產品運營和市場運營是一樣的嗎？有什麼區別？

01-27

互聯網的運營和市場重合的地方越來越多，它們之間有什麼區別？這同樣是困擾了我好久的問題。所以我邀請了幾位朋友一起來討論。他們是：

潘小紅　騰訊高級產品運營經理、QQ運營策劃團隊負責人
楊大叔　騰訊高級品牌經理、集團市場品牌活動團隊負責人
查韋斯　騰訊高級市場經理
魯小迅　騰訊互娛品牌經理
三杯　騰訊高級產品運營經理
肥偉　騰訊高級工程師、本文高級客串經理

這篇文章中，上篇主要探討運營和市場的普泛形象，中篇探討運營、市場和產品的關係，下篇討論大市場的概念，結語給想從事這兩個工種的人一些建議。

上篇

小紅說：市場人靠忽悠

我問小紅：「招人上，運營跟市場的要求有什麼區別？」小紅說：「運營人踏實，市場會忽悠。」我勃然大怒。但我是個有修養的人，我將憤怒壓成了點點發出：。。。

我把這個答案轉給了同行查韋斯，查韋斯對小紅和我說：

「我所理解的『忽悠』是帶雙引號的，就是能說會道。不一定用嘴說，還會PPT說。」

PPT這個我深表贊同，口頭表達能力要強這點我也贊同。查韋斯在阿里、騰訊都呆過，積累的經驗十分豐富，深不可測。

我曾經也在運營團隊工作過，PPT在產品運營界也同樣重要得很，做得一手好PPT的人，在這兩個領域都會非常有前途。即使是在T族，也是如此。我的好友，高級工程師肥偉就做得一手好PPT。他是個有前途的人，他最近甚至只用3萬塊就拍下了深圳均價5萬的車牌。

我不理解的是，市場狗怎麼可以沒有踏實特性。

新人們說：運營做的都是瑣碎事

我問幾個剛畢業不久的新人「運營和市場有什麼區別」。幾個新人異口同聲說：「運營是做瑣碎事的，市場是做大事的。傅老師是做大事的！」我心花怒放。我是做大事的，我今年做過的最大的大事，是和家人一起過中秋節。

在大公司里，分工越來越細，許多人，尤其是剛進入大公司的新人，都會覺得自己做的事情太過局限。明明心中有雄兵百萬，每天卻只讓我跟開發對對圖標位置、跟設計吵吵一個無關重要的頁面的顏色深淺，或者就一句話的文案改來改去。明明不僅心中有雄兵百萬，明明還可以靠臉吃飯，我一直要靠實力。

市場的確是做大事的，因為不把事做大，沒有辦法體現出市場的價值，沒有辦法發揮市場工作對產品的作用。

運營不是做小事的。遠古有句傳說：「百度靠技術，騰訊靠產品，阿里靠運營。」阿里靠運營把自己做到了兩千億美金市值呢。查韋斯說：「阿里的運營培訓是相當的牛，簡單一個banner都有好多種玩法。」

雖然說友商的市值最近跌得有點慘。

運營和市場的定義範圍

魯小迅說：「是不是只有騰訊才有所謂運營和市場？或者說互聯網領域才有？」魯小迅來自騰訊互娛市場。介紹一下，騰訊互娛市場是互聯網界最專業化、最成體系化、最有協調性的一個市場部門。廣告法是說不許用「最」的，那替換一下：騰訊互娛市場是互聯網界頗專業化、頗成體系化、頗有協調性的一個市場部門。

這是個好問題。通常我們所說的運營，不只並沒有覆蓋到傳統行業，甚至也並沒有細分到技術類和非技術類。即使就IT而言，技術運營和產品運營也完全是兩回事。讓一個做產品運營策劃的人去做運營技術維護，是要出大事的。另外，兩者的工資也是兩回事。

所以這篇文章里討論的運營，是指互聯網界非技術性的產品運營。饒是如此，這仍然是一個很大的話題，因為即使是在騰訊內，社交產品運營和遊戲運營也還是區別頗大。魯小迅說：

「你說一款手機的運營做啥？而在QQ做遊戲的運營呢？區別大著呢！後者，用戶就在上面，搭建的是個虛擬社區平台，這個產品能不能穩定運營得有人看著，去活躍氣氛。」

而前者呢？

「要的是賣出去，賺錢了，可能增加美譽好感下次賣。如果是免費賣出去，還要靠後面運營內容收費，然後再同樣需要搞內容，搞活動，搞活躍。」

市場的定義，則也限定於互聯網市場。在騰訊集團市場與公關部年度見面上，騰訊副總裁Edward說，快消品市場的品牌經理其實兼具了互聯網行業里產品經理的職責。

而在互聯網，有產品策劃，有產品運營，有品牌經理。

中篇

運營人說：若產品是孩子，孩子跟我最親

我最開始問小紅運營跟市場有什麼區別的時候，小紅說：「運營有數據目標，市場就High。」我不太理解High是什麼意思。但我也沒有問，作為一個英語專業畢業生，讓人發現了一個簡單單詞你都不懂啊是很丟臉的。

所以我問：「說詳細一點呢？」

小紅說：

「運營跟產品目標很近，跟用戶活躍、留存目標息息相關。而市場更外圍，營造一種氛圍。製造人人都知道、人人都討論的氛圍效果。」

（這就出來了，high是指party high。）

市場的人是否也這麼看呢？Q歌Q魅實力人氣選手楊大叔說：

「我理解的區別，在於運營更加專註在產品本身的功能性特徵上，以用戶的體驗和參與為主；而市場則會更多的考慮到品牌層面的信息傳遞，所以選擇的渠道和手段就需要更加豐富。」

