據玩家所在位置彈性增減，大致相當於用戶步行到達的時間。

它真的完全是一個遊戲了：遊戲中的時間限制能夠減少玩家的猶豫，增加玩家的參與度；任務回報機制則更加直接，麥當勞NPC頭上出現一個感嘆號，你忍不住要完成任務，得到NPC的回報；虛擬和現實生活的結合也讓線上的遊戲更有參與感，你真的是因為「努力」才獲得獎品的。

你可能熟知嘀嘀打車乘客端的用戶界面，但是你知道司機端是什麼樣的嗎？在2014年10月，我曾看過一位嘀嘀司機手上的客戶端——這不就是手游中的「每日任務」系統嗎？為了減緩「燒錢」的速度，嘀嘀打車調整了補貼方案，從每次拉單都會補貼司機，變成完成特定目標才能給予獎勵。如果司機全天能拉10單，就完成了「全天初級任務」，可以額外獲得65元的獎勵，而全天拉上15單，就完成了全天中級任務，會得到25元的額外獎勵。

這位截圖給我看的師傅，除了向我抱怨嘀嘀打車的補貼越來越少之外，還告訴我因為任務系統，他有時會不自覺地早起一些，努力完成至少十個單子。有了目標和獎勵誘惑，司機這邊為因為目標存在，強迫為了高額獎勵完成任務。而對於「遊戲」運營方而言，用可以估算的日活和目標設定，可以用更具性價比的方式達成運營指標。

如果聯繫上此前「嘀嘀打車」和「快的打車」之間，相互燒錢補貼用戶的事件。每日任務其實同樣也是「嘀嘀打車」用以教化市場的手段，每日任務是一種獎勵加固的措施，人們知道他們的行為會得到獎金，而通過這個條件反射的過程，也讓司機逐漸了解到每天完成訂單就會得到源源不絕的獎勵——更何況，還差2個客人就可以接滿25個啦。

另類的手機遊戲

除了在應用中加入遊戲化的設計之外，其實很多應用產品本身就是一款遊戲，但他們卻能幫助用戶解決實際生活中可能會遇到的問題。

《Walkr》是一款比較有創意的養成類遊戲，玩家控制著一艘在深空中不斷穿越的火箭，在飛行過程中能夠探索更多未知的領域，解鎖更多的星球。在每個星球上都有特定的勞作的生物，生產出不同的特產賺取金幣。玩家可以用金幣探索深空發現新的星球，也能夠升級火箭增加收納星球的上限。賺錢的方式只有一種，就是等待星球給你「吐錢」。

當然，你還有其他的方法去加速這個進程，比如說出去走走，或者跑上一小段路程，這樣你就會得到一部分能量，這些能量能來「加速」金錢的生產，或者加快星球探索的過程。這裡遊戲變為一種鼓勵玩家健康生活的手段，軟體也變成了隨身的計步器，你不經意間作的運動就會變成能夠自主生產的道具了。

「去跑步」、「走1000米」，這不再是記錄在Todo List上一個枯燥冷漠的任務清單，還需要每天去勾選劃除。但如果你喜歡這個由台灣人製作的「萌面」星球遊戲，這些事都省了。現實中目標，轉化成你喜歡遊戲中的激勵道具，你就願意去做了。如果你喜歡的手游告訴你，6分鐘跑上1000米就送你一次十連抽，估計你也豁出去了。

在2014年，還出現了另一款名為《Forest》的趣味應用，這也是一款習慣養成類的應用，不過它想讓你「不去做什麼」。在正常工作的時候，你可能會忍不住刷刷微博、朋友圈，玩玩手游——這樣你就不能專註地完成一項工作，總是被一些瑣碎的事情打擾，讓效率變得極其的低。

《Forest》中一旦你決定做一項專註的事情後，就在這塊應用中種下了一顆種子，如果你想讓你的種子生根發芽直至從樹苗長成大樹，那你就不要再去碰手機了。一旦你中途放棄，或者切出屏幕，你種下的樹苗就會瞬間變成枯乾。雖然這樣的應用並沒有強制用戶做什麼，卻通過玩家的同情心，給了玩家保持專註的效果，這又何樂而不為呢？

通常，人們總會說遊戲的創意來源於各行各業，實際上遊戲也在反哺很多行業，比如在新興移動應用中的小遊戲。在賓夕法尼亞大學教授Kevin Werbach的《遊戲化設計》的課程中提到，「應用的遊戲化可以有很多作用，它解決了用戶參與鴻溝和習慣塑造的問題，滿足了選擇進程方面的用戶需求」。這些應用中的遊戲元素可能很小，但合理的使用則能讓用戶倍感親切，讓原本生硬而冰冷的界面，多了更多靈性。拋開可惡的數值怪物，刨去落入俗套遊戲機制包裝，移動遊戲在他處還有另一張溫暖的臉。

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