有哪些充分利用了習慣慣性和心理慣性的商業案例？

01-27

附一張沒什麼關係但又貌似有那麼一點關係的內涵圖：

這個話題與我看完的第27本英文原著Hooked：how to build habit-forming product有關，因此我就試圖從該書的理論框架角度來回答這個問題。

QQ，百度，知乎，微博，微信……一天之內你會打開多少次？我們許多人都建立了使用這些產品的習慣，那你有沒有想過為什麼你會不自覺的打開這些應用，甚至都沒有意識到這些行為。

那麼，這些令人「習慣」的產品都有哪些相同的地方？我們是否能通過分析這些產品找到它們背後內在的、相似的模式？當然，本書作者肯定不會使用上述的這些產品，他分析的是facebook，instagram，twitter，quora，Google。

然後，作者建立一個framework：Hook Model,一共有四個部分：

Trigger
Action
Variable Reward
Investment

（圖片來源於：The Psychology Behind Why We Cant Stop Messaging，作者的博客）

接下來我將以知乎為例用這個模型分析為什麼使用它可以成為人們的習慣，才疏學淺，如有錯漏，歡迎指正。

首先，我們先來了解下什麼叫做習慣，作者給的定義是：behaviors done with little or no conscious thought.

請各位知乎用戶回想一下，你打開知乎的時候，需要作思想鬥爭嗎？【我應不應該打開知乎？我使用quora還是知乎？去百度知道還是知乎？】我個人臆測，大多數的知乎忠實用戶不自覺地就打開知乎的app或者登錄知乎的網頁，就像每天早上起床刷牙一樣那麼地自然！

那麼，建立「訪問知乎網」這個習慣需要哪些條件？

作者提出了Habit Zone的概念，如下圖所示。

圖中的橫坐標是Perceived Utility，我自己的中文翻譯是：感知效用。它的意思是用戶使用產品或服務時，這個產品或服務所能帶給用戶的價值。換句話說，這個產品是否能解決用戶的需求以及解決的程度。

圖中的縱坐標是Frequency，中文翻譯：使用頻率。很好理解，它的意思就是用戶使用產品的頻率。

Habit Zone（習慣區）就是在這兩個概念的基礎建立的。它的意思是如果一個產品想要成為用戶的習慣，那麼它就必須有用，並且用戶使用它要足夠頻繁。只有落在習慣區里，用戶才能建立使用這個產品的習慣，這個產品方能成為用戶的默認選項。

圖中的兩個案例分別是google和亞馬遜。谷歌的搜索業務是人們使用最多的服務，好吧，就拿百度來說吧，只要可以上網，起碼得用百度搜索一次吧。搜索的頻率之高，但是百度搜索與360搜索、必應搜索的搜索結果質量相比，差別不是很大。也就是它的感知效用還沒有達到more的程度。

而亞馬遜就不同了，購物狂或許每天都會網購，但我想（我就不去做數據論證了，純屬猜測）大多數人群只有在自己想要購買什麼東西的時候才會去訪問亞馬遜（這裡指的美國亞馬遜）。亞馬遜的使用頻率不高，但是它卻是其他網站無法比擬的，用戶可以在亞馬遜上找到自己所想要的東西，並且以多方比較下最低的價格購買（亞馬遜可以顯示競爭對手的廣告）。因為它的使用價值高，用戶所感知到得便利與使用程度遠超過其他產品，所以用戶選擇訪問亞馬遜尋找產品，即便最後的成交地是在其他的地方。

說了那麼多，知乎又落在哪裡呢？

依我個人的使用體驗，知乎應該落在習慣區的右中部，見下圖。

當然，不同的人對知乎的看法會不同，我只是說出我的觀點。

進入正題……

一.Trigger

trigger的中文翻譯我一直沒有想出一個好的詞，姑且叫做觸發器。觸發器有兩種形式，外部與內部觸發器。

外部觸發器的定義：External triggers are embedded with information, which tells the user what to do next.簡單來說，就是外界的信息，讓你去採取行動。

外部觸發器有四種類型，

1. Paid Triggers：廣告、應用商店刷榜，百度競價推廣以及其他付費頻道

2. Earned Triggers：社會讚許，各大媒體宣傳，自然增長的應用商店安裝量以及高排名等，需要投入大量時間與精力引起社會與媒體關注。

3. Relationship Triggers：口碑營銷，facebook的「like」，朋友邀請等。人們喜歡推薦好東西給朋友們。

4.Owned Triggers ：手機上的應用圖標，郵件通知，網頁收藏等，需要用戶允許才能夠傳遞給用戶的形式，有點像成為了用戶環境中的財產。簡而言之，用戶擁有後，才能傳遞信息。

我雖然是知乎的潛水黨，但是也是「被邀請」來的，當初一票難求啊，總是聽別人說知乎怎麼怎麼樣（relationship trigger），於是稀里糊塗地就想辦法獲得邀請註冊進來了。知乎在應用榜單上排名也靠前，預備用戶可以很容易找到它（earned trigger）。之前知乎沒有手機應用的時候，我都是把知乎存在瀏覽器收藏夾中（owned trigger）並建立桌面快捷方式，後來把app下載到手機中，每天都能看到知乎的應用圖標並收到後台推送的提醒消息（owned trigger）。或者人們在百度上搜索某一問題，然後發現了知乎上得一篇問答，進入知乎。咦，這是paid trigger嗎，話說我是沒有注意到。知乎有刷榜嗎？有做百度競價推廣嗎？有做廣告嗎？我還是很相信知乎的實力的。

在這四個trigger里，前三者都不是長久之計，對於吸引新用戶或許還可行，但是談及用戶留存，第四種trigger：owned trigger的持久性更高，能重複促進engagement直到習慣形成。這就要說起前面提到的習慣區，建立習慣需要足夠頻繁的使用，當用戶「擁有」了某個產品，它就會更傾向於使用它。