楊大叔進騰訊不到一年，表示自己對騰訊的運營不太了解。但我理解他所理解的，和小紅所說的，在一定程度上是一致的。

市場人說：我是孩子他爸

查韋斯是個美男子，也是個心中很有愛的人。在同樣討論到這個問題的時候，查韋斯用了一個比喻來說明：

「運營的事情就是和數字打交道。什麼用戶運行，產品運營，都一樣。就像媽媽照顧寶寶，一點一滴無微不至，各個方面監測孩紙的健康指標。

市場就像爸爸，在社會中給寶寶的成長鋪路、打關係。讓大家都覺得這個孩紙越來越牛逼，都想嫁給他！」

不過如果是按這個比喻，運營的人可能會有點心酸：這個媽，還不一定是親媽。我在產品部門的時候，有一次產品群里提到這個問題，產品策劃經理說：「產品策劃就是生孩子的。」產品運營總監說：「產品運營是養孩子的。」產品經理說自己是親媽？！

——不管是親媽二娘，至少有一點大家的理解一樣：運營是養孩子照顧孩子的。

市場就是Daddy（第二聲）吧。

你會讓你的孩子做運營還是市場？

三杯曾經是一名公關經理，在運營工作和市場工作上都有很深的積累，就更不用提他在足球場上的大殺四方了。（邏輯好像有點不對，不要在意這些細節。）

三杯用了傳統餐飲業來打比方：

「我覺得運營主要是在製造(做)環節，市場主要是在上市(推)環節。

譬如一個酒店。是有五星級還是三星級性能、容量，靠產品。開業後服務如何，能不能持續推新發揮特長而且回頭客多，靠運營。而能不能由省級口碑走向全國級，甚至迎來國際客人，這就主要靠市場。

雖然大家很多交集部分。但是側重點還是可以看出來不同之處。」

那如果你的孩子同時拿到了騰訊產品運管和市場運營兩個offer，你會建議他選哪個呢？

三杯想了想，說：「那得看他是不是親生的。」

如果是親生的呢？

三杯說：「那還是別選互聯網了吧，去做點別的輕鬆的。」

下篇

市場經理 VS 產品經理

騰訊是一家以產品為驅動的公司。互聯網的大多數公司，也都是產品驅動、技術驅動。所以在一定程度上，市場工作在互聯網公司是不如在快消品等類型公司中受到的重視程度高的。也因此，說到互聯網公司的市場，很多時候都是小市場的概念。什麼是小市場？

魯小迅舉了個例子：

「分配了一個產品A給一個品牌經理。小市場的操作，就是去分析A的定位，分析A的競爭對手，制定A的推廣策略，最後達成對A的推廣目標。」

從這個概念上說，雖然市場經理和產品經理是合作關係，但在一定程度上市場經理要向產品經理負責。

在今年的騰訊集團市場與公關部見面會上，互娛的高級品牌經理凱瑟琳分享時說到一個幾年前的故事，在和遊戲策劃就一個市場細節討論得很激烈的時候，遊戲策劃怒了，拍桌子對她大吼說：「這是我的產品！」

什麼是大市場概念？

魯小迅說：

「如果是大市場概念，現在的運營職責也是marketing的一部分。互娛市場的話我覺得一直以來都推崇的是大市場概念，希望市場能驅動更上游的環節。如寶潔品牌經理制，了解用戶，了解市場，懂商業，並反向參與規劃產品的方向，最終的目的並不僅僅是吸引更多用戶關注產品，而是達成商業層面更高的目標。」

我問：「商業層面更高的目標是指？」

查韋斯說：「IP嗎？」IP是知識產權，是騰訊互娛這幾年來推行的泛娛樂戰略的承載體。

魯小迅說：「更高階的要求就是要求站得更高階。」

我說：「我知道，一定是站得，不是跪。男兒女兒膝下都有黃金，不能隨便跪。」

魯小迅說：

「從公司利益角度思考，公司在該品類的情況，該品類的潛力，在該品類如何布局，以及這個產品是否能扮演好相應的角色。如果無法扮演這個角色，是否要進行推廣，還是說和研發聯動，看下該產品後續的研發方向，或者該品類是否還要繼續布局。」

補充一句，是否要進行推廣有一個數據指標，叫Product/Market Fit。

魯小迅說：「就是business。」

查韋斯說：「這種商業策略分析還是很有必要的，我覺得我所在的部門未來也會慢慢改變。」

市場在互聯網公司的未來

同是在今年的騰訊集團市場與公關部見面會上，Edward說到，在互聯網產品稀缺的時代，產品供不應求，產品一定是佔據絕對主導地位的。而隨著競爭加劇，各家的產品能力、技術能力都迅速跟上，產品在市場上的差距越來越小，這個時候，市場工作會變得更加重要。

能否達到在快消品公司中的重要程度？難以判斷。今年騰訊集團市場部從快消品公司、4A廣告公司挖了很多精英。通常來說，機會在哪裡，精英就會在哪裡。

結語

回到具體工作。

互聯網的分工越來越細。術業有專攻，每一個行業都需要有頗專業的積累。在運營和市場這兩個工種上，如果一個人對數據敏感，心思細膩，耐心耐操，建議可以向產品運營方向發展。如果這個人點子多，策劃能力強，組織能力強，建議可以向市場策劃方向發展。

但不管是做產品運營還是市場策劃，都一定要有做得一手好PPT的能力。

肥偉那個該死的傢伙，竟然用3萬塊拍到了車牌。

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歡迎關注我的公眾號：傅老師(fustory)

因為運營本身的概念都很大，它包括了產品、市場、推廣、用戶維護和優化等。這兩者相同點，都是運營的某一部分職責，不同的是它們的側重點不同，一個通過以產品為核心，即不斷的優化產品、優化用戶體驗、產品流程等來運營，一個則側重於市場方向，即產品的宣傳、推廣、用戶群的拓展、用戶群的維護等等來運營。

