Apple 明確戰略：轉型奢侈品

Apple 最近的新聞有點多，看來看去，其中主要的四條連起來，得出一個結論：奢侈品公司的 CEO Angela Ahrendts 將會長期留在 Apple ，把奢侈品 iPhone 從奢侈品銷售渠道（零售店、在線商店）賣出去，而且要賣得更多。

Apple 並非沒有這個基礎。

1、產品奢侈品化：

http://www.theverge.com/2014/5/6/5667618/supply-chained-apple-aluminum-and-sapphire）

The Verge 的消息稱，Apple 製造藍寶石屏幕的方式將會難以複製。這意味著，在未來很長一段時間，能夠在屏幕的材質上使用藍寶石玻璃的，只有 Apple 一家。（於是，iPhone 又多了一個特殊性——而稀缺性和特殊性，恰恰是奢侈品的必要條件之一。

三星的 Galaxy S5 在國內的售價為 5299，如此粗糙的做工和糟糕的用戶體驗，售價竟然高於 iPhone ，而在國外，其售價也和 iPhone 是一個級別。

所以，Apple 要用在高端手錶品牌才會出現的藍寶石作屏幕，以說明其「藝術品+奢侈品」的身份

精湛的工藝和漂亮的設計。再加上一個好價格，既滿足了購買者的虛榮心，也照顧了日漸下降的利潤率。

2、Store 奢侈品化：

http://www.cnet.com/news/apple-welcomes-new-retail-chief-ahrendts-with-68m-stock-grant/

Cnet 消息：Apple 給了新任主管零售和在線商店的 SVP Angela Ahrendts 價值6800萬美金的股票當見面禮，這位前 Burberry 的 CEO 用顯赫的經歷征服了 Apple 董事會。拿著刀子對數百家零售店雄心勃勃。

有了高大上的 iPhone，想在 Retail Store 賣出去。於是良好的購物體驗必不可少。從環境角度講，沒有任何一家公司在裝修自己的零售店時敢像 Apple 這麼花錢的。據說，上海浦東的那家店在2012年年底才把開店的成本撈回來。

至於人員，Apple Retail Store 的經理級別向來有從高端酒店和奢侈品行業挖角的傳統（比如希爾頓和卡地亞）。而且現存的相當一部分管理者都有相關經驗。這些「人精」對於溝通、經營、銷售和服務理解的相當透徹。更不用說店長和更高級別的管理者了。現在，連 Retail Store 的老大都是從奢侈品行業來的。

現在的 Apple Store ，裡面有各種相關的培訓，同時，Tim Cook 在監管零售店期間，之後還將銷量作為了最重要的考核指標之一。

3、在線商店能幹什麼

http://blogs.wsj.com/corporate-intelligence/2014/05/06/apple-jumps-in-rankings-now-second-largest-online-seller/

華爾街日報報道：Apple 超越 Staples，成為全美第二大在線零售商，僅次於 Amazon。

別忘了，Angela Ahrendts 在 Burberry 的重要貢獻之一，就是將他們的在線銷售做大。從這方面看，駕馭 Apple Online Store 對她來說應該不是什麼難事，何況，她將面對的是全美第二大在線零售商。如果將Burberry 的經驗相結合，產生的化學反應令人期待。

有了人，有了經驗，Apple 也開始了預熱活動

http://9to5mac.com/2014/05/05/apple-plans-enormous-iphone-upgrade-event-this-week-to-boost-sales/

在昨天，國外媒體又說：Apple 將會舉辦 iPhone 的大型促銷升級活動，以提升 Retail Store 的銷量，新任的 SVP 將會監管整個項目。同時，iPhone 依然是 Apple 的拳頭產品。

增加 Retail Store 的客流量，讓更多的人熟悉這個地方，用更好的服務讓顧客形成在這裡購物的習慣。Cook 的如意算盤打得真心不錯。據說去年 Cook 召集所有的Retail Store 的 Leader 開會大發雷霆，原因就是，這些零售店只賣出了 iPhone 總銷量的 20%，卻維修了市面上 50% 的 iPhone。

為了業績，為了利潤，也為了形象。Apple 轉向奢侈品的戰略已經初顯。當然，完成 Cook 新世紀股價增長計劃的前提是產品足夠好。而這一切，從6月的WWDC開始，和 Q3 一系列的發布會，我們就能一窺端倪。

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