另一種觸發器是Internal Trigger（內部觸發器）

內部觸發器看不見也摸不著，存在於我們的大腦中。情緒，尤其是消極的情緒，比如無聊、煩躁、恐懼、挫折、猶豫、孤獨，困惑等都是強大的內部觸發器。

對知乎來說，它能解決的情緒之一是「困惑」。我們遇到了問題，想要知道答案，就比如題主的有哪些充分利用了習慣慣性和心理慣性的商業案例？，不就是困惑嗎？「無聊」也是知乎的內部觸發器之一，如廁、排隊、坐車、上課的時候刷知乎的大有人在。

內部觸發器這裡，接下來做什麼的信息已經編碼成用戶記憶中的一種習得聯繫（learned association）。

這兩種觸發器都是形成習慣的源頭，從這裡開始，我們駛向下一步：Action

二.Action

行動（Action）是用戶使用該產品和在產品上進行的行為。作者Nir的Hook模型很大一部分都是建立在B.J.Fogg的Behavior Model：B=MAT——行為（behavior）=動機（motivation）+能力（Ability）+觸發器（Trigger）。前面說過了觸發器，剩下的還有動機和能力兩個方面。

動機（motivation）是「the energy for action」，無動機，不行動。我們做得任何事情，背後都有著各種各樣的動機。目前也由很多解釋人類動機的理論，作者引用的是著名的自我決定理論（SDT），人們有追尋快樂逃避痛苦、尋求希望遠離恐懼和渴望社會認同避免社會排斥的動機。

但是作者並不贊同從動機著手。一方面人類的動機其實很複雜，很多行為並不能用尋常的理論來解釋；另一方面，影響人類動機的難度與投入很大，也不容易追蹤反饋。比如之前很火的遊戲化（gamification），就是試圖利用遊戲設計的方法與手段來影響人們的行為。但是就像Gartner所預測的那樣，大多數的都失敗了。

這不是說動機因素可以忽略，比如之前知乎的「邀請」才能註冊就是利用了「The Scarcity Effect」這種心理學效應。因為你想得到某樣東西，但是卻得不到，你就會一直在想它。facebook剛開始只在大學裡試用，雖然外界一直呼喊著「我要用」，但是卻慢慢地才向外開放。飢餓營銷無處不在。

動機很難控制，因為你無法也不應該控制一個人的思想，那樣就是操縱傀儡，製造殭屍。

這個行為公式的另一部分：能力（ability），也就是用戶完成期望行動的能力。作者界定出了時間(time)、金錢(money)、體力(physical effort)、精力(brain cycles)、社會抗拒（social deviance,社會是否接受這個行為）和Non-routine（不會翻，意思相當於心理學上的遷移，這個行為與之前的常式的關係，比如用牙線就會干擾牙刷刷牙，學自行車有助於學摩托車）這六種影響能力的因素。

時間：做任何事情都要消耗時間，刷知乎也不例外。很好，用戶使用知乎的時間大都在他們無聊的時候，等車的時候，入睡前的時候。這個因素取決於用戶，知乎很難控制。

金錢：知乎是免費的。訪問、瀏覽、回答問題、點贊都是免費的，是所有人都支付的起得，所以這點也不成問題。
體力：談到這點，我就想到了永遠的 @程浩，對他來說，這個常人壓根不需要考慮的因素才是上知乎網最大的限制。
精力：瀏覽問答並不需要花費太多的精力，但是回答問題，尤其是寫出系統的思考就需要考慮精力了。另外，人機交互也可以納入這個考量當中。產品本身是否符合人們的既定習慣（點擊超鏈接結果關閉了電腦，你不是逗我嗎），決定了用戶使用這個產品是否需要額外的學習。還有一點，易用性。從打開知乎網到進入一個問答話題只需要4步：打開知乎網→向下滾動屏幕→點擊想看的話題→評論或點贊等，非常簡單，而且知乎的界面也很簡潔，沒有太多的無關干擾。

社會抗拒：想想facebook、google你就明白了什麼叫做社會抗拒。
non-routine：如果你是Quora的用戶，你會發現在使用界面與各種功能模塊上，知乎與Quora兩者之間很相似。所以，從Quora轉知乎學習成本很小，之前的使用習慣也能順利過渡。

但是，如果你之前使用的百度知道……

能夠形成習慣的產品有很多，一旦習慣建立，那麼改換另一款相似、感知效用相差不多的產品就會變的很難，如qwert鍵盤並不是理論上最好的按鍵排列方式，但是因為它最早成為大多數用戶的習慣，所以其他鍵盤即使優化20%，也攻破不了壁壘。因為20%還不夠，你得1000%的好才行。

所以，使用知乎能夠滿足B=MAT的公式，動機、能力和觸發器都兼具，於是，我們來到了第三步：Variable Reward

三、Variable Reward

多變的獎勵是hook model的第三階段，它的意思是用戶的行動會帶來各種豐富的獎勵。這裡，與傳統的行動——獎勵略有不同地方就在於Variable。人類天生有探索未知的好奇心，這點遊戲是非常好的例證。

（圖來源於網路）

老虎機的機制很簡單，但卻能吸引眾多賭徒痴迷不已，關鍵就在於獎勵的多變性上。經典的斯金納箱實驗中小白鼠在沒有食物的情況下，仍然孜孜不倦地按按鈕，原因就是這種不斷變化的強化物的存在。

作者定義的獎勵有三種形式：The tribe、The hunt和The self

Rewards of the tribe（社群的獎勵）：對社會認同的追尋。知乎上知友的點贊、感謝和評論（對回答者來說），你永遠不知道誰會回復和感謝你。
Rewards of the hunt （狩獵的獎勵）：物質資源和信息的追尋。知乎網的話題非常豐富，用戶可以找到各類感興趣的話題與資訊。
Rewards of the self（自我的獎勵）：內在的獎勵，如掌握、自主、完成和競爭。參見《驅動力》一書。回答一個問題、收穫XXX個贊，得到XXX個感謝，回答名列前茅都是內在獎勵的表現形式。最關鍵的時，你可以在遵循社區守則的基礎上自由自在地瀏覽你感興趣的話題、屏蔽你不喜歡的人，禁止不是你關注的人評論，這種自主權和掌控感使知乎成為了自我實現的一種途徑。