但運營的目標只有一個就是增加產品的收益，所以不管是產品運營和市場運營都是為了這個目標來服務的。

當然不一樣，運營是廣義的概念，一切企業經營活動都可以稱之為運營，但產品運營和市場運營是兩個方向。

產品運營：產品運營的核心目標是「留住用戶」（見http://www.hanjunxing.com/think-about-operations），還有一層含義，就是根據用戶使用情況，即數據分析，不斷改進迭代產品，提高產品的競爭力。

市場運營：市場運營的主要定位在「營銷」上。營銷，即將產品的價值，通過定義和包裝，傳遞給細分市場的客戶群體。方式從SEM到EDM，從口碑營銷到互動營銷，從軟文到硬廣...都是為了向目標客戶傳遞品牌價值或產品競爭力。

很明顯，前者是基礎，後者是踏板，基礎不好，踏板會塌；踏板不好，基礎好也跳不起來。當然，長時間的資源投入，可以解決各種短板，但也會造成無謂的浪費。

已有回答暫無戳中本質的，亦存在不少謬誤觀點，統一糾正下：

本答文分倆部分：

營銷與運營的本質區別：商業模式不同、利益關係不同
市場營銷發展的五大曆程對運營的啟示

一、營銷及運營的本質區別及關聯

在《Marketing An Introduction》中，營銷的廣義層面的定義是：為客戶創造價值，建立牢固的客戶關係，從而獲得回報的過程。

我們看到這個定義是否有種似曾相識的感覺？

如果把上述的「客戶」兩字替換成「用戶」會發覺它與運營的定義已經非常接近了。而這兩字之差恰恰替我們梳理了兩者的核心區別：商業模式內涵不同。

市場營銷是通過客戶的回報與成本的差價獲取利潤；而運營是間接從用戶身上獲取利潤，通過售賣用戶的注意力及影響力從而向第三方獲取利潤。

這兩者的區別早已不新鮮，但這個看似微小的差異，對傳統營銷驅動的企業及互聯網商業驅動的企業，對兩者的戰略、定位、組織結構、資源配置的影響卻是顛覆性的。

比如，假設我們經營一家「水果連鎖店」企業。

那麼，對於一家按照傳統營銷商業模式經營的水果店，它將是這樣子的：

目標：銷售利潤最大化。
開店之初，我們需要認真評估小區的水果店覆蓋面積謹慎選址，然後聯繫及管理批發水果的供應商，開設門店，招聘及培訓員工，管理店面，根據市場價格波動靈活管理價格、通過會員卡等方式吸引當地居民……
成敗主要靠店面位置、水果質量、員工素養等。

但是，對於一家按照互聯網模式經營的水果連鎖店，它或許是這樣子的：

目標：吸引愛吃水果群體用戶最大化。
第一步，選址開店？自營那麼高成本，沒必要，到處都有現成的成熟水果店了，為何不直接找他們合作？
比如開創一個「水果活動公眾號」，關注這個號的用戶每周可以一次打卡簽到就可以在指定的水果店中免費領取一小份高檔水果（比如車厘子、榴槤、黑加侖），進而很快就能黏住一大批忠實的愛水果活動粉絲。再通過線上的廣告、活動盈利。
因此，剩下的工作是找一批管理靠譜的水果店進行長期合作（談判優勢是：引流量穩定也能降低水果店的滯銷風險進而壓低價格），並周期性與他們結賬。

*此兩例僅為示例，請勿盲目模仿。

可見，「客戶」與「用戶」，兩字之差，卻衍生了一整套完全不同方向的經營模式：

前者是通過銷售額減去成本獲利；

後者是請用戶吃水果，通過品牌人氣效應在其他地方賺錢。

然而，在兩者的經營過程中，其實也有非常多的共性之處：

比如，都需要提供優秀的產品（好水果）吸引人、優秀管理保障服務水平、都需要能夠影響人群決策的營銷行為、都希望獲得盡量大的傳播、口碑等……

自人類私有化社會起，市場營銷已有幾千年的歷史，縱然是現代商業文明也已有幾百年發展歷程。故此，互聯網商業顯然屬於「商業」的分支，是二十多年前從傳統商業中裂變出來的，因而兩者具有諸多共性之處實則不足為奇。

為進一步探尋兩者的差異，我們唯有通過追根溯源的方式找到答案。

二、營銷發展史給運營的五個啟示

自工業革命以來形成的現代市場營銷，一共經歷了「五個不同觀念」為核心的戰略指導方針，我們一起探尋下它們與運營短暫發展過程中的許多神似之處：

階段一：生產觀念的營銷觀

營銷生產觀念認為客戶偏愛價格低廉、隨處可得的產品。

這是指導銷售人員最古老的理念之一。生產觀念追求生產效率、壓低成本，但卻忽視了客戶的需求及與客戶間的關係。這被稱之為營銷短視症。

有些互聯網朋友可能抱著看歷史的心態聽我闡述這段話，但我們運營人真的渡過這個階段了么（其實甚至還達不到這個階段的標尺）？

我們看那些毫無目標的群發廣告、到處張貼二維碼、以加滿5000微信好友為指導方針的運營思維依然大行其道、甚至還有些神似傳銷的所謂社群……弄得烏煙瘴氣。先拋開這些手段是否有效不說，這些行為事實上直接拉低整個運營業界的職業形象，最終不利所有運營從業者。

