盤點 | 去年魔都愛情地標大悅城摩天輪都做了哪些跨界合作

01-27

由於和靜安大悅城的朋友長期有交流溝通，因此該商場二期的籌備初期，當我得知其摩天輪項目時，就難掩興奮驚奇之情。最終，北區15年底開業，當時我也做過一文：

不止有摩天輪 | 大悅城5大亮點盤點

而摩天輪16年初起對外開放，商場也因此以「魔都愛情地標」作為定位，清晰明確。這樣的做法「很大悅城」，依託於icon，將自身打造成IP。

辭舊迎新，難免做總結，我不喜歡做宏大的內容，相對而言一些小眾的關注點更能引起興趣，例如之前有對長寧來福士鐘樓的營銷活動做過一次盤點：

盤點 | 長寧來福士廣場鐘樓揭幕後都經歷了什麼

2017年是大悅城摩天輪開放後的第一個完整年度，這個項目從開業初期，「愛玩」的大悅城會怎麼操盤摩天輪話題，就是我的一大關注點，最早只是了解到一些概念展望，例如9層的摩天輪廣場將會成為一個「愛情告白」的平台，為大悅城的目標客群——年輕男女們提供一個製造浪漫的空間。

作為商業項目，在實際運營過程中，我們能感受到商場將「愛情主題」深入經營和宣傳的執念。而豐富的品牌跨界合作案例，讓摩天輪地標多維度地曝光在公眾視野，先來看：

520，大眾甲殼蟲選擇這個象徵性意義極其強烈的日期，在摩天輪廣場舉辦了旗下新品「甲殼蟲翡冷翠經典版」的發布活動。

由於「正經事」是新品發布，因此核心環節少不了，活動期間品牌請來了公司高管對產品進行了詳細介紹。

同時品牌請來許飛、張磊LIVE助興，引得粉絲尖叫。但以上這些，都是一個品牌發布會的「日常」，選擇在摩天輪廣場舉辦活動，如果僅僅只有這些，那就完全失去了意義，量身定製才值得分享。

品牌將摩天輪廣場布置成了情人約會晚宴會場。在初夏舉辦這類活動可謂應景，現場還會抽出10對幸運情侶，享受1314摩天輪豪華大餐，這方面，也與摩天輪作為愛情地標的意義聯動了起來。

更值得一提的是，甲殼蟲作為最適合年輕人的車型選擇之一，年輕情侶是品牌的核心目標客群，選擇520這樣的浪漫節日更能引起共鳴和消費欲，同時這類目標群體又與大悅城的核心客群完美吻合，這才是精準定位的最佳詮釋。

進入到6月，摩天輪迎來忙碌季，首當其衝的是嬌韻詩，6月1日~3日，品牌在摩天輪廣場舉辦了名為「V臉摩天輪」的主題活動，並將摩天輪艙打造成了「黃金轎艙」。

活動期間，品牌請來35位「V臉」專家團，與嬌粉們共赴「黃金轎艙」，接受以#10分鐘V臉大挑戰#為話題的互動體驗。

明星參與是化妝品活動不可缺少的一環，此次嬌韻詩請來了喬欣和名模陳碧舸助陣，共同挑戰「10分鐘秒變小V臉」。

活動的更大亮點在於，為了突出產品的快速有效，品牌將摩天輪定製改裝成了化妝間，消費者進入摩天輪後，不僅能夠感受浪漫體驗，更能體驗到品牌產品的魔力，走出摩天輪後妝容即煥然一新，真正兌現「10分鐘挑戰」。（大悅城摩天輪體驗一圈為12分鐘。）

緊接著的6月4日~6日，專註於年輕人的社交平台in app在摩天輪廣場舉辦了一場主題為「66小時奇妙樂園」的線下派對，作為三周年慶典的活動場地。不知「66小時」是否與6月6日相關，總之製造話題，是線上品牌的強項，與商業項目的話題製造機聯合，簡直不能更契合。

in作為圖片社交平台，主要圍繞美妝、攝影、旅行、二次元、手繪、動漫等內容而展開，這些關鍵詞，與大悅城的重合度頗高，想必這也是品牌選擇在摩天輪廣場舉辦活動的重要原因之一。

除了為年輕人打造了一場極致玩樂體驗外，「66小時」期間，還聯合到了阿瑪尼、雅詩蘭黛、赫蓮娜、歐萊雅、資生堂、蘭芝、科顏氏、YSL等一眾美妝品牌共同參與，也為原本更偏向互聯網基因的品牌互動增添了更多實體商業零售元素。

緊跟而來的6月8日~11日，在商場B1層有專店的年輕彩妝品牌美寶蓮紐約在大悅城1層中庭和9層摩天輪廣場舉辦了一場時尚潮趴。

活動期間這個來自紐約的品牌將時代廣場的元素盡情呈現在消費者面前，通過產品ATM機、電話亭、自拍牆等各類互動元素，完美呈現典型網紅活動場景。

6月11日最後一天，當天美寶蓮天貓旗艦店全球首發一個限量版套裝，現場更是請來超人氣偶像陳偉霆進行宣傳，讓整個活動達到高潮。

期間摩天輪也被打造成了美寶蓮定製款，參與活動的消費者即有機會免費享用一次品牌提供的浪漫之旅。

9月，牛仔品牌Levis在大悅城舉辦了一場Levis?小紅標夾克50周年紀念展。通過自1905年起的這款經典產品展示，為大家追溯這款單品的歷史，也是讓消費者進一步了解品牌文化的最好機會。