小結：獎勵絕不是說就是行為主義的刺激——強化，沒有什麼理論能完美詮釋人，人本身也是在變化地，你可以看出這裡的獎勵並沒有考慮人的理性。人是會思考的，儘管有時候會irrational thinking，但是也掩蓋不了我們仍然可以理性的事實。多變的獎勵能夠發揮作用的前提是讓用戶有足夠的autonomy，一旦陷入強制，這就成了操縱。

四、Investment

獎勵更多的是即時反饋、即時滿足。而在第四步：投資（Investment）階段里，用戶看重的是對未來獎勵的期望。這裡的投資指的是用戶對產品本身的投入與使用，它發生在多變獎勵之後，此時用戶已經得到了產品給予的回報（各種的獎勵）。

作者界定了5種能夠投資類型：

content:用戶在產品中發布的內容。對知乎來說，這些內容就是話題里的問題、回答和評論，私信也可以算作其一。
data：用戶在產品中更新的數據。姓名、頭像、個人信息、關注話題、關注專欄，收藏夾等等
followers：用戶在產品中與他人的互動與關注。這個好像是現在社交網站的默認配備了。如果在知乎上我的關注者越多，我可能越頻繁地回到知乎、回答問題。
reputation：用戶在產品中獲得的地位與榮譽。知乎的關注者系統、以及在某一話題上成為權威，謝邀制度等等。
skill：用戶對產品的使用日漸出神入化。任何東西都是一個學習的過程。幸運的是，知乎並不難使用。但是用好知乎卻是一個比較困難的過程。
可想而知，一旦你熟練使用知乎，它也能更好地為你服務，它的價值就因為你得investment而獲得增長。

你會離開一件你覺得有價值的東西嗎？

……………………………………………………

產品建立習慣並不是一蹴而就的，它需要不斷讓用戶通過Hook Model。這就又回答剛開始說的Habit Zone了，只有足夠的使用頻率與感知效用同時具備，習慣才能建立起來。

如何提高使用頻率？→Trigger

外部觸發器可以是手機app推送各類話題，或者電子郵件等等Owned trigger，內部觸發器那就看產品本身的潛力了。

如何提高感知效用？→variable reward和Investment

用戶在知乎網上看到更多有價值的內容、得到更多來自社群、狩獵和自我的獎勵，用戶的投資使得知乎越來越符合他們的心意、越來越有價值。

我不認為這樣的產品會讓用戶放棄。

………………………………………………

但是等等，好像讓我不想放棄的產品還有好多吧，比如……遊戲？

作者在書中也回答了關於操縱（Manipulation）、上癮（addiction）的問題。

放圖表！

寫到這裡我感覺真的有點累了……Ability中的Brain Cycles開始發揮作用了，不過由於我想完成這件事情的動機十分充足，所以B=MAT還能繼續存在，所以我繼續寫。

人們抱怨遊戲的原因很多，其中一個就是浪費時間！何為浪費時間？我們不扯那些時間不管你浪不浪費它都會走的道理，只說一點，在物質現實中沒有任何實質直接的幫助。

遊戲歸屬於這張表格中的Entertainer里，物質上對用戶的生活不起作用，只在情感上讓用戶愉悅，而遊戲製作者自己也玩遊戲。遊戲也可以讓人成為習慣，我最近就習慣每天登錄一款手機遊戲，毫無疑問，就像作者說得那樣，You are hooked！但現在我又把這遊戲給刪除了，因為它無助於現實啊，而且與另一款pc遊戲相比，我的習慣建立的還不是很強（另一款我玩了快3年了，你能猜到是什麼嗎~~），所以，在hook model還沒有把我給徹底沉淪之前，我先放棄它了。

表格中有陰影標註的叫做Dealer，不僅不提高用戶的生活，製造者自己也不使用。有哪些呢？毒品……你明知道有害你還製作出來，自己不使用只會坑人，這就是manipulation中最糟糕的一類。

其次糟糕的是Peddler，雖然對用戶有幫助，但是他自己不使用，也就是說他沒法真正明白用戶想要的是什麼？比如現在的教育系統……

而四者中最有可能成功讓用戶長期的engagement的是Facilitator,對用戶有幫助，製造者自己也使用。書中提到的例子是Buffer，一個本來是製作人個人需求的產品，卻走的風風火火。

製造Habit-forming的產品，或者題主說得利用人類習慣慣性的產品，本質上就是一種操縱術。能夠利用人類的弱點那是你得本事，但是你得按照套路來，對照一下Manipulation Matrix，你看看你得產品是哪一種類型的？

如果你是知乎這樣能夠Materially提高用戶生活的，而The Maker @黃繼新也使用的，那麼我想人們也願意被這樣的產品給Hook吧。

第一次寫那麼長得回答，沒經驗，各位多多包涵吧。希望我的回答有所幫助。

我不是來賣書的，而且本書暫時也沒有中文版。如果想要看的話，總能找到的。我也沒有實際產品經驗，總之，紙上談兵而已。

Update 2015/7/4

突然想起來自己曾經做過一份思維導圖的讀書筆記,發給你們看……

百度盤在這，沒空做中文版的額，諒解一下咯。Hooked.mmap_免費高速下載

另外，還有一個workbook，辛苦翻譯下來的。英文有障礙的、等不及中文版的產品人可以借鑒一下哈哈哈……

hooked

2015年7月4日

9:23

介紹

作者註：

我在新書Hooked:How to
Build Habit-Forming Prodcuts里強調的關鍵要點之一就是，簡單的重要性。當某種行為很容易就可以做，人們更加可能會去做。

