社會化營銷的下一個趨勢：全社交平台營銷

導讀：在碎片化的今天，品牌方需要面對社交媒體的新形勢作出改變，一方面從雙微運營的局限中走出來，另一方面探索並緊跟社會化營銷的新趨勢，「全社交平台營銷」正基於此而提出。

2009年微博誕生，中國的Web2.0時代開始拉開序幕，2011年微博營銷開始發酵，並在隨後的一兩年內火爆異常，成為中國社會化營銷的鼻祖（當然論壇時代就有論壇營銷，但其普及度遠不及微博），「那時去甲方提案，不談一下微博營銷，你都不好意思說再見。」這也是當時微博營銷概念火熱的一個體現。

現在看來，事情的轉折點可能發生在2012年，這一年8月微信公眾平台上線，隨後微信營銷逆勢而起，並在隨後逐漸蓋過了微博營銷的風頭。

大概在2013年，所謂「雙微運營」（微博和微信運營）成為了中國社會化營銷的標配，大部分社會化營銷都圍繞微博微信及其形成的KOL生態進行，這種情況持續了多年。

然而隨著移動互聯網的發展，中國的社交網路開始呈現多元化，複雜化的特點，在不到5年的時間內，除微博微信，相繼誕生了陌陌、知乎、秒拍、映客直播等社交屬性的應用，它們共同構成了移動互聯網時代社交媒體的新生態。

移動互聯網時代，雙微運營面臨挑戰

來到2017年，中國社交媒體生態依然在不斷演進，消費者可能對某一兩款應用依賴性更大（比如微信），但更多的可能是他們在不同的時間段使用不同的應用，今天一個使用社交媒體的人典型的一天可能是這樣的：

在一天內，人們的的時間被不同的APP切割成碎片。在這種社交媒體的生態下，社會化營銷的局勢顯然與之前大為不同，所謂用戶在哪，營銷就出現在哪。

在移動互聯網時代，用戶的大部分注意力已經集中在智能手機上，而更大部分是集中在上述那些社交網路上。

在這種環境下，如果社交媒體運營依然固守「雙微運營」的策略，顯然具有巨大的弊端。

1.覆蓋面有限

從覆蓋面來說，雙微合併用戶雖然已超10億，但它們並不能佔領用戶的全部時間，在碎片化媒體時代，用戶還有很大的時間段在使用其他應用。

就像上圖顯示的，他可能上午上班路上使用網易雲音樂，下班回家的路上看今日頭條等等，因此依然會錯過大部分雙微渠道上的信息。品牌方只盯准雙微渠道，已不能覆蓋更大面積的精準人群。

2.內容形式受限

中國的社交網路環境可能是世界上最複雜的環境，這個環境是不斷進化的，2011年微博營銷，2013年微信營銷，2016年直播營銷，2017年短視頻營銷……

面對複雜變化的社交媒體環境，品牌方需要主動求變，豐富自己的內容和創意，與時俱進。

3.圈層傳播受限

雙微固然在現今覆蓋了最主要的互聯網用戶，但不同圈層的用戶對它們的依賴程度並不盡相同，就如網上流傳的中文互聯網輿論的平行宇宙一圖中所顯示的。

如果品牌方所針對的目標人群是高學歷的文藝小眾人群，那利用雙微這樣的大眾社交媒體平台做傳播可能並不合適。

社會化營銷的下一站：全社交平台營銷

在碎片化的今天，品牌方需要面對社交媒體的新形勢作出改變，一方面從雙微運營的局限中走出來，另一方面探索並緊跟社會化營銷的新趨勢，「全社交平台營銷」正基於此而提出。

在國外隨著Instagram, Snapchat等新興社交媒體的崛起，大部分品牌都在考慮多平台的社會化營銷策略，總體來講基本上形成了基於Blog, Facebook, Twitter, YouTube, Instagram，Snapchat這六大平台的營銷，它們共同承擔了品牌長文章，短文章，圖片，短視頻，長視頻的內容傳播任務。

相對國外的社交媒體環境，國內的社交媒體環境進化更快，也更複雜，但總體來講也並未脫出長文章，短文章，圖片，問答，短視頻，長視頻，直播這幾種主要形式。

中國的全平台營銷主要基於這些形式，形成了由微博，微信公眾平台，優酷，今日頭條，秒拍，知乎，豆瓣，網易雲音樂，貼吧，直播（花椒，映客，一直播）等，再加上自己所處領域的垂直平台，形成的矩陣。

當然由於中國社交媒體環境的複雜化，並不是所有品牌都要兼顧所有社交媒體，而是要根據品牌的調性和需求尋找適合的社交媒體。

如果一個社交網站是一個城市，那麼這些城市的公民的身份，特點，愛好都有所不同，不同的品牌就需要針對的自己的需求到合適的「城市」進行宣傳。如果給這些平台一些關鍵詞和標籤，展示在我們面前大概是這樣的。（由於雙微已經比較了解，因此不再分析）