互聯網運營雖然發展勢頭很好，但有句話叫「潛龍勿用」，朋友仍需謹慎。

運營啟示：請警惕一些利用人們的信息不對稱、貼著所謂大V的營銷人（知乎上隨處可見）教唆的「速成推廣」策略。一切沒有創造實質價值的策略都是偽運營。

階段二：產品觀念的營銷觀

營銷的產品觀念認為客戶喜歡質量、功能、屬性特徵均最佳的產品，致力於產品的持續改進。

這相對於「階段一生產觀念」是一種進步，然而依然容易產生另一種營銷短視症，比如追求單一屬性的最佳、最大、最快等，卻忽視了更為徹底滿足客戶需求的創造性（顛覆性）解決方案。

我們互聯網同樣也存在大規模以此理念為戰略指導的企業。最典型的就是唯短線的產品數據、KPI為唯一運營指導，缺乏實質的創新。

舉個簡單的例子，假如你運營一款內容資訊類的產品，小編對內容的偏好通常是以閱讀數及分享數為目標。但這必然導致低俗內容、標題黨滿天飛。
非內容類產品也類似，一旦組織內某些人敏銳察覺到用戶的更底層潛在需求，提出一些全新的解決方案時，通常會遭到組織內掌權者的反對，理由是：你有好的數據支撐么？
然而全新的創新思路都是需要幾次嘗試修改後才能突飛猛進的，沒有組織核心力量的支持，沒有「試錯」，怎麼產生實質創新。

運營啟示：以短期數據KPI為唯一指導的工作思路亟待改進。比如公眾號運營，今天推篇文章數據稍差，領導就說杜絕這類主題，團隊內誰還敢創新？

階段三：銷售觀念的營銷觀

銷售觀念認為，公司只要進行大規模銷售及促銷，消費者就會大量購買產品。它專註於創造交易，而非建立長期盈利性的客戶關係。

同樣，類似的思維在互聯網領域亦隨處可見：比如以數據造假忽悠投資者，進而大規模燒錢搶佔渠道、買流量、宣傳過於誇張不實的廣告、甚至補貼搶用戶的行為等等。

運營啟示：隨著全體網民素養的進一步提升，這種扭曲（利用信息不對稱坑蒙拐騙）的推廣策略必將逐漸失勢，甚至被立法禁止，比如最新的廣告法。

階段四：科學營銷觀念

認為組織目標的實現依賴於對目標市場需求和慾望的了解，以及比競爭者提供更好的客戶滿意度。

這種以客戶為中心的「感知並響應」的指導思想可說是較為全面及科學的營銷觀了。

它是一種由外而內的視角，以客戶利益為核心驅動整個組織的戰略，它不僅滿足客戶顯而易見的需求，還通過各種客戶研究手段洞察客戶更深層的利益訴求，全力以赴滿足並與客戶建立長期關係。

目前業界成功的互聯網企業也都在身體力行的執行類似理念。

這裡確實得誇讚下微信，它能成為今天的霸主地位不是沒理由的，很多小細節確實是在保護用戶利益：比如原創保護、持續阻礙朋友圈的低俗營銷行為等。雖稱不上完美，但比起很多平台已經好太多了。反觀新浪微博，早期完全是有望成為移動社交霸主的，正是缺乏長遠眼光，導致深陷尷尬的地位。

運營啟示：科學營銷觀念驅動的戰略很值得運營借鑒，後面會詳細闡述。

觀念五：社會營銷觀念

社會營銷觀念對純粹的營銷觀念提出了質疑，認為它可能會忽視顧客的短期慾望與長期福利之間存在的衝突。

換句話說，社會營銷將更多的考慮社會、環境、文化、幾代人甚至十幾代人可持續發展的需要。它不是追求簡單的經濟價值，而是追求廣義的社會價值。

這個理念其實並不新穎，我們東方早在兩千年前就不斷有賢人志士提出並身體力行了。
實際上過度追求經濟效益對全球造成的傷害早已大規模顯現（別小看文化、價值觀扭曲產生的骨牌效應，比如一二次世界大戰），而個人主義、享樂主義的盛行卻進一步加劇這種傷害，「娛樂至死」這個詞很譏諷的暗喻了人類終將滅絕於膚淺及愚昧……
各位正在閱讀本文的朋友們，我們唯一能做的就是身體力行。
比如「少加點班」就長期隱性或顯性提到社會責任感（賢者三責），又比如我的新書《進化式運營》序言就提到，它不以暢銷書為初衷，而是真正以培養一批思慮深遠、品德高尚的互聯網人才為目標，又或者是我在全國運營峰會的演講也提到了我們應當追求長期反饋而非沉醉於短期反饋中……

上述兩段話是文化公益，談完了公益，下面繼續。

因為我本人是常年研究互聯網運營及實踐的，故更多的是考慮如何從市場營銷理論中獲得對運營的啟示借鑒，各位讀者如果沒興趣可自行忽視第三部分內容。

三、科學營銷模型與運營的關聯及借鑒

經過前面對營銷發展史的簡述，我們可以對科學營銷進行一個定義：營銷就是一個與客戶建立盈利性關係，以為客戶創造價值為組織核心驅動力並從中獲取收益作為回報的過程。

我們看下，以此為基礎設計的以客戶價值驅動的科學營銷模型：

第一步：理解市場與客戶需求

包括研究消費者、市場，管理營銷信息和客戶數據

第二步：設計客戶驅動型的營銷戰略

包括市場細分，細分市場選擇，確定價值陳述：差異化及定位

第三步：構建營銷方案傳遞價值

包括設計產品與服務、建立強有力的品牌、定價、渠道管理、促銷等（注意：產品、品牌均屬於大營銷體系的一部分）

第四步：建立有利潤的客戶關係並使客戶愉悅

包括客戶關係管理、與客戶建立強有力的聯繫、與營銷夥伴（上下游渠道）建立聯繫等。

第五步：從客戶處獲取價值及創造利潤及客戶資產

創造滿意忠誠的客戶、客戶終身價值、提升市場份額和客戶份額

整體如下圖所示：

如果我們從大運營的範疇來看，會發覺上述營銷模型中，除了「定價」、「上游供應鏈」、「市場細分」之外，幾乎都會在互聯網的「大運營」中有所體現：比如互聯網的「用戶調研及畫像」、「用戶精細化管控及運營」、「價值主張及定位」、「產品品牌」、「渠道（流量）管理」、「用戶關係管理」等等。