因此，如果我想要人們讀書的同時有所行動，我需要想辦法簡化我想要它們採取的行動。這一附加的工作簿就是為了指導你將HOOKED的知識實際應用。這不是對hooked一書的替代，而是為了強調重點思想和幫助你消化所學知識。

雖然不是很詳細，但我從每個章節里選擇的核心知識以及相應的練習都是為了指導你一步一步設計自己的習慣養成的產品或服務。使用這本工作簿，你應該對HOOK MODEL有著更深入地了解，並且具備一套假說來測試你的產品或服務，讓它們更吸引人。

在此我祝願你取得圓滿成功，希望你能利用所學知識打造感動用戶的產品！此致敬禮，

Nir Eyal

http://NirAndFar.com

習慣的基礎

記住這一點：

? 習慣的定義是"無需或很少思考就能完成的行為"。

? 吊鉤模型（Hook Model）有四個階段: 觸發器（trigger）、行動(activation)、可變獎勵（variable reward）和投資（investment）。

(圖 1)

? 鉤子（Hook）是體驗，將用戶的問題頻繁地連接到一個解決途徑，從而建立習慣。

? 如果要形成一種習慣，人們必須經常做此行為。

練習 1：

1.)選擇一款你希望更吸引人的產品或服務。在隨後的練習，我們將一直使用此項目。在這裡寫下這一項目的名稱：

2.)為什麼你的商業模式需要用戶養成習慣？

3.)用戶使用你的產品解決什麼問題？

4.)用戶目前是如何解決這一問題的，為什麼這個問題需要一個解決方案？

5.)你希望轉變成習慣的用戶行為是什麼?(預期的習慣性行為)

6.)你期望用戶多長時間使用一次你的產品？

(注意: 如果這一行為發生的間隔大於一周，用戶養成習慣就會變得非常困難。)

觸發器

記住這一點：

? 觸發器提示用戶採取行動，而且是吊鉤模型的第一步。

? 觸發器有兩種類型 — — 內部觸發器和外部觸發器。

? 外部觸發器通過發送信息到用戶的環境，告訴用戶接下來做什麼。

? 內部觸發器通過存儲在用戶記憶中的關聯，告訴用戶接下來做什麼。

? 負面情緒經常作為內部觸發器。

? 請務必理解哪種情緒可能聯繫內部觸發器，並知道如何利用外部觸發器驅動用戶採取行動。

練習
2：

1.)你的產品用戶是誰？要清楚你打算幫助誰形成習慣。

你能說出一個需要你的產品的真人姓名嗎？

2.)在練習1中，我們定義了預期的習慣性行為，用戶在該行為之前在做什麼？

3.)使用Hooked一書提到的 5Whys技巧，想出三個可以提示用戶採取行動的內部觸發器。

4.)你的用戶經常體驗最多的內部觸發器是什麼？

5.)使用你最頻繁的內部觸發器以及你在練習1寫下來的預期習慣性

行為，完成下面的簡短說明

每次用戶……（內部觸發器）……，他/她……（預期的習慣性行為）。

例如：每次珍妮感到無聊，她就會打開手機上的Facebook應用程序。

6.)參閱問題2，顯示外部觸發器的最佳時間和地點是什麼？

7.)你應該如何設計外部觸發器出現的時間，從而讓它和用戶經歷內部觸發器的時間幾乎保持一致？

8.)想出至少三種傳統方式（電子郵件、直接郵件、簡訊等）和三個瘋狂或目前不可能的方式（可穿戴計算機、生物感測器、信鴿等），用這些外部觸發器來觸發用戶經歷內部觸發器的時刻

行動（ACTION）

記住這一點：

? 吊鉤模型的第二步是行動。

? 行動是最簡單的行為，同時期待著獎勵。

? B.J.Fogg博士的行為模型（Behavior
Model）說:

? 用戶任何行為的發生，都必須同時具備觸發器、足夠的能力和動機這三個條件

的滿足。

? 若要提高期望行為的發生，首先要保證明確的觸發器；然後，通過讓行動更容易完成來提高行為能力（ability）；

最後，配合正確的動機（motivator）。

? 任何行為都是受這三大核心動機驅動：

4尋求快樂和避免痛苦

4尋求希望和避免恐懼

4尋求社會接受同時避免社會排斥。

? 能力取決於用戶以及情境，並受六個因素影響：時間、

金錢、體力、腦循環（brain cycles）、社會越軌行為（social deviance）和非常規（non-rountineness）.

