快手2017：你可以拒絕，但很難忽視

這是「廣告文案」2017年度盤點的第8篇， 雖然現在來聊2017年的事有點過時，但既然原來的計劃里有快手這一篇， 就硬著頭皮來寫完吧。

坦白說，我不是快手的深度用戶，只是覺得這個選題有非常值得寫的必要，才去下載快手體驗了段時間。

體驗下來第一感覺是：快手上的視頻 vs 快手的廣告視頻，似乎是兩回事，那種感覺就像是買家秀 vs 賣家秀。

而似乎也正是這種割裂感，讓快手2017年在傳播端的表現，加倍顯得更為另類和突出。

先看一張圖：

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家鄉是，縈繞在山水之間的「江湖氣」。

上面這張圖，是一個朋友去重慶出差時拍的。

那天和她聊起快手，她翻出了這張照片，並且給出了這樣的反饋：

這句話不在那個場景下其實還好。 但是對於你感受到這座城市的實際狀況後，然後看到這句話，就覺得很贊。

這張圖的背後，其實是快手在2017年國慶前後開始做的一次傳播。

傳播的主題是#每個家鄉都值得被記錄#，海報裡面輸出文案和內容的，是快手的500位員工。

在2017年不少品牌方都把傳播的點放在UGC上，也就是平台上用戶貢獻的內容時，快手讓自己全國各地的員工，參與到公司產品的傳播上來，這一點看起來是個挺微妙的打法。

由這點去延伸拉開來看的話，整個2017年，快手在傳播端給我的印象是這樣：

① 不遺餘力地強化「記錄世界，記錄你」的品牌主張；

② 不斷地在綜藝節目里露臉；

③ 前兩點概括起來的話，就是：2017年的快手，開始往上走，也繼續往下沉。

• 記錄、記錄、記錄

翻看2017年的內容，快手圍繞「記錄世界，記錄你」這個品牌主張，做了好幾次傳播。

並且幾乎每一次傳播，都在強化「記錄」這個辭彙。

「每個人都值得被記錄」

「每個聲音都值得被記錄」

「每個家鄉都值得被記錄」

……

尤為值得一提的，是2017年7月份推出的這支「每個人都值得被記錄」的廣告：

https://www.zhihu.com/video/938162055371554816

裡面那幾個素人對著鏡頭喊出的那句文案——「生活，沒有什麼高低」，引起了不少的爭論。

有人說：這句話沒毛病，挺正確的，而且快手站在一個普世的觀念上，來向外界傳播自己平台的形象，能引起大眾的共鳴。

也有人說：你越對外強調高低，不是反而越顯得自己的用戶「低」么？

還有一種說法是：這支廣告是快手對2016年那篇文章《殘酷底層物語，一個視頻軟體的中國農村》做出的回應。

拋開這些爭論不說，這支廣告，我覺得更像是快手這款產品發展到一定階段時，自然而然要塑造自己品牌形象的產物。

一是因為當時快手的用戶已經超過5億，但外界對快手上的內容始終褒貶不一，有的甚至認為快手很「低俗」，；

二是短視頻領域競爭加劇，像今日頭條旗下的火山小視頻、抖音、西瓜視頻這類的產品，開始擠進這塊戰場，雖然在量級上還不能夠與快手相提並論，但在日活用戶上不容小覷。

快手的發聲，是商業上的考量，戰略上的應對，也有市場的壓力在裡面。

從傳播端去應對的話，「記錄」，成為這場發聲里的核心關鍵詞。

2017年9月，在「生活，沒有什麼高低」這支廣告後，快手又嫁接了浙江衛視的《中國新歌聲》。

用一組只播一次的15秒廣告，向外界傳播#每個歌聲都值得被記錄#。

然後是10月份國慶期間，傳播上面提到的#每個家鄉都值得被記錄#。

之後再就是2017年年底，快手用一支「年度盤點式」的廣告再一次強調了「記錄」。

https://www.zhihu.com/video/938160572014026752

在快手與七億人一起 快樂踏實地走過2017 你的小生活 都是值得記錄的大事件

這支廣告我個人很喜歡，裡面把這一年我們經歷的全球大事件和個人的生活交織在了一起。

有暖心的地方，也有振奮人心的地方。

而回看這一整波節奏里，可以看到快手的在傳播鏈上的縝密布局，和溝通上企圖心。

時間上，它貫穿大半年。

渠道上，它鋪大眾媒體，也鋪戶外媒體，並且根據不同城市來規劃自己的內容。

受力點上，它只打一個關鍵詞「記錄」，選定後往高處打，也往低處滲透。

包括快手CEO宿華本人，在一些公開場合詮釋產品時，也在不斷解釋「記錄」之於快手的意義。

快手是在做對世界的記錄。 是通過普通人的視角，以每個人的視角記錄他生活中的方方面面，有意思的人、有意思的事、觀察到的外部世界，還有想留下的關於自己的影像。 ——極客公園《快手宿華：演算法有沒有價值觀？這個問題我想了 30年 》

• 露臉、露臉、露臉

除了「記錄」，2017年快手的另一個關鍵詞是「露臉」。

這種「露臉」的方式目的性也很強，就是不斷地讓自己的身影，出現在一些熱門的綜藝節目里。

比如，快手贊助了熱門網綜《吐槽大會》，裡面看著看著，就能看到快手的段子。

和《奔跑吧兄弟》合作，不僅在節目里植入，當網友在網路上點播時暫停的間隙，快手還專門為這個場景，定製了一組暫停文案。

這種貼片廣告的玩法，有效地利用了媒介的觸點，很難讓人不注意到。

另外，在2017年快手還放了個大招，就是跟湖南衛視的《快樂大本營》深度合作。

除了節目里的板塊內容會跟快手關聯外，在湖南衛視，快手還投放了一支很洗腦的廣告——「如果感到快樂你就拍快手」，來和這檔有著國民認知度的綜藝節目形成情感連接。

https://www.zhihu.com/video/938162199248736256

有意思的是，在我查閱資料的過程當中，發現「如果感到快樂你就拍快手」這句很有溝通力的文案，居然是來自一個叫@我吳彥祖實名上網 的網友給快手建議的。

假如真的是這樣的話，可見快手的反應力和執行力。

而回看這一系列媒介端的操作，顯然快手就是奔著把自己打造成「國民App」去的。

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儘管從輿論上而言，快手這款產品一直隨著不少的爭議在。

包括前幾天，還有媒體報道：快手的大部分用戶來自二線以下城市，最高學歷低於高中，他們拍的東西在都市精英看起來很low。

快手在微博上也針對這番輿論發出了自己的聲明，並向外界透露快手的用戶數量已經超過7億。

但至少這過去一年傳播上的動作看下來，給快手的品牌印象是加分的，不知道幕後是哪家agency在主導快手的傳播。

社會學家費孝通先生在《鄉土中國》里提出過一個「差序格局」的概念，用來描述親疏遠近的人際格局：

我們的格局不是一捆一捆紮清楚地柴，而是好像把一塊石頭丟在水面上所發生的一圈圈推出去的波紋，每個人都是他社會影響所推出去的圈子的中心。

當主流精英認為自己所在的圈子是社會的中心時，在同一塊廣袤之地上，主流精英們，其實也是位於中心之外的。

你可以拒絕，但很難忽視。

原文鏈接：快手2017：你可以拒絕，但很難忽視

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