論阿里王朝「北洋系」的倒掉——阿里數娛退出手游業務

在9月阿里巴巴與Rovio合作獨代的《憤怒的小鳥思黛拉》中，關卡主界面的右下角出現了3個推廣入口，除了遊戲的官方微博外，另外兩個入口是天貓與淘寶。作為阿里最年輕的業務之一，阿里手游本該由自家那些穩固而龐大的業務來導流，但阿里顯然還希望手游能為他們的既有業務來逆嚮導流。

這只是阿里這一年手遊歷程的某個側面。

從遊戲中心入口關閉說起

儘管從在不久前淘寶「遊戲中心」悄然關閉，業內人士就已經基本判斷到了阿里巴巴數字娛樂手游業務的今天，但我們還是在昨天迎來了來自阿里巴巴的正式聲明。無論這聲明怎麼說，都意味著遊戲部門在數字娛樂內部已經式微。

昨天午間時候，阿里巴巴對外回應騰訊科技的報道稱：手游業務將由阿里UC移動事業群負責，並不意味著放棄手游業務。我們不禁注意到，阿里的聲明中著重提到了「獲獎遊戲」，但其均為代理產品，產品質量與阿里沒有直接關係，顯得說服力非常有限。

作為堂堂阿里集團的一個事業群的公開聲明，對於另一互聯網企業採用這樣的辭令，顯得並不妥當

式微早已是檯面上的事

阿里巴巴數字娛樂事業群的手游業務式微，早已經是檯面上的事情。阿里巴巴集團的主要手游渠道都不甚理想——手機淘寶的我的淘寶頁面，4月上線的「遊戲中心」，已經從今年10月起就不復存在；而在支付寶的「二級頁面」阿里遊戲中，僅有阿里巴巴近期代理的三款手游《憤怒的小鳥思黛拉》、《花樣爺爺》和一款敬請期待的《聚好玩鬥地主》；來往的「來玩吧」中，僅有《啪啪啪》一款遊戲，像以前的《瘋狂來往》都已經被撤下。

支付寶和來往推廣的「阿里遊戲」

阿里巴巴的手游業務掌門人劉春寧，最近一次在公眾場合露面，是在7月「數字娛樂生態」大會上，並沒有像年初那樣大談如何打破手游分成的既定規則，讓利給開發者，而是避開手游業務，要用「雲遊戲」主攻國產電視盒子遊戲市場，計劃發行包括《實況足球勝利十一人2014》、《軒轅劍外傳漢之雲》、《NBA2k14》在內的50多款遊戲產品。實際上，在年初以後，媒體有關劉春寧的報道，更多地集中在諸如推出「娛樂寶」、隨馬雲拜訪好萊塢影視公司、阿里影視相關的內容上。然而，手游呢？

2014年初至今，阿里巴巴代理的手游產品，多數來自歐美和韓國市場的海外代理產品，以及一些比較輕量級的特色休閒遊戲。但其中，許多在海外市場已經驗證不錯的遊戲，在國內並沒有取得于海外相對應的熱度——《Dots》、《憤怒的小鳥思黛拉》、《索尼克衝刺》。國內代理的《暖暖環遊世界》，因為電商打通的特色換裝玩法，以及針對女性的特殊市場定位，曾有過不俗變現——但這也只是個案，最近一次阿里代理的遊戲被國內玩家記住，卻是今年10月《瘋狂來往》泄露用戶照片隱私的事件。

「空降」高管及人事調配

2014年下半年，阿里巴巴的手游推廣並不是順暢，10月韓國遊戲廠商PatiGames決定於阿里巴巴終止合作。4月初阿里巴巴要代開發商4：33的遊戲《弓箭》，代理Gameloft的《近地聯盟先遣隊3》、《冰川時代：村莊》，至今也沒有下文。

在人事方面，阿里巴巴2013年10月以年薪200萬的高價挖來的前九城副總裁Tony Park，作為海外遊戲引入負責人，觸樂網已確認從阿里巴巴離職。手游業務運營平庸，導致手遊人才的流失，使原本就處在集團業務邊緣的阿里遊戲更為被動。

觸樂網聯繫阿里巴巴公關，詢問是否數娛手頭的手游項目和工作人員，也會一同歸併到UC移動事業群，對方公關只回復「以聲明為準」。在阿里巴巴公開的招聘頁面，只有「遊戲渠道BD」幾個為數不多的手游相關職位。

同儕分食有限資源

與阿里手游有合作關係的CP們，其實早在半年前已經預測到阿里手游的今天。根據阿里手游的合作CP反映出的情況來看，阿里遊戲在整個阿里體系中出於一個尷尬的境地——其他業務線並不太願意給阿里代理的遊戲帶流量——因為阿里內部各個部門業績有競爭關係，而有限的用戶資源使其他部門根本不願無償為阿里遊戲提供幫助。有人甚至說出「我們很樂意看到他們遊戲部門沒量，然後完蛋。」這樣的話來。

這人有一個很容易讓人想明白的比喻：假設你和你的同學每個人在日常的考試時手裡都有一張滿分是100分的卷子，我想你的同學還是願意幫助你共同成長的。但如果全班考試的總分數是額定的，你每多做對一道題，你的其他同學可能就要減少一分的話，很難想像同學之間是否還會彼此幫助。這種情況也出現在阿里遊戲的身上。

阿里數娛的手游業務誕生在年初，微信遊戲還沒有全面霸榜時候——那時包括陌陌、易信、微博都已經著手用自己的應用的用戶基數，給平台代理遊戲導量，更好地變現。憑藉手機淘寶和支付寶的數億用戶紅利，阿里遊戲也不妨一試。