? 啟發式(Heuristics)是我們做出快速決定的認知捷徑（cognitive shortcuts）。產品設計師

可以利用數以百計的啟發式方法來增加他們期望的習慣性行為發生的可能性。

練習3：

1.)從你的用戶感受到內部觸發器的那刻開始，計算用戶達到預期結果所需要的步驟數目。

a. 這一過程與Hooked第三章中的案例相比，是不是更簡單？

b. 與競爭對手的產品和服務相比，情況如何？

2.)是什麼限制了你的用戶完成預期的習慣性行為的能力？

（圈上所有符合的選項）

時間
腦循環（太困惑）
金錢
社會越軌行為（與眾不同）
體力
非常規（太新了）

3.)進行頭腦風暴、想出三種測試方式清除你之前圈上的障礙，從而讓預期的習慣性行為更容易完成。考慮一下，你要如何應用啟發式技術讓預期行為更可能發生。

多變獎勵（Variable Reward）

記住這一點：

? 可變獎勵是吊鉤模型的第三階段

? 部落的獎勵（Reward of the tribe）: 尋求社會獎勵，與他人的聯繫。

? 狩獵的獎勵（Reward of the hunt）: 對材料資源和信息的搜索。

? 自我獎勵（Reward of the self）: 尋求掌握（mastery）、能力competence）和完成（completion）這些內在獎勵。

練習
4：

1.)跟五個客戶或用戶進行開放式訪談；找出他們使用你的產品時覺得有趣或者鼓舞的事情。請記下任何喜悅或驚奇的時刻。有什麼是他們使用產品時覺得特別滿意的事情？

2.)回顧在練習3中你的顧客習慣性使用你的產品或服務所需要的步驟。什麼結果（獎勵）緩解了用戶的痛苦？獎勵讓用戶滿意嗎？用戶想要更多的獎勵嗎？

3.)根據下面的多變獎勵類型，頭腦風暴一下，想出三種可能增加用戶尋求多變獎勵的方式：

a. 部落的獎勵

b. 狩獵的獎勵

c. 自我獎勵

投資（Investment）

記住這一點：

? 投資階段是吊鉤模型的第四步。

? 與行動階段帶來及時滿足不同的是，投資階段涉及到對未來效益的期望。

? 投資到產品中會影響到顧客的喜好，因為人們傾向於：

高估他們的工作，不願意改變過去的行為，以及避免認知失調。

? 通過讓用戶更多的使用產品或服務，投資會增加用戶回來的可能性。投資可以「存儲價值」，形式有內容（content）、數據（data）、關注者（followers）、榮譽（reputation）和技能（skill）。

? 通過再次載入下一個觸發器重新開始整個循環，投資增加用戶經歷「HOOK」的可能性。

練習
5：

1.)重新審查你的流程。你的用戶做了什麼「工作」，可能會增加他們回來

的可能性？

2.)頭腦風暴一下，想出三種方式增加用戶在你的產品里的投資：

a. 載入下一個觸發器。

b. 以數據、內容、關注者、榮譽和技能等形式存儲價值。

3.)找出「載入的觸發器」（loaded
trigger）重新吸引用戶需要多長時間。

怎樣減少延遲，縮小用戶循環一周HOOK的時間。

4.)做完這些練習，現在你已經具備了幾種試驗方法用來提高你的產品或服務

，從你在這本書中獲得的想法里，挑選一個最先想要應用到實際的。

你準備用HOOK做什麼？

記住這一點：

o 為了幫助你評估影響用戶行為的道德問題，首先確定你想要完成這四種類型的哪一個。

練習
6：

1.)用一分鐘時間考慮你是在操縱矩陣（Manipulation
Matrix）的哪個象限。a. 你使用自己的產品或服務嗎？

b. 你相信你設計的行為實質上改善了人們的生活嗎？為什麼？

2.)你是服務商（facilitator）、毒販（peddler）、經銷商（dealer）還是藝人（entertainer）？你對你在操縱矩陣上的位置感到舒適嗎？

習慣測試（Habit Testing）和從哪找到習慣養成的機會

記住這一點：

? 吊鉤模型有助於挖掘現有產品的習慣-形成的潛在弱點。

? 一旦完成了一種產品，習慣測試就能有所幫助: 揭開產品奉獻者，發現哪些產品元素 (如果有) 是習慣形成的，以及為什麼你的產品的那些方面改變用戶的行為。

? 習慣測試包括三個步驟: 確定（identify）、
編纂(codify)，和修改(modify)。

? 新技術可以讓用戶經歷吊鉤模型更快、更頻繁或者獲得更多獎勵，找到新技術應用的領域，這是打造新的習慣形成產品的沃土。

? 新生行為（Nascent behavior）是很少有人注意或者做的新行為，然而最終會成為

大眾市場的需求。

練習
7：

如果你已經有產品或服務，問問自己以下的問題：

（注意，回答這些問題需要收集和分析用戶數據。）

1)你希望一個養成習慣的用戶多長時間使用一次你的產品或服務？（請參閱你在練習1對問題6的回答。）

2)在過去60天，有多少比例的用戶習慣性地使用你的產品？

3)這些養成習慣的用戶有什麼獨特的地方？他們與非習慣化的用戶相比，使用你的產品有什麼不同的地方？

4)你能否修改用戶使用產品的體驗，從而讓所有的用戶都能像習慣化的用戶一樣採取同樣的行動。

接下來的練習會幫助你找到更多的機會打造形成習慣的產品，同時也需要一些田野調查。

2015年7月4日

9:35

1.)到了下個星期，你要注意自己每天使用產品或服務時的行為和情感。現在你已經知道了吊鉤模型（Hook Model），你可以考慮如何使這些產品更容易形成習慣。

a. 寫下一個你發現自己在一周內習慣性使用（很少或無需思考）的產品或服務。

b. 是什麼引發你使用這款產品？內部觸發器還是外部觸發器提示了你？

c. 這款產品怎樣可以更容易使用？

d. 如何設計可以讓用戶更頻繁地使用？

e. 怎樣能讓用戶使用時得到更多獎勵？

f. 怎樣能帶來更多的用戶投資，讓產品更好用，並載入下一個觸發器？

2.)想想一款你這周使用產品，但是使用方式是超乎產品製作人意料之外的。你該如何修改這款產品？Consider if
this nascent behavior might appeal to others and warrants a product of its own?

