如何評價《史玉柱自述》這本書？

01-27

個人評價：好，很好，非常好。

在中國真正懂營銷的，史玉柱可以排前五。史玉柱的可貴之處在於實證檢驗，這與那些4A公司做的飛機稿有本質區別，包括奧美、攬勝。

史玉柱做的事，就是奧格威及奧格威之師霍普金斯要求做的事：科學的廣告，廣告的目的是銷售。

在本書中，史玉柱講到了幾點，值得我們好好學習：

1. 試銷。在一個小地區打造樣板市場，總結經驗，複製推廣。這也是中華人民共和國改革的成功經驗之一。

2. 怎麼寫廣告語？收禮只收腦白金這句廣告語是進行實地調查之後，從幾百條廣告語中選擇出來的。不是大多數廣告公司的文案一拍腦袋大筆一揮這麼簡單。

3. 廣告語不要變，重複重複再重複。要描述產品價值點，最好一個，說多了相當於沒說。而且選定了就不要變，經常變來變去，你讓消費者記住哪個？

4. 媒體投放，科學的投放。其實腦白金是某段時間集中投放高頻次投放，造成產品廣告鋪天蓋地的假象。

其他還有很多點，值得我們好好學習。這是中國營銷實踐中提煉的理論，特勞特的營銷理論都不能比。

這是我讀得最快的書之一。雖說「史玉柱自述」，實際不過是把史玉柱的演講（公開場合和公司內部的）和一些採訪對話按照編者思路整理成文，甚至連《前言》也沒有，但依然有不少乾貨（與編者無關），畢竟是史玉柱過去近二十年的理論集成，很多是他在大起大落之間通過實戰總結出來的關於營銷和管理的真知灼見，我認為很適合那些有一定理論基礎和實踐經驗的人閱讀，感覺這本書幫我們做了一些工作總結。

總的來說，此書難逃粗製濫造、名過其實之嫌，更像是史玉柱賣了個情面給優米網（去年組織拍賣了史玉柱的午餐籌得213萬）。如對史玉柱不了解或不感興趣，讀此書恐怕味同嚼蠟。

推薦說「隨便翻翻就有收穫，反覆體會更覺深刻。」確實還挺對的，因為你隨便翻一下就會有一個史玉柱的營銷案例，它不會像理論那麼枯燥乏味，會有史玉柱當時真實的想法和做法，理解起來不會有很大的困難。這裡列舉一些在看書時總結出來的重點：

1. 廣告是對消費者大腦的投資，是一個積累，最怕的就是打一段時間就換，廣告語能不變盡量不要變。而且不需要的時候別播，需要的時候集中猛砸。就像春節，到處都是腦白金，這斷時間的銷量佔到腦白金全年銷量的50%，一旦過了這段時間，就看不到他們的廣告了。其實這樣的廣告花費會比較省。

2. 廣告，是必須要試的，在試中調整方向。你要看教科書，你學到的是零，教科書裡面是學不到東西的。你如果聽有實戰經驗的人講，能學個5%～10%。真正剩下的還是靠自己干，自己在乾的過程中摸索，在乾的過程中去體會。

3. 一個企業不是說產品越多越好，不是說產品型號越多越好。其實有一個主打產品，有一個特別大的產品，就夠了。集中到一點上去，把精力、人力、物力、財力，全聚焦到一點上去。

4. 一個產品成功和失敗的命運，以前我也強調過做好一個產品要過三關

?產品關。好產品是基礎

?策劃關。一個好策劃決定的是你這個產品到底是賺錢還是虧損。

?團隊和管理關。隊伍的建設和管理的建設，決定的是該產品賺多少的問題。

5. 遊戲玩家需求的八字方針：榮耀、目標、互動、驚喜。能把這四條做好，在中國網遊業也就能出類拔萃了。抓住人性、迎合人性。推薦一本《自私的基因》，探究一下人在基因中就有的性格。

6.民營企業，在創業初期的時候，不能搞像五個哥們兒，每個人1/5的股份——這種公司十有九是要出事的。如果公司小的時候、沒賺錢的時候，大家都很好，如果一賺錢了，內部就很容易分裂。