從上圖可以習得，如果你的品牌調性偏文藝，就可以考慮豆瓣作為傳播平台，比如上海話劇藝術中心在豆瓣同城頁的廣告就比較恰到好處。

如果你的品牌調性偏技術，內容也非常專業，就可以考慮知乎作為傳播平台。

比如西門子一篇關於風力發電機的內容，在知乎上獲得了接近500個贊和100多個評論，而同樣的內容在微信公眾平台上只獲得了4000多閱讀和20多個贊，對於這種非常專業的內容，顯然知乎人比微信人更感興趣。

品牌的同篇內容，在官方知乎機構賬號與微信公眾號的不同效果

各平台除了自身內容上的性質外，它們的內容形式和覆蓋圈層也不同。

關於前者，前文已經說過，不同平台可以展示的形式不同。關於後者，雖然雙微用戶數最多，但他們覆蓋的是大眾圈層，涉及到某個相對精準的圈層，它們也並不能發揮更大的作用，就像上面西門子的例子。

相對於雙微運營，全社交平台營銷策略的好處顯而易見：

1. 覆蓋面更廣泛，全社交平台營銷可以在信息碎片化的今天，覆蓋更廣泛的渠道，增加用戶在不同時間段與品牌的接觸點。

2. 形式更加多樣，全社交平台營銷的形式不僅有文字，還有圖片，問答，長短視頻等，可以使得品牌的內容形式更加豐富。

1. 覆蓋圈層更加精準，全社交平台營銷可以讓內容得到更相關人群的關注，從而影響這些人成為潛在消費者。

如何做好全社交平台營銷

1. 品牌定位

全社交平台營銷策略的第一步是品牌對於自身的定位，只有確定了品牌自身的定位和在消費者中的位置，才能據此選擇合適的營銷平台。

2. 選擇適合的平台

上文說中國的社交媒體環境多變而複雜，並不是每一個品牌都適合運營所有平台。品牌定位不同，可選擇的平台也不盡相同。

高端品牌可能不適合在相對低端的平台做營銷，專業度高的品牌可能不適合在大眾型的平台做營銷。具體在某一次Campaign或內容的營銷上，也可以根據內容的性質選擇不同的平台。

另外，根據品牌不同的營銷目的，平台選擇同樣有差異，有些平台更適合品牌傳播，有些平台更適合銷售轉化。

3. 與時俱進，合適的內容配比

在社交媒體環境進化的今天，以靜止的思維來看社交媒體營銷是不對的，也是陳舊的。企業需要在發現更新更好的營銷方式時積極擁抱（並不是鼓勵無腦跟進，要根據品牌定位來看），比如面對直播崛起的環境，汽車品牌進行合適的直播嘗試就是一種不錯的選擇，比如對於一些B2B企業，以合適的策略跟進和運營知乎機構賬號也是一個好的選擇。

同時，各平台的內容數量也並非一成不變，比如微博興盛的年代，品牌運營微博的標配是每天4-5條，而在今天的社交媒體環境下，對於微博平台來說已經沒有必要再維持那個數量，而可以適當將經歷分配給知乎，秒拍這樣的平台。

4. 選擇合適的營銷工具

品牌有了清楚的定位，製作了好的創意，選擇了合適的平台發出，通常還需要媒介配合，雙微時代的KOL策略是一種選擇，但移動互聯網時代，精準營銷已經成為一種趨勢，各平台的原生廣告配合內容是一個不錯的選擇，它們可以幫助品牌篩選並影響更精準的潛在用戶。

社會化營銷在中國的時間不超過10年，但其劇烈變化卻可能是傳統營銷在過去幾十年都沒有過的，2017年的社交媒體環境與2013年相比已顯著不同，面對時刻在變的社交媒體環境，品牌方同樣應該以變化的態度來迎接。

「全社交平台運營」策略就是我們提出的解決之道。

內容來源：『尋空的營銷啟示錄』，（ID：xunkong2005） 文中案例部分有刪減

知乎專欄—

袁帥:互聯網數據分析運營zhuanlan.zhihu.com

運營者：袁帥，互聯網數據分析運營實踐者，會點網事業合伙人，運營負責人。會展業信息化專家，CEAC國家信息化計算機教育認證：網路營銷師，SEM搜索引擎營銷師，SEO工程師。數據分析師，永洪數據科學研究院MVP。中國電子商務協會認證：中國電子商務職業經理人，暢銷書《互聯網銷售寶典》聯合出品人之一。中國國際貿易促進委員會:今日會展會員聯盟VIP個人會員，全經聯園區委秘書處成員，中國低碳智慧園區聯盟理事，周五咖啡媒體人俱樂部發起合伙人。百度VIP認證站長，百度文庫認證作者，百度經驗簽約作者，百家號/一點資訊/大魚號/搜狐號/網易號/頭條號/知乎專欄/艾瑞專欄等媒體平台入駐作者，互聯網數據官（iCDO）原創作者，互聯網營銷官CMO原創作者。