3.)觀察你的目標用戶，看看有哪些產品或服務是他們自己進行修改，以獨特的方式來滿足他們需求（這是創新的沃土！）的。你的產品或服務能把少數客戶的修改轉變為一個具有廣泛吸引力的解決方案嗎？

如果有點用，請收藏吧，請贊吧，請分享吧，我不會介意你們獎勵我的！！！！！！

2016-4-19

中文版已出~哈哈，圖為Nir Eyal親自拍攝的。拿走不謝。

消費者雖然不喜歡上當受騙當冤大頭，但也不喜歡被人看作喜好便宜貨。由於無法確定一件商品的真正價值，我們會習慣性地避開最高和最低的價格。這一點一直被商家利用！！！

一個酒吧里有兩種啤酒供人們選擇：20元的啤酒和15元的啤酒。大約有80%的人會選擇更貴的啤酒。後來，酒吧引進第三種啤酒，只賣10元。接著，有趣的現象粗線了，80%的人轉而選擇15元的啤酒，剩下20%的人會買20元的啤酒，最便宜的則無人問津。最後，酒吧撤去10元的啤酒，取而代之的是25元的啤酒，然後，大多數消費者又轉而選擇20元的啤酒，一小部分人會選擇15元的啤酒，約10%的人會為最貴的那款就慷慨解囊。

在《無價之寶》中講述了一個有趣的故事。索瑪諾公司在生產的279美元的麵包機樣機旁擺了一個標價429美元的樣機，結果便宜的那款麵包機銷量翻倍，而429美元的麵包機則幾乎無人問津。

可見，如果一款產品賣不出去，那就試著在它旁邊擺上一個外形差不多，但價格要貴一些的同類產品。這會讓第一款產品變成不可錯過的便宜貨。這種策略之所以屢屢奏效，是因為在很難知道商品真實價值的情況下，人們需要一些理由說服自己購買某件商品。價格差異為我們提供了完美的借口和動機！！！

這個問題當然要看《影響力》這部經典之作了。裡面案例很多，不一一說了。摘其中一個讓人拍案叫絕的案例——一份廣告價錢讓客戶買兩件商品：

一些大的玩具商們在面臨玩具銷售的季節性波動時，採用的就是這種方法。玩具生意最火的時候當然是在聖誕節期間了。每年的這個時候，玩具商們都會賺得盆滿缽滿。但在接下來的幾個月里，玩具的銷售額往往會一落千丈。因為大人們剛剛花掉了買玩具的全部預算，所以會堅決地拒絕孩子們再買玩具的請求。即使是那些剛過完聖誕節就過生日的孩子們得到的玩具也很少，因為在聖誕節期間家長們已經把買玩具的錢花光了。
這樣玩具商們就遇到了一個進退兩難的問題：怎樣既保持銷售旺季的高銷售量，而同時又能在接下來的幾個月里保持對玩具的正常需求？說服我們本來就貪得無厭的下一代不斷要求得到新玩具並不難。不論在一年當中的任何時候，只要在星期六早上的動畫節目當中插播一系列超炫的廣告，就可以令小孩子連哭帶鬧、連哄帶騙地向父母們提出買這件玩具的要求。不，問題的根本不在於刺激孩子們讓他們在聖誕節後索要更多的玩具。
問題在於如何讓剛剛在節日里花了很多錢的父母們心甘情願地為他們已經擁有太多玩具的小孩再買一件玩具。玩具公司怎樣做才能完成這一幾乎不可能實現的任務呢？有得公司選擇了做更多的廣告，另外一些公司則採取了降價的方法。但這兩種標準的促銷手段卻都收效甚微。這兩種方法不僅成本太高，而且也沒能使銷售額達到預想的水平。家長們就是不想給孩子們買玩具，廣告或是減價都不能讓這些鐵了心的父母們改變主意。
然而，一些大的玩具商們卻找到了一個好辦法。這個辦法非常巧妙，只要花正常的廣告費，並懂得人們想要保持一致的心理就可以了。我第一次覺察到玩具公司的這個策略是在我落入它們的圈套之後，接著，我又再一次傻乎乎地落入它們的圈套。
那時1月份難的一天，我正在逛城裡最大的一家玩具店。在上個月給兒子買了太多的玩具之後，我曾經發誓很長一段時間內我都不會再到這種地方來。可現在，我不但再次來到這個可惡的地方，而且還得給我的兒子再買一件昂貴的玩具－－一輛大型的電動賽車。在賽車陳列櫃前，我碰到了以前的一個鄰居，他也是來給他的兒子買這輛電動賽車的。奇怪的是，我們幾乎從來沒碰到過對方，上一次見面已經是一年以前的事了。實際上，那一次我們倆也是在這家玩具店裡碰上的。那時剛過完聖誕節，我們都在給自己的兒子買一件價格很貴的禮物，一個會走路、會說話、會排泄的機器人。我們倆對我們一年一次、在同一時間、同一個地點、做同一件事時相遇的模式感到好笑。回去之後，我對一個朋友提起了這次巧遇。巧的是，我的這個朋友剛好以前在玩具行業里做事。
｛專家解讀：給中國的同類行業什麼啟發，真正高級的營銷策略並不是針對眼前展開的，而是一個布局的過程，通過布局可以針對兩個月以後的市場環境，從而形成營銷戰略的連貫性。所以，營銷是一個智慧應用的過程，而不是中國企業目前的大筆一揮廣告費用支出龐大的過程。營銷，就是要利用各種慣性的心理原理來贏得消費者不知不覺中的認同和採購，這才是不戰而屈人之兵的營銷謀略。｝
「這並不是巧合。」他肯定地說。
「不是巧合？，你這麼說是什麼意思？」
「好，」他說，「先讓我問你幾個關於你今年買的這輛賽車的問題。第一個問題是，你是不是答應你兒子要在聖誕節給他買一輛的？」
「是呀，我兒子在星期六早上的動畫節目中看到很多關於這輛賽車的廣告，他說這就是他要的聖誕節禮物。我自己也看過幾次廣告，覺得挺好玩的，所以就答應給他買一輛。」
「好，我得了一分，」他嚷嚷道。「第二個問題是，當你去買這件玩具時，是不是發現每家商店都斷貨了？」
「對呀。這些商店都說它們訂了貨，但不知道什麼時候貨才能到。所以我只好先給我兒子買些被的玩具作為補償。你是怎麼知道的？」
「又得了一分，」他說。「讓我再問你一個問題。一年前你買機器人玩具時，是不是也發生過同樣的情況？」
「等一等……你說得對，情況正是這樣。簡直讓人難以置信，你是怎麼知道的？」
「我可沒什麼特異功能，只不過恰好知道幾家玩具公司提高一二月份銷售量的一些小伎倆罷了。它們在聖誕節之前就開始為一些特別的玩具做一些很吸引人的廣告。小孩子嘛，自然都是看見什麼就想要什麼，所以自然會懇求父母去買這些玩具作為自己的聖誕禮物。好，現在這些公司就要開始執行它們的天才計划了：它們故意不充分供應這些玩具。大部分家長會發現這些玩具已經賣光了，所以只好買一種價格差不多的玩具來代替。而這些代替的玩具，玩具商們當然是供應得足足的。聖誕節之後，這些公司又開始為那些特別的玩具做起廣告來。這一下，那些小傢伙們更想得到這些玩具了，他們會跑到父母那裡，哭著說『你答應過我的，你答應過的。』家長們為履行他們的諾言，只好跑到玩具店裡去買了。」
「就是在這些玩具店裡，」我說，開始有點激動起來，「他們與另外一些孩子的父母們不期而遇，因為那些人也落入了同樣的圈套，是不是？」
「對，哎，你上哪兒去？」
「我去把這輛賽車退掉！」我氣哼哼地叫道。
「等等。先想想你為什麼要買這件玩具？」
「因為我不想讓我兒子失望，因為我想告訴他做人要信守諾言。」
「哦，那你這樣做會有什麼好處呢？你看，如果你把他的玩具拿走，他並不清楚這是為什麼。他只知道他的爸爸沒有遵守諾言。你希望這樣嗎？」
「不想，」我嘆了一口氣說，「我想我不希望這樣。要不是你告訴我在過去的兩年里，它們從我身上賺到了雙倍的利潤，我至今還會蒙在鼓裡。雖然現在我知道是怎麼回事兒了，但我仍無計可施。因為我答應了我兒子。所以，你現在想說的是，『我又得了一分。』」
他點點頭說：「對。而且你已經出局了。」