可以看出，若從目前工作職能的視角來看，營銷的範疇大於狹義運營（推廣及產品運營）。對於一家科學營銷驅動的公司，整個組織的資源、能力都是圍繞營銷戰略開展的。

無論是產品研發、供應鏈、渠道、還是財務、人力資源，營銷部門掌控最大的權利也承擔最大的責任。

當代世界500強及諸多新興企業的成功已經充分驗證了上述營銷驅動模型的正確性及科學性。這對於我們尚未成熟的互聯網運營模型而言，是個非常巨大的得以移植借鑒的寶庫。

因此，透過科學營銷模型的洞察，李少加總結了運營可以借鑒的五大全新啟示及運營業界後續的發展趨勢，這也是本文的核心：

啟示一：大運營驅動將是互聯網公司的戰略致勝趨勢，這也是運營人的出路及前景

互聯網商業價值的中樞來自於用戶，可以堅定的說，以用戶為核心驅動整個企業的戰略資源調配的「大運營思維」是科學而有競爭力的。

傳統商業的科學營銷戰略也已經充分輔證。

遺憾的是絕大部分互聯網公司對運營的定位依然處於「小運營」的範疇，比如僅專註於推廣或者用戶運營、活動運營等，而各自的KPI、核心指標又將各職能工作目標的一致性給強行割裂。

此外，互聯網企業由產品負責人掌權的亦不在少數……這在事實上導致惡性循環：越有能力的人越不願意從事運營，而從事運營的人缺乏相應能力也確實不堪重任，然而以產品為驅動的戰略其實弊端頗多。（*這是從職能及戰略視角判斷，與崗職能力等等毫無關聯，請勿誤解）

解決的方案其實我已經在《進化式運營》提出的「基於用戶視角的用戶養成運營框架」中給出了。

當然，除了運營理念必須「刷新」之外，還需要企業高層能夠借鑒市場營銷的科學戰略模型，設計一整套以「大運營」驅動的組織架構、人員招聘標準、KPI考核、激勵等等。以用戶為中心，以運營驅動一切企業資源，包括產品、服務、品牌傳播等等，任重道遠。

但，這絕對是未來互聯網商業的趨勢，也是我們運營人的前景。所以我多次在書中、演講中提到過：運營不是兒戲，不是陪用戶玩耍，運營人任重道遠，需要極強責任感及全面的綜合能力。

啟示二：以員工滿意度為核心的管理體系取代KPI為核心的體系管理

傳統營銷商業模式中，通過此策略取得成功的不在少數。比如大名鼎鼎的海底撈、四季酒店都是以「照顧好那些照顧客戶的人」而聞名的，這使得這類服務企業對客人的吸引力非常大，那種「自內而外的熱愛」是能夠真正感染人的，不是么？

據說一位四季酒店的客人曾對經理人說：如果有天堂，我希望它是四季酒店運營的。

我們反觀互聯網運營，前面已充分論證，運營的成敗對一家互聯網企業事關生死，這就對運營人的才能以及「用心程度」提出了很高的要求。「才能」可以考核，但「用心程度」就只能看員工的歸屬感、幸福感了。

顯然，能否驅動一個優秀的運營人釋放全部的價值，就絕對不能採用以單純KPI為核心的考核方式，這種容易造成短視、阻礙創新的管理方針已然無法應對更為激烈的互聯網商業競爭。

提升員工的歸屬感、幸福感可不是簡簡單單提升薪酬、福利就可以達成的，以高薪酬聞名的IT互聯網公司大把，但私下裡看到員工在外面還各種誇讚公司的卻沒見多少。

那麼運營管理革新的答案在哪裡？

就是借鑒這些出色的服務行業管理體制：提升員工准入標準（寧缺毋濫）、充分授權員工（不是口頭說說那種）、落實在管理制度層面，降低短期KPI考核權重（充其量是作為數據參考工具），巧妙提升員工態度、熱情方面的考核權重。最後，運營領頭人必須才德兼備（這是確保管理落實的保障）。

啟示三：市場細分思維是互聯網企業的潛在用武之地

當代企業均已意識到：他們不可能對一個市場的所有客戶都產生強大吸引力。取而代之，辨識出細分市場，選擇其中的一個或多個，開發為他們量身定製的產品，聚焦於對公司創造價值更感興趣的客戶身上，以彰顯競爭優勢，這已成為共識。

同樣，絕大部分互聯網產品也有這樣的需求。遺憾的是，只有非常少的一部分得到了滿足：比如有些產品有「付費專業版」、「付費去廣告版」等等，又或者支持自定義訂閱專題、內容……

但這些都離市場營銷的「細分市場」要求還非常遠：所謂滿足細分市場的產品，應當是你無需做很多手動配置，用起來得心應手，能凸顯你個人特性、氣質的產品，是你換了另一個版本的產品後就感覺格格不入，難以咽下口的版本。