阿里遊戲開場很是高調，劉春寧給出優惠的移動端的遊戲聯運策略，2：8的分成模式，阿里巴巴僅拿20%，遊戲開發者獲得70%的收益，剩餘10%，將用於支持農村孩子教育發展，而開發者實際拿到手的也就是7成。另外，這些遊戲將打通阿里巴巴的賬號體系，通過手機淘寶和支付寶分發。

然而，電商紅利，並不能給CP帶去太多的真實玩家，使用淘寶、支付寶的用戶目的性比較強，多事處於購物和理財的目的，和玩家的用戶匹配度並沒有那麼高。而淘寶的賬號體系，多數是賣家和買家之間，很難形成遊戲間的社交傳播。

阿里媽媽推廣平台

更重要的是，雖然淘寶流量大，它本身就是一個缺流量的平台。阿里巴巴每年都要在線上投放大量的廣告資源，並通過阿里媽媽廣告聯盟，給淘寶系網站買流量。這些流量通常優先導給投入付費推廣大商戶，甚至有錢都很難排上隊。對營收影響微乎其微的手游業務，自然很難排上導流的優先順序，業務被整體弱化也就不是偶然了。

不靠譜的阿里產品

在業務整體並不強勢的前提下，阿里遊戲本來更需要強力的產品的支持。但事實卻是，阿里代理的幾款手游產品似乎看起來都不是為了營收來做的，主要來自一些另類的休閒遊戲和海外遊戲的「掃榜」。

在「來往」上推出兩款手游作品《啪啪啪》和《啵啵啵》 ，似乎是為了響應馬雲的號召：

企鵝走出了南極洲了，他們在試圖適應酷熱天氣，讓世界變成他們適應的氣候，與其等待被害，不如殺去南極洲。去人家家裡打架，該砸的就砸，該摔的狠狠地摔。

這兩款遊戲中加入了頗多對於「企鵝」的怨念。消除遊戲《啪啪啪》是我們熟悉的泡泡龍玩法，一些泡泡中的企鵝被打中時，企鵝會有一副涕淚橫流的表情，而《啵啵啵》是一款記憶音符的遊戲遊戲，輸的一方的企鵝會被打得鼻青臉腫。

《啪啪啪》和《啵啵啵》的遊戲場景

這些阿里手游的排頭兵，像是一場充滿私心的公關鬧劇，而並不是一款想要合格地賺錢的產品，遊戲玩法單一，關卡設置簡單，而且在原本就沒有成型社交關係鏈的來往手游中，強調和好友PK、排名的社交玩法。

如果說，這只是阿里前期經驗不足，後續的國內遊戲代理《瘋狂來往》，是模仿國外《Heads Up!》的看圖猜詞的遊戲，遊戲卻主要強調的線下玩法，付費部分是賣詞包。在《你畫我猜》都在被玩家厭棄的時候，阿里卻想讓一款幾乎能離線玩的猜圖遊戲，把線下玩家給聚合起來。

《憤怒的小鳥：斯黛拉》給其天貓官方旗艦店導流

在海外產品的代理方面，4月初阿里巴巴宣布要代理韓國開發商4：33的遊戲《弓箭》，代理Gameloft的《近地聯盟先遣隊3》《冰川時代：村莊》，至今沒有下文。而同期韓國廠商PatiGames宣布與阿里巴巴攜手進軍中國市場，試圖將《突突三國》引入大陸，但才剛過了半年的時間，就傳出合作中止的消息。

阿里對代理海外產品的判斷，在很早就暴露出一些「面子工程」傾向。5月的時候，歐美休閒遊戲《Dots》開發商Dots公司成為第一家和阿里巴巴集團合作，獨家在阿里手游平台上發布遊戲的歐美廠商，產品中文名為《點點》。且不說產品設計過於輕度，並不適應中國市場，即便在美國市場，《Dots》也只是作為一個話題性的社交遊戲而曇花一現，只不過與阿里合作之時正好在榜單上如日中天而已，而美國區這種簡約設計風格的遊戲短時間內名列前茅的情況並不鮮見。

與東方衛視合作，藉助電視節目IP《花樣爺爺》，改編手游看起來也十分急切。花樣爺爺是有著超過50年演藝生涯的老藝人們所出演的旅行類綜藝節目，是湖南衛視《爸爸去哪兒》的反向借鑒，電視節目本身並沒有大熱，手游卻匆忙推出。其中，遊戲的玩法非常怪異，類似《萌江湖》象徵性地過場幾隻小怪，然後最後一個Boss去推圖。前者是類似機械地切水果，後者又是傳統的《神仙道》九宮格，玩法十分另類。

大不了再買買買？

根據目前的估算，手遊行業在2014年的整體規模不到500億元人民幣，而阿里巴巴2013年的營收規模達到80億美元，凈利潤就有36億美元，而其當下的市值更是達到2314億美元的規模。這讓人不禁會想，移動遊戲對阿里巴巴究竟意味著什麼（尤其是在其掌舵人馬雲對遊戲的態度搖擺不定的情況下）？

上市前後，阿里巴巴前後投資收購了數十家公司，業務涉及醫療、影視、金融、遊戲、地圖導航、社交、本地生活等等，進軍手游也是那時候的事情。對於阿里巴巴而言，或許它並不需要一個給它賺錢的手游業務，而是一個上市前「家大業大」集團，有著未來看起來無往不利的幌子。

當然，阿里巴巴不做手遊了又怎麼樣呢？大不了再買一個公司。

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