說到這方面，最登峰造極的應該是他們了吧。

好問題。

習慣慣性，當然是滴滴打車和快的打車啊，騰訊和阿里燒了那麼多錢，你當他們是打水漂玩？

心理慣性，各種不保本的理財在銀行內推銷專坑大爺大媽算不算？

先佔坑，晚上填。

1.腦白金，因為過年過節總要買東西給老人，所以廣告詞：手裡只收XXX，送禮只送XXX

2. 可口可樂08年奧運營銷，點亮QQ圖標，中國人此前沒有舉辦奧運，簡單的互聯網虛擬傳火炬點亮圖標，讓大眾參與到奧運來，廣告曝光巨大

3. 杜蕾斯，因為互聯網的「黃賭毒」是最容易傳播的，用一些熱點事件做一些有意思的擦邊球營銷，引發無數關注。

4. 大數據營銷以及搜索和cookies記錄，你瀏覽過的商品會通過大數據，然後在瀏覽不是購物網站的時候，可能會見到你瀏覽過的相關商品廣告，或者淘寶推薦

要玩遊戲了，先寫這麼多。以後補充。。。。

一公司，命名為A吧，1年半的時間，瘋狂吸金39個億。最後呢，全部資金去向不明，核心人員也從人間蒸發。留給受害人（投資人）的，只有一片殘局，和幾隻替罪的羔羊。

這些受害人都不是傻瓜，參與的最低門檻是100萬。有資格的，基本上都算是有點身份地位的人。這樣的人，哪是那麼容易被糊弄的？玩不好是要吃不了兜著走的。

可A公司的確做到了。不但吃了，還走了。

它如何做到的呢？

一切，要從造一個殼開始。

一、造殼

哲學告訴我們，任何事物都包括內容和形式兩部分。有時候內容和形式是一致的，但也有時候兩者是不一致的。比如，有時候我們說某某是披著羊皮的狼，或者說某某是在掛羊頭賣狗肉。這都是在說內容和形式不一致。

資本市場也存在這種現象。

在資本市場中，有一種公司形式叫「基金管理公司」。它原本是一種非常好的企業組織形式。可越是好的東西，就越容易被利用、被濫用。當然了，出來混，誰不願意穿件好衣服呢？

A公司就看上了基金管理公司這個殼，因為這個殼有個最大的好處，下面會講到。

所以在2012年，A公司造了一個殼，基金管理公司，是為B公司。

行頭備齊，開始唱戲。

二、吸金13式

造殼不是目的，吸金才是目的。

怎麼吸金呢？

這就需要一個工具，這個工具的名字叫理財產品。而基金管理公司，正好有權利發一種理財產品，叫基金。理財產品與「基金管理公司」一樣，本來是好東西，只是被非善意的利用了。

但光有理財產品還不行。正像前面說的，受害人不是三歲小孩，甚至都不是普通老百姓。你發了理財產品，他們就能乖乖的買嗎？當然不能。

但不買沒關係，A公司有招。（為行文方便，以下以A公司口吻敘述）

1、名字很重要：名字一定要高大上，並且一定要跟知名大公司沾上邊，最好是金融類的。比如，可以叫東方XX。然後以後就可以自稱「我們是東方公司」，我們的產品叫「東方XX基金」。儘管跟東方公司一點沒關係。

2、高檔辦公樓：不要怕花錢，一定要挑高檔寫字樓辦公，比如CBD。一定要跟正規高大上的公司在一塊。

3、放大項目：項目一定要有賣點，並且一定要足夠吸引人。比如攬了點京石高速某個標段的邊角料的活，就可以說「我們的項目是修京石高速」。

4、虛構項目：現實當中，哪有那麼多好項目。沒有怎麼辦？可以造啊，沾一點邊就行。

5、高額返利：承諾高額回報，還保本，實在不行，我回購。

6、借力央企：要在產品募集書宣稱，「公司隸屬於XX集團，是一家擁有央企背景控股的基金子公司」。

7、借力三方理財：找知名三方理財公司合作，給他們高點位，讓他們代銷。他們一代銷，別人就都看好了，再發展渠道就好發展了。

8、借力證監會：什麼？證監會也能借？當然，只有想不到，沒有做不到。基金不是需要到基金業協會備案嗎？而基金業協會又與證監會有千絲萬縷的聯繫，所以在宣傳基金時，就可以說基金是「中國證監會批准」的。