就拿微信來說，如果能有「基於社交溝通的待辦事項提醒」版本，我是樂意為之付費的。

通過多種不同版本的產品來滿足不同的用戶群體，同時打通底層數據、功能隔離等，必然能極大的提升產品運營的核心競爭力。

啟示四：借鑒營銷渠道思維建立及維繫優質渠道庫

互聯網商業的核心價值之一就是「去中間環節」。

按照這種邏輯，時下強調「渠道」似乎有點格格不入，然而事實並非如此。

時下線上信息瘋狂爆炸的大背景下，線上流量的價值也已經急劇下降。

比如，我們可以做個實驗，隨便轉發一篇（預覽狀態）文章，看看新增的點擊閱讀量占你朋友圈的比例是多少？

這幾年過度膨脹的新媒體也讓自建內容渠道的價值急劇下降，雖然很多企業看到了自建流量（比如官方公眾號）的價值似乎能夠減少廣告費的支出，但我們也別忘了維繫內容運營的人力成本。

更重要的是，不是很多類型的產品都適合自建內容渠道，尤其是「低頻」、「缺乏持續話題性」的產品。比如家裝建材、大家電、出行差旅行業等。

信息急劇膨脹導致信息傳播鏈條斷裂的情況愈發普遍。遺憾的是，我們依然身處一個「酒香也怕巷子深」的年代。

故此，傳統營銷的渠道管理還是有非常多值得運營借鑒之處，比如渠道構建流程：

分析用戶-&>設定渠道目標-&>識別渠道-&>評估渠道-&>渠道管理及激勵

這個流程，我們運營依然適用。

簡單來說，就是根據目標用戶的特性初步篩選靠譜的上下游渠道（許多優質的線下渠道更不能忽略），進而初步設定在渠道方面預算投入的資金、人力，根據目標進一步篩選渠道，投入執行，根據實施反饋選擇及放棄部分渠道。如此循環直至最終鎖定靠譜渠道，並進行渠道關係的維繫，這系列工作都需要專人跟進。

這樣就夠了？不是。

互聯網產品跟傳統實體產品最大的不同是：互聯網產品不是周期性快消品，而是一次安裝永久使用（對忠誠用戶而言）的產品。因此，任何渠道的引流效果大都會呈現類似邊際遞減效應的情況。

故此，李少加認為，互聯網的渠道管理應更趨向於搭建多元化渠道，同時降低單個渠道的「使用（合作）頻率」。

啟示五：營銷的價格策略依然可以移植借鑒於運營的用戶決策模型

看到「價格」兩字，朋友們可能會好奇。互聯網商業不是（絕大部分）基於「免費」為基礎么？為何還能借鑒市場營銷的「價格」呢？

我們先看下營銷學對價格的定義是：客戶為了獲得某產品（服務）所付出的金額，這是狹義上價格的定義。

然而，聰明如諸位肯定會聯想到，我們為了獲得某產品所付出的難度就僅僅是金錢么？

對，這就涉及到廣義上價格的定義：為了獲得某物付出的所有成本總和。這種廣義價格的思維是我們運營人可以借鑒的。

比如，我們下載使用任何一款免費的互聯網產品需要付出哪些成本？

下載時間、學習成本、信任成本、情感成本、安全成本等等。

借鑒營銷價格思維，李少加針對互聯網產品提煉出一個促使用戶體驗產品的粗糙法則：

用戶感知價值 – 用戶感知成本 &> 0 （或大於業界知名同類競爭者）

對於你運營的一款產品，明明關注產品的用戶人群很多，但下載量一直不高，這個時候，你就可以好好對照這個公式看看自己在哪個「感知」層面出了問題。

舉個例子，對於理財類這種高決策成本的產品，你就不能單方面提升用戶感知價值（比如說利率非常高），企業方過高的宣傳價值有時會給用戶帶來反效果（認為是忽悠、存在欺詐的可能），進而顯著提升用戶感知成本，更加不願意下載使用。

又比如，對於一款遊戲類產品，縱使遊戲免費，但考慮到下載的時間成本、遊戲佔據的內存，這些用戶感知成本其實並不低，而在APP Store，能夠展現用戶感知價值最關鍵的就是那幾張遊戲截圖（或小視屏預覽）。這時候如果你選取的都是介紹遊戲角色、設計華麗的圖片，但卻沒有關鍵的遊戲場景、成長機制的截圖，那麼用戶感知價值依然是模糊的（我經常見到過類似的遊戲截圖），在可選性如此多的情況，通常會放棄下載。

結語

市場營銷根植於「直接獲取最大利潤」的傳統商業模式，歷經多次社會形態的變革，持續適應社會、經濟、文化的步伐調整進化，為我們留下了許多經典成熟的管理運作模型。

而互聯網運營則立足於「獲取最多用戶並以售賣用戶影響力獲利」的新型商業模式，歷史短，根基淺，一切遠未成型。在這個階段，作為運營人切忌盲從大流、迷信權威，尤其是互聯網這種日新月異的行業更難以形成權威。

尤其是營銷觀念的第五個階段「社會營銷觀念」，與李少加個人理念（賢者三責）頗有共鳴。無論是作為用戶還是作為消費者，我們的任何一次行動、消費、點贊、傳播都在悄無聲息的影響著我們賴以生存的環境（自然或文化）。

比如一些成名大V通過洗稿、部分抄襲等手段躲避原創檢測、赤裸裸侵犯不知名作者，還恬不知恥的接受不知情讀者的傳播、讚譽……大眾對此卻寬恕縱容，社會將會變成怎樣？

雖然現在這個想法有點超前，但未來，隨著全民素質的全線提高，缺乏「社會責任感」的企業必將為社會所唾棄。

*本答文主要參考資料:
《Marketing An Introduction》12 the Edition
《Principles of Marketing》An Asian Perspective
《Marketing Management》2 the Edition
《進化式運營》
為方便理解，本文將市場營銷的學術性語言轉化成大眾語言，特此說明。