粗粗地整理了一些，詳細的可去《史玉柱自述》(拿鐵)中看下免費的濃縮書，每天花半小時看一本書，提升（神）又醒腦。

目前看一半

基本上可以看做：王利芬和史玉柱閑聊，王老師的整理稿吧，

不能稱為書。

營銷廣告我不是很懂，單說遊戲那段吧，我覺得不如田豐、丁國強的幾次講的細。

但凡中國人知道史玉柱的，大多是從兩件事：其一是當年著名的爛尾樓——巨人大廈；其二是風靡中國保健市場十年的成功產品，腦白金。再往多了說，恐怕就答不上來什麼了，除非你本人對史玉柱做過一定得研究，就像史在書中所說的那樣，「在中國做生意，一定要低調，你低調了，找你的麻煩事也就少了」。

關於開端

史玉柱從深圳大學研究生畢業，就開始搗鼓計算機軟體。他本人之前的理想是做一個數學家，但是畢業前他去聽了一次演講，讓他感受到市場經濟的廣闊前景，倒不是說他本人對於經濟的嗅覺多麼靈敏，「深圳是改革開放的前沿，深圳大學在當時，風氣還是十分前衛的」，因此他便義無反顧的踏上經商這條路。

巨人集團

從最初的巨人公司開始，憑藉銷售自助開發的電腦桌面中文軟體，史玉柱獲得了巨大的成功，在那個萬元戶還令人咂舌的年代，錢對於他而言，只是一個數字。於是，膨脹的他做了人生中最錯誤的一件事情，蓋巨人大廈。這是一個原本計劃用一個多億建成的16層高樓，但是由於史玉柱本人極其團隊當時的心態——「認為不管做什麼都可以成功」，這棟樓光是打地基就用掉了一個多億。而97年金融危機的到來，讓這棟樓成為導火索，徹底葬送了史玉柱之前的心血，用他的話講，他當時是「世界首窮，不但沒錢，還有2.5億的債」。

腦白金

真正救了他一命的，是腦白金。在巨人集團徹底垮掉之前，腦白金這款產品的研發階段已經基本完成了，只是還沒有上市。於是，作為最後的救命稻草，腦白金在這樣的背景下上市了，而如今人們所稱讚的史玉柱那洞悉人性的精準營銷手段，也多半是從那個時候給人留下深刻印象的。其實在此之前，史玉柱已經在保健品市場上取得了成功，但是盈利頗豐的兩款產品，一個是巨不肥，一個是腦黃金。有人說史玉柱的鬼馬營銷是他大獲成功的關鍵，從本書他自己提到的當年情況看，關鍵有以下幾點：

1. 不要一味的信奉來自於教科書的理論，史玉柱甚至說，「那些理論都是最初那些美國廣告公司用來騙錢的」。

2. 走到消費者當中去，和你的消費群體面對面的聊天，從對話中了解實際情況，從而指定營銷方案。史玉柱規定他的經理一定要保證每個星期和消費者直接對話一定的時間，這一點在他本人身上的體現是，在做腦白金的時候，他通過和公園裡大爺大媽的聊天，發現真正的購買者是老人的子女，而不是老人本身；另外，通過他的觀察，在藥店擺放腦白金的最佳數量是三盒一個單位，最佳位置是剛進店門消費者能看見的第一個櫃檯。

3. 總結經驗，用實踐檢驗理論。比如說，他總結的一條規律是，隔天播放廣告的費用，比每天播放廣告的費用減少50%，但是前者的效果卻是後者的80%甚至90%。

4. 營銷的工作，一定要管事的人親自抓。用他的話講，你把做廣告的事情扔給廣告公司，廣告公司對你的產品一無所知，做出來的廣告效果也一定很差。要讓做產品的人親自去做廣告，如果最了解產品的人都不參與廣告的製作，那這個廣告也只是浪費錢。實際上，從巨人漢卡的第一個廣告開始，史玉柱就自己親力親為去做廣告。

5. 再好的廣告，也要有真正好的產品做基礎，不然消費者的錢，你騙上一段時間，就不可能再騙了。

恢復元氣

靠著腦白金，史玉柱緩了口氣，而這次慘痛的教訓，也讓他本人明白了許多道理，並且深深地影響著他今後的商業決策。

比如說，他堅定的認為，「不熟悉的行業不做，不明白的產品不做，不了解的事情不幹」，「製作真正重要的那20%的事情」雖然他因此喪失了一些現在看來令人扼腕的難得機遇（比如當年找到巨人集團投資的最有潛力的兩個項目，一個是新浪，一個是比亞迪），但是的確讓史玉柱避免了再次翻船的可能。

他做的最有「義氣」的一件事情，就是在腦白金賺了錢之後，悄悄的還上了當年蓋樓欠下的債。從法律角度來講，他已經沒有義務去償還這些債務，但是他還是這麼做了，至於你怎樣理解這一行為，這本是自由。