9、換馬甲擔保：投資人怕還不了本？沒關係，我找公司擔保。沒有公司願意擔保？沒關係，我自己設立公司。

10、多點開花：什麼銀行啊、券商啊、信託啊、理財公司啊，能用的渠道都用上。我們的口號是，不求最好，但求最多！

11、借力飛單：理財經理很多都在私下賣產品，也是很有效的渠道啊。

12、高傭金：重賞之下必有勇夫，多給點傭金，不怕大家動力不足。

13、先付息套信任：這月5號該給客戶付息？我3號就給。客戶還不乖乖的追加投資？

13招，39億，到手。

三、脫逃術

資金是來了，可這是客戶的投資啊，到期是要還本付息的。但這些資金早已被挪用或轉移到別的地方了，是還不了的。怎麼辦？A公司的脫逃術登場。（為行文方便，以下以A公司口吻敘述）

1、多重外殼：公司（GP）如果還不了錢，那應該找誰？股東。如果股東也是公司，並且也還不了錢呢？那就再找它的股東。好，多設幾重殼，每一重都是一層防護。

2、交叉、循環持股：外殼的層數再多，也能找到最終要承擔責任的人。但如果通過交叉持股、循環持股，將股權結構首尾相接，形成一個閉環呢？恐怕就很難找到最終要承擔責任的人了吧。因為追到最後，會又回到起點。

3、把水攪渾：股權轉讓，打亂，再股權轉讓，再打亂。到時候連自己都搞不清楚股權的來龍去脈了，別人想搞清楚，恐怕沒那麼容易吧。水至清，則無魚，水至混，則找不到魚，哈哈。

4、軟文：大眾是信賴大網站的。大網站說你好，你就好。如果有負面信息，那多發點軟文就是了。用大量大網站的軟文，覆蓋掉投資人的負面信息，怎麼也能頂一陣子。

5、走為上：實在不行就走唄。這麼多錢在手，還怕無處可去？

結局

沒有結局。

公安機關立案了，抓人了。但短時間內沒有找到資金的去向，也沒有找到核心的成員。

受害人紛紛趕來了。來自全國各地，為了同一個目的。

受害人建立了QQ群，尋找挽回損失的路徑。

但願公安機會能找到資金的去向。

但願公安機關能抓到主要的犯罪嫌疑人。

但願受害人能挽回他們的損失。

但願。

蘋果Appstore。

在2008年，手機應用商店想要讓用戶綁定信用卡支付是非常困難的: 彼時的智能手機尚處於發展初期，應用商店中的應用數量不多質量不高。讓消費者為此掏錢不是輕鬆的任務。

然而蘋果把Appstore作為iTunes store的一部分推出來。用戶不需要註冊新的賬戶，不需要重新選擇支付方式，只需要簡單點擊購買、輸入密碼就可以嘗鮮了--流程和之前購買歌曲一模一樣。就連應用的價格都和歌曲接近，多為.99-2.99美元。於是iTunes用戶迅速接受了應用商店的形式，智能手機行業也迎來了全新的時代。

說個跟文化心理有點兒關係的吧，中國的廣告大多跟「親友」有關

「滿額免運費」所衍生的湊單商品。

隨處可見的一個心理慣性是「錨定效應」。人在對事物做定量判斷的時候，會不自覺的受初始輸入的信息影響，心理學稱之為「錨定效應」。第一印象攝入的思維模式往往先入為主地影響我們的判斷。有一個小遊戲，伸出一根手指問對方是幾，對方無疑會說1；接下來伸出2根，對方答2；然後3，以此類推，到第四次時還是伸3根手指，對方很可能仍然不假思索地說是4。按次序遞增，這就是為對方輸入的初始信息，即錨。

在定價策略中比較常見的方式都跟錨定效應有關。比如去北京動物園淘衣服，老闆開價200，你的還價一定是基於200往下的，200就是個錨。如果你搶先報一個低價，可以降低老闆報價虛高的空間；

雙11、雙12商場打折促銷，很多情況下店家都會在節前一個階段將價格提上去，促銷期間強化原價和折扣信息，消費者看到價格折扣很優惠腦門一熱容易蠢蠢欲動。

新品上市也可以參考。在新產品上市前的預熱營銷，一方面大張旗鼓宣傳商品品質，吸引消費者的購買慾望，形成粉絲；另一方面非正式地拋出一個較高的價格，形成市場預期價格；到正式推出市場的時候，正式定價定得低於預期價格。粉絲們一看哇好便宜，紛紛購買。

跟老闆要資源是不是也可以有更聰明的表達？果殼有篇帖子《你的答案我做主》談到錨定效應時列舉了這樣一個例子，一個項目向老闆彙報成本預算，

－老闆，這個項目需要20萬。

－不行，頂多給你2萬。

NG! 重來。

－老闆，這個項目需要200萬。

－不行，頂多給你20萬。

－（歐耶！真管用！）

人的幸福感同樣如此。社會普世價值觀告訴我們要做有錢人，誰誰誰身家多少；家長從小教育我們好好讀書，上個好大學，找個好工作，多賺錢，跟鄰居家誰誰誰一樣。我們被這些信息綁架，向著這個普世價值觀進發，忙忙碌碌汲汲營營，硬著頭皮干著不喜歡的工作，手頭的錢還買不起北上廣深的一個廁所。最悲哀的，連自己真正喜歡什麼都迷失了。

湊單包郵

習慣就是一種心理，是人們的一種逃避的心理，逃避新的東西給自己帶來的不適應。

今年過節不收禮，收禮只收腦白金。

老字號

品牌效應

企業文化

釣魚網站。

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