如你對更多驚艷的運營策略有興趣，歡迎到我公眾號：少加點班

如果你需構建體系的運營思維及視野，那麼推薦《進化式運營》（運營書目豆瓣最高分）

寫在前面：曾經的市場汪，如今的運營喵，我來回答我對這個問題的看法。

在我沒畢業之前，我簡單的以為市場的作用是引流，運營是把市場帶來的流量留住，並且促進用戶活躍，然而工作後的各種打臉讓我不得不重新審視一下這兩個職位，他喵的，有的互聯網公司根本沒有市場部，拉新屬於運營的範疇，這就蒙蔽了有木有。

下面我來說一下我對市場及運營的理解：

市場一般在產品銷售型的公司里較為受重視，尤其是快消品公司！

市場，比較務虛，這裡的務虛指的是它更關注的是無形價值，比如品牌傳播層面的東西，甚至包括BD、公關等，目的是影響的是用戶的心理，比如你通過廣告投放或者其他的市場活動讓我對品牌有了認知或者喜愛，我可能不會馬上使用該品牌的產品，但是當我需要的時候我會覺得某某品牌貌似不錯。比如當你買手機時你覺得華為比三星好，這就是市場要達到的效果，但是這個沒法監測，所以說比較務虛。

運營屬於互聯網公司的產物，甚至有人說產品同質化越來越嚴重，未來將是運營的天下。

運營，比較務實，這裡的務實指的是它更關注的數據，同樣是舉辦了一場活動，市場部希望活動能夠刺激用戶心理，提升用戶對產品的喜愛度，而運用更關注的是此次活動為公司帶來多少流量，有多少轉化，如何通過數據分析進行調整反饋等，對數據負責，完全可控可查，所以說比較務實。

至於兩者孰優孰劣，完全沒有可比性，不同的公司有不同的需求，不可一概而論，同是運營，在不同的公司，崗位職責也會有天壤之別。

鄙人愚見，還望指正。

對這個問題的理解，首先要回到對產品運營的認識，產品運營從廣義和狹義來分別定義：

廣義：產品運營 = 運營（某種程度上），即互聯網公司產品 — 用戶整個過程中涉及到的事情都屬於產品運營範疇，對產品負責，這也是為什麼很多人說運營和產品最終會殊途同歸。

從這個角度來看，市場推廣（市場運營）屬於產品運營的一部分。

狹義：產品運營的目標是提高產品相關的某項數據指標，留存率、轉化率、DAU、MAU等等，去做一系列相關的運營工作/協調運營資源，如用戶運營、內容運營、活動運營等，去達成這個目標。

從這個角度來看，產品運營和市場推廣有很大的區別了：

1、目標不同

產品運營的目標是提升產品數據，市場推廣的目標以拉新/曝光為主。

2、手段不同

產品運營的手段以用戶、內容、活動三大塊為主，非常重視數據分析；市場推廣的手段包括SEO、SEM、應用市場、廣告投放等為主。

3、對象不同

產品運營的對象以用戶為主，市場推廣的對象以潛在用戶為主。

4、階段不同

通常在產品導入期，以產品運營為主，幫助打磨產品；在發展期和成熟期以市場推廣為主，提高產品知名度；在衰退期，產品運營又重新提升，以尋求新的發展機會。

以上是我對這個問題的理解，如有不當，敬請各位指出：）

作為SSAM軟體的市場運營專員。本人工作經驗十分少，還是分享一下吧。

在這個公司，我只不過剛來半個月。每天加班，為的不僅僅是能夠完成任務和吃晚飯（加班有飯吃），還有就是學得更多，想儘快成為獨當一面的人。

我將這個分為市場運營和內容運營。我們的產品為一個海淘軟體，且公司剛剛成立，我來時app下載量才1000.公司大概23人左右，作為一個韓國人投資企業，我們老闆也是韓國人。

第一開始我是被作為內容也就是產品運營招進去的，後來可能因為已經有人去運營我的的媒體平台，再加上我曾經和我的主管說過，我一天只能出一篇軟文，顯然我在保守說法，因為我自己也沒有把握，但實際上，我可以出很多，當然完全原創，也可以達到兩篇。

我的觀點一直都很明確作為產品運營，所要做的是留住用戶，而這個app的運營顯然陷入了非專業人士的觀念中：做我們想做的。這是一個十分錯誤的想法，我不得不說，作為廣告學網路新聞模塊的畢業生對意淫的內容運營十分反感。不能做接地氣，不能做用戶喜歡的東西是最大的錯誤，永遠都應該以用戶為中心，這是絕對真理。留存是運營基本任務，提高忠誠度，其實在一定程度上產品運營也可以輔助市場運營，兩者在發展中後期具有相當大交集。在用戶體驗好之後，這些用戶會成為自覺地宣傳者，助推市場運營。而在這個互聯網時代信息過載，充斥著有太多的消息作為初期互聯網特徵，之後每個人都會成為信息點，這些信息點直接分享，以現實信任作為基礎的互聯網交流成為主力。這也就是微商火爆的原因。

市場運營以打開市場，提高品牌為目的，而從技術上來看，我更喜歡市場運營。將一個默默無聞的品牌打造成為超有名氣的產品，這其實目的更強，技巧性也更強。對這個領域，我的技巧和手法明顯經驗不足，應用市場和百度等線上市場推廣是我的主要方式。應用市場中的app描述，關鍵詞和下載量,評價等都應該作為基本手段進行。之後與應用商店的合作不可少，但這些都是花錢的，除了首發。

百度的推廣比較頭疼，自己公司的微信，公眾號，微博都應該有，所有自媒體都要充分利用起來。我們公司的名字SSAM正好與另一北京的一家韓國餐廳名字衝突，導致我們的SEO被他們佔據，這是很糟糕的還不如沒有，因為你的所有SSAM曝光都是有可能將對手推上首位，所以如何讓自己的SSAM非彼SSAM是件比較難的事。於是我的做法是填加另一關鍵詞與之相伴，SSAM軟體，SSAM資訊，SSAM商品，這樣做，就可以將我們的產品與別人區分開來。第二就是百度百科，這個真是真是超重要，其重要程度堪比建設網站，我在上面花費的心血絕對讓我吐兩升血。SSAM這個百科已經有了，那個餐廳的，所以，真的是很無語。在百度百科方面我沒經驗。搜狗百科我做的比較好，成功創建並修復3次，基本算是ok了.