巨人網路

用史玉柱自己的話講，他本人是十分沉迷遊戲的。藉助腦白金的大紅大紫，他本人漸漸從成熟的團隊中退下來，閑來無事，他便玩遊戲。玩著玩著，索性就自己辦起了網遊公司。

關於巨人網路，並沒有什麼太新鮮的地方，它的成功也折射出史玉柱本人那一套成熟的營銷方法和管理體系，可以說，這個時候的史玉柱在商業經營方面已經日趨穩定，網路公司的成功也是情理之中的事情。關於巨人網路最近的消息是，由於中國網遊公司在美國納斯達克上市之後普遍受到冷落，股價很低，巨人網路準備通過PE私有化，然後尋求在A股重新上市。對於這樣一家擁有充分現金流的網遊公司，如果能夠回歸A股，必定將會是一個相當大的熱門。

踏足金融

巨人網路成功之後，史玉柱就把管理權交給了紀學鋒，自己帶著一批人去搞金融了。他自己說，經過研究，他的團隊發現中國的銀行將會是未來十幾年最賺錢的公司，而在現在的所有銀行里，他最看好民生銀行。通過不斷增持，史玉柱在民生的股票上賺的是他盆滿缽滿。

關於本書

這本書更像是一篇「史玉柱講過的話之合集」，摘錄了史玉柱的演講，培訓，微博等內容，按照時間的走向進行了簡單的分類，由於是講話記錄，完全的承襲了史玉柱本人的講話風格，也就是所謂的「話粗理不粗」。篇幅不長，乾貨不少，讀起來比較暢快，值得一看。

我是史玉柱的粉絲，這本書我也曾閱讀過很多遍，如果說一個不了解史玉柱的人，看這本書不會獲得任何的價值，如果你是純粹的想從中得到營銷的秘訣，那你也會非常失望的。

閱讀這本書的前提必須是你之前就非常了解史玉柱的背景，了解遊戲，我是一個遊戲策劃人員，看了他其中的一段寫的我對網路遊戲的一些心得，我覺得非常精彩，反覆看了很多遍，並且糾正了以前很多的的偏見。

所以，我覺得讀這書之前先大致了解一下史玉柱這個人，其實史玉柱在腦白金之前，在他欠下巨額債務之前，他就是中國首富了，只不過那時候有點大躍進的感覺，導致他兵敗滑鐵盧。

史玉柱對於人性研究的非常的透徹，而且他具有大智慧的人，他能很迅速的明白一個問題的根源和迅速解決這個問題的關鍵點。

我最近在整理這本書的一些觀點，很多不僅在營銷、遊戲方面有用，而且你可觸類旁通。我個人是非常喜歡史玉柱的低調、踏實的風格，看問題很能看點而且很能推進。

此書基本都是大白話，不扯理論，通俗易懂。

老史是營銷和管理的實戰派，是國內處死地後而再生的傳奇人物，全是活生生的案例外加血淋淋的教訓，沒有自我粉飾，多的是痛定思痛，總之比傳統學院派的同類書籍乾貨多多了

先是了解了史玉柱生平以及八十年代至今中國的企業發展情況再看這本書的。

應該算是營銷人必讀書目。語言樸實，能受到很多啟發。

最深刻的啟發是營銷也是實幹出來的，需要符合當下實際情況，不斷試錯。

缺點是不成體系，比較零散。

推薦閱讀《超級符號就是超級創意》

史玉柱在所謂巨人倒下之前，就喜歡讀毛爺爺的書，後來依舊是愛讀。點名提到林學習毛的思想學習的好。

他所謂的還債，完全出於更大的商業利益考慮，說明他的野心，視野，不是器小的那種。

這書的確是王整理的採訪稿，希望以後玉柱能再寫本。

對自傳的態度,可激勵人,亦可害人!

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事過三個月後,當我在kindle上閱讀到這本書的79%的時候,我才敢承認,我之前的觀點是有問題的!

對於史玉柱這樣傳奇的人物,無論你覺得這本書是傳記,還是說整理的新聞稿,至少腦白金章節的一而再的講述,就會給人很大的啟示.腦白金的最差廣告,卻讓腦白金賣了13年之久,還有徵途這款遊戲,雖然沒玩過,但這本書裡面講述的"注重細節"也會讓人眼前一亮.一款產品,只有設計的人自身覺得非常的完美,那麼別人才會覺得完美!當然,史玉柱投資民生銀行就是後話了!我們都不是史玉柱,我們沒有那麼厲害的團隊,但這樣的人,才是真正的悶聲發大財的人.