9月28日~29日，品牌在摩天輪廣場進行了為期兩天的線下定製活動。

Levis將摩天輪廣場分為三個展區：包括易烊千璽、江一燕、姜思達等明星的小紅標夾克展，小紅標夾克歷史展區，小紅標夾克DIY區域。消費者在通過耳聞目染感受品牌文化後，只要購買任何一款小紅標夾克，就能享受現場提供的包括裁剪、打磨、貼標、塗鴉、鑲嵌、電綉等定製服務。

去年天貓在雙11期間大舉「入侵」線下，在各大主流購物中心造就了超過20個快閃店案例，大悅城是主戰場之一，期間在不同的場地舉辦了4個品牌相關活動。其中最重要的摩天輪廣場，給到了相對最具號召力的資生堂，主題為「傲嬌，活力全開」。

由於是線上線下渠道的一次合作嘗試，因此除了化妝品彩妝課堂、領取試用裝等常規活動外；

此次快閃店合作中還推出了類似AR虛擬試裝、線上直播等基於互聯網的互動內容。雖然不如上文的幾檔化妝品活動來得隆重，但對於天貓結合品牌的快閃店而言，本身就是一大看點所在。

相關閱讀：

剛過去的雙11，天貓在線下和品牌合作了20餘個快閃店

去年的收官活動由卡西歐自拍神器TR mini打造，品牌並未進行傳統的搭台路演，而是充分利用摩天輪的「場景」，與消費者進行體驗互動。

這是一次更偏重互聯網傳播的營銷，12月15日~30日期間的周末三天，都會上演TR mini魔幻自拍體驗會，顧客只需在摩天輪上用TR mini自拍，將自拍照分享至微博，帶上#N種打光方式#話題並@卡西歐數碼相機，就有機會獲得TR mini這款新品。這是迎合如今年輕人「自拍社交」心理的一次嘗試，利用摩天輪作為場景，與上文嬌韻詩的活動異曲同工，在體驗一輪浪漫之旅同時，也能享用到品牌的新產品，一舉多得。

以上這些，只是摩天輪忙碌一年的冰山一角，主要是第三方主流品牌與摩天輪廣場的跨界合作嘗試，除此之外，大悅城本身舉辦的各種主題活動都會利用到摩天輪以及9層廣場這個得天獨厚的場地空間，在本文就不贅述了，因為自行互動必定是有的放矢，而第三方活動則可以體現出一些有趣的看點：

1、形態上的多樣性：摩天輪本身就是一個巨大的廣告露出，從文中配圖就能看出，品牌做活動時，摩天輪的LED燈可以進行量身定製，幾無死角，對品牌的形象展示有巨大推動作用。同時我們能看到在跨界活動中的多種玩法，例如僅僅利用廣場空間搭台，或者主要依靠摩天輪艙進行互動，亦有進行深度整合的。總之想像空間大，就看品牌方會怎麼玩。

2、定位年輕：這個話題屬於老生常談了。關於大悅城的定位毋庸置疑，而更青睞於在該商場進行合作的品牌，也幾乎無一例外是年輕客群定位品牌，雙方能感受到化學反應。

3、品類多樣、美妝為主：本文列舉的不算多的案例中，已經包含了美妝、汽車、數碼、app、服裝等多個品類業態，其中美妝幾乎佔據半壁江山，這從一定程度上也反應出了如今在市場營銷推廣方面，化妝品類依舊是全業態中的佼佼者，而美妝品類所針對的年輕愛美女性客群以及他們的自拍社交心理，都是商場及品牌所共同訴求的。

4、春夏季為主：之所以我在文中羅列了各檔活動的時間，也是便於大家感受到，由於是露天廣場空間，因此大多數的案例都集中在6月前後春夏季，這可能是最浪漫怡人，與摩天輪所營造的感受最為契合的活動時節。相比之下，在12月冬天舉辦活動的卡西歐把主戰場放在了摩天輪艙內也就情理之中了。

摩天輪以及摩天輪廣場是靜安大悅城的一張名片，它給商場樹立定位提供了感性基礎，同時它與一般的商場中庭活動場地相比，又能提供更多想像空間，最後分享一些從商場朋友那邊獲得的摩天輪2017年關鍵數字：

36萬 | 客流

2600萬 | 線上票務銷售

20+場 | 摩天輪廣場跨界品牌合作

150+個 | 品牌聯動

因此，本文只是拋磚引玉稍作羅列，希望能為大家在市場營銷的策划過程中提供一些參考依據，也期望18年大悅城在繼續深化「愛情」這一主題時，能延伸出更多有趣的案例以供分享。

同時不要忘了，今年長風大悅城也會推出類似的icon，無疑又多輸出了一個關注點。