然後是其他的地圖，企業認證等等，所有能曝光品牌的方式。線下的市場運營還沒有弄

產品運營是養兒子，市場運營是養女兒。不知道誰說的。。。

我簡單解釋一下

產品運營是基於產品已具備一定的功能和價值時候，為了刺激用戶去使用這個功能或者體驗這個價值所做的一切營銷手段。產品運營分內容運營，用戶運營，活動運營等。我舉一個例子，美團。

內容運營就有公眾號運營，微博運營等一系列的自媒體新媒體平台的運營。主要是要做的是通過創造有意義的內容，從而吸引新的用戶。

用戶運營，就通過一系列的手段與用戶增加互動，從而加強用戶的粘性，長期留存在美團這個產品當中。

活動運營，就是制定相關的活動營銷策劃，譬如說每次訂單了分享紅包給其他用戶，用戶滿多少贈送多少金額消費券這類的獲得，都是活動運營要做的。

產品運營是一個長期的戰略，長期中又分支出多個短期戰略。任何一個運營組都不可脫離，他們都是一一相關的。

市場運營更偏向市場環境分析，渠道推廣等。

如美團市場運營部門要分析同一個城市與同類競爭產品差異性（百度外賣，餓了么），當下市場的生命周期，外部環境等。從而制定市場推廣策略。

業務部門與市場運營部是緊密聯繫的，市場運營部制定了相關市場推廣策略，而業務部門則快速到線下與商家進行溝通對接，從而更快搶佔市場佔有率。

一個產品，要懂得將產品運營和市場運營這兩把劍相互配合，才能在快速變化的競爭環境下，殺出一些光明路。

前者留客，後者拉客。

對比一下他們背的KPI指標可以略知一二

產品運營需要聽到用戶的聲音，希望的是帶來更多忠誠的用戶行為市場運營則是通過媒體平台的聲音希望的是帶來新用戶

用最多簡單的一句話去概括，市場是運營他爸。其實很好理解，隨著產業結構的多元化，傳統市場部門所具有的功能已經遠遠無法滿足我們對產品發展的需求，這個時候運營就產生了，運營的最原始的目的和市場完全一致，但是他所做的事情卻與市場完全不同，可以說，現在的商業模式中，市場與運營相輔相成缺一不可。
這些話細說起來要追溯到很多年前，那時候中國的製造業還沒有經過原始的積累，幾乎市場上，尤其是一些小型製造業，還處在低價競爭階段，互聯網產品還不像現在這麼複雜和日新月異。那時候劣質的旅遊鞋鞋底還是用硬紙板拼起來的，穿久了能踩出一個洞。那個時候的市場，似乎只要告訴大家，我們的東西好，便宜，然後再打出個廣告，或者明星代言什麼的，然後聯絡客戶，一切就算搞定了。這樣的情況大概持續了十幾年的時間，漸漸地，中國的各個行業在不知不覺中完成了他們的原始積累，經濟發展速度放緩也迫使所有行業開始思考如何轉型，企業商家把越來越多的注意力轉移到用戶的體驗和口碑上。單純依靠傳播和眼球經濟似乎已不足以擴大市場。這個時候，一個由內而外，由上自下的強大需求出現了，那就是運營！我們需要這樣一批人，了解需求挖掘需求，根據需求改進產品，監控數據等等等等，將我們的產品修改的越來越好。好的產品配合上有效的市場推廣，兩者相輔相成，最終才會產生一個偉大的產品。

運營貓程序猿，市場兄弟狗都嫌

產品旺人力虎，高管一群2百五

產品運營是負責哄你消費，市場運營哄你進店

通常的理解是：

產品運營負責留存，市場運營負責推廣。

接樓上，產品運營是養用戶，市場運營是拓展新用戶，貌似前者更難。

廣義上，市場是運營職責的一部分。

按照題主的定義來分類的話，我認為區別是市場偏策略而運營偏執行。

目前在一家B2B生鮮電商公司，發展初期只有運營沒有市場，後來逐漸發展起來了才細分出了市場。在之後的工作中，運營做了品牌，市場做了站內活動，經常撕逼。我個人感受是，市場是做品牌的，運營是做站內用戶管理、促銷活動的。

市場運營打江山，產品運營守江山

簡單粗暴，直接上圖。

市場，產品，運營三位一體，共同為一個目標服務：實現轉化，為公司帶來盈利。

T
沒有流量（市場環節），產品就沒辦法進行測試和調整

T
沒有產品，就沒有辦法承載運營

T
沒有運營，就沒有辦法獲得口碑

舉個例子，你做一個在線教育類的網站，這裡面的市場，運營，產品之間是怎樣相輔相成的呢？

首先梳理一下轉化過程：通過市場環節，帶來了1000個網站流量à通過簡潔的著陸頁，優質的教學內容，這1000個流量中有100個註冊了網站à有10個購買了產品à用戶分享了你的網站，帶來了新的流量／購買。在這些轉化環節中，市場／運營／產品都在發揮作用，如下圖：

再次強調，市場，產品，運營三位一體，共同為一個目標服務：實現轉化，為公司帶來盈利。實現轉化的核心就獲取有效流量，至於有效流量是什麼，怎麼獲取，我就不贅述了，感興趣的同學可以看看這個：營銷思維的核